5 tendenze che definiranno il marketing al dettaglio nel 2019

Il marketing al dettaglio non è un processo lineare in bianco e nero. Una personalità o una storia del marchio coerenti è probabile nella lista dei desideri di ogni rivenditore, ma le tattiche e i metodi di marketing variano notevolmente. Alcuni rivenditori fanno affidamento su sconti, vendite ed evitamento della politica per indirizzare il traffico, mentre altri si sentono a proprio agio nell'essere giocosi o prendere posizione su questioni sociali per conquistare clienti fedeli.

Abbiamo già dato uno sguardo alle storie che hanno avuto un impatto sul marketing al dettaglio nel 2018, ma queste tendenze ci dicono anche molto su cosa aspettarci nell'anno a venire. Ecco il nostro elenco di tendenze che potrebbero continuare a plasmare il marketing al dettaglio nel 2019.

1. I rivenditori saranno più audaci con le campagne pubblicitarie

   Il marketing non riguarda solo gli sconti e nemmeno le campagne pubblicitarie. L'anno scorso è stato un anno memorabile per i rivenditori che hanno trasformato idee audaci in campagne pubblicitarie di successo. Uno dei momenti di marketing più discussi dell'anno è stata la decisione di Nike di inserire Colin Kaepernick nel suo elenco "Just Do It" a settembre. L'annuncio della società con il controverso atleta ha suscitato reazioni sia da parte di fan che dissidenti, grazie alla sua attenzione alle proteste di Kaepernick contro la brutalità della polizia.

   Le campagne audaci non si concentreranno solo sulle controversie. Una grande tendenza nella pubblicità al dettaglio è il passaggio al marketing inclusivo, che ha portato a molte campagne che probabilmente non sarebbero esistite alcuni anni fa. Gap ha scelto un gruppo eterogeneo di celebrità per una campagna pubblicitaria ad agosto, che ha visto la partecipazione di Chella Man, un artista e sostenitore cinese, transgender, queer, sordo ed ebreo, tra gli altri. Ikea Canada ha anche ricevuto molta attenzione per uno spot con drag queen e Bonobo è stato ampiamente elogiato dai clienti per averli esortati a #EvolvetheDefinition of masculinity, una tendenza che sta emergendo anche in modo più ampio .

   Questa tendenza probabilmente continuerà nel 2019, ha detto a Retail Dive in un'intervista Corey Pierson, co-fondatore e CEO di Custora, ma non avrà senso per tutti i rivenditori salire a bordo con campagne pubblicitarie più audaci. È probabile che i marchi di nicchia diretti al consumatore siano quelli che porteranno la tendenza durante il nuovo anno.

   "Sono in grado di correre dei rischi che forse i marchi dei grandi magazzini di punta che stanno servendo l'intera popolazione americana non possono resistere", ha detto. "Quei marchi più piccoli e alla moda — si rivolgono a un segmento della popolazione in cui hanno la capacità di essere più audaci. Qualsiasi area in cui una grossa fetta dei loro acquirenti ha tra i 20 ei 30 anni, ecco dove stai andando per vederlo."

2. La fedeltà riceve un aggiornamento

   I programmi fedeltà non riguardano più solo la spesa di $ 100 e l'ottenimento di 10 punti per un sistema di premi poco chiaro. I rivenditori stanno aggiornando i vecchi sistemi, sostituendoli e incorporandoli nei negozi in modi nuovi, ed è probabile che il settore ne vedrà di più nell'anno a venire.

   I rivenditori che hanno apportato grandi modifiche ai programmi fedeltà nell'ultimo anno includono: Macy's, che ha lasciato il programma Plenti e ne ha introdotto uno nuovo che consente ai clienti senza una carta negozio di utilizzarlo ; Target, che ha fatto una mossa simile a marzo per un programma di fidelizzazione pilota ; Kohl's, che ha unito i suoi tre programmi fedeltà in uno incentrato su Kohl's Cash; J. Crew, che ha lanciato un programma senza carte ; e Nordstrom, che ha presentato The Nordy Club , aprendo la strada alla partecipazione dei membri non titolari di tessera.

   Molti dei cambiamenti sembravano portare finalmente i programmi di fidelizzazione all'altezza delle aspettative dei clienti, un'impresa potenzialmente difficile quando rivenditori di bellezza come Sephora e Ulta hanno fissato un livello elevato (e continuano ad aggiornare i propri programmi per aumentarlo). Ma i rivenditori in quasi tutti gli spazi hanno impiegato il 2018 per riesaminare (e aggiornare) i loro programmi fedeltà: Sally Beauty ha aumentato i vantaggi a ottobre, DSW ha lanciato un nuovo programma a maggio, che sta già pagando dividendi per il rivenditore di scarpe, Wayfair ha introdotto un abbonamento- programma fedeltà basato e Lululemon nel suo trimestre più recente hanno annunciato un progetto pilota esteso per un programma di abbonamento che costerà ai partecipanti più di $ 128 all'anno.

   Anche i tipi di premi che i membri fedeltà ricevono stanno cambiando rapidamente. Innovazioni come la piattaforma social per soli membri di Sephora e Nike Live, il concetto di negozio riservato ai membri del rivenditore di articoli di atletica leggera , stanno offrendo agli acquirenti più motivi per aderire e offrono vantaggi probabilmente più interessanti rispetto ai soliti punti premio. Ray Hartjen, direttore del marketing e delle comunicazioni aziendali di RetailNext, ha affermato che la personalizzazione e il valore saranno importanti quando si tratta di aggiornamenti del programma fedeltà nel prossimo anno.

   "Un buon esempio è Starbucks, il cui programma fedeltà consente un'esperienza personalizzata che elimina la necessità di aspettare per ordinare e attendere per il ritiro", ha detto Hartjen a Retail Dive in un'e-mail, sottolineando che ciò elimina un punto di attrito per gli acquirenti. "Perché un cliente abituale non vorrebbe far parte del programma? Inoltre, perché un cliente di un concorrente senza tale vantaggio non vorrebbe cambiare e diventare un membro del programma?"

3. Le questioni sociali e la politica se la cavano sul ring del marketing

   Spinta dalle richieste dei consumatori, la vendita al dettaglio si sta dirigendo verso un futuro in cui le aziende si battono per cause importanti per la loro base di clienti e gli sforzi di marketing hanno iniziato a rifletterlo. Dick's Sporting Goods ha fatto scalpore a febbraio quando ha annunciato che non avrebbe più venduto fucili d'assalto nei suoi negozi Field & Stream sulla scia della sparatoria in una scuola superiore di Parkland, in Florida. La società ha anche fatto un ulteriore passo avanti, invitando i legislatori a vietare le armi da fuoco in stile assalto, i caricatori ad alta capacità e le scorte ad alto volume, aumentare l'età minima per l'acquisto di armi da fuoco a 21 anni e richiedere controlli universali dei precedenti.

   

   La risposta è stata mista e controversa, ma molti studi hanno rilevato che Dick's ha beneficiato del trasferimento in un clima in cui i clienti sono sempre più interessati ai marchi che difendono ciò in cui credono . La Patagonia è stata probabilmente ancora più esplicita sui suoi valori, utilizzando il suo primo spot televisivo in assoluto nel 2017 per respingere l'amministrazione Trump e lanciando altre iniziative dedicate alle cause ambientaliste di base . Il rivenditore faceva anche parte di un gruppo di marchi che spingevano i clienti a "votare ogni giorno" acquistando i loro valori - e la politica - con i quali i marchi spendono soldi.

   La pubblicità politica e sociale è diventata un'enorme tendenza per i marketer nel suo insieme, da Secret che ha pubblicato un annuncio sulla parità di retribuzione a novembre a SodaStream che denuncia i danni dell'inquinamento da plastica negli oceani, e i rivenditori stanno saltando a bordo di questa tendenza sempre di più. Possiamo aspettarci che un numero maggiore di rivenditori introduca questioni politiche e sociali nella loro pubblicità nel prossimo anno, ha affermato Pierson, soprattutto con le elezioni del 2020 in arrivo.

   "Forse un paio di generazioni fa, un rivenditore non parlerebbe mai di qualcosa di politico. Per un millennial, non è così insolito", ha detto, osservando che la vicinanza delle prossime elezioni lo renderà in qualche modo inevitabile. "Penso che sarà in primo piano e i marchi dovranno essere molto intenzionali con i problemi a cui si collegano".

4. Il marchio continua a essere un problema

   Il branding è un pendio scivoloso, e quello di cui molti rivenditori hanno sofferto nell'ultimo anno. Victoria's Secret ha lottato con un'immagine radicata nella sua sfilata di moda che sembra non risuonare più come una volta. Il rivenditore ha perso due alti dirigenti alla fine del 2018, incluso il CEO Jan Singer a novembre, e sta affrontando la concorrenza dei marchi più giovani con messaggi più inclusivi e giocosi e un approccio più casual e confortevole alla lingerie, tra cui AdoreMe e ThirdLove .

   Aerie ha ottenuto il successo da una piattaforma di marketing basata su influencer positivi al corpo e campagne autentiche con slogan come "I reggiseni Aerie ti fanno sentire davvero bene". La campagna #AerieREAL del rivenditore è in netto contrasto con i soliti messaggi di Victoria's Secret, modelli sportivi con diversi tipi di corporatura e tonalità della pelle, così come alcuni con disabilità o altre condizioni mediche. La società madre American Eagle prevede di espandere la portata del suo marchio Aerie e sostiene continuamente i risultati per l'azienda.

   Ma Victoria's Secret non è l'unica vendita al dettaglio che ha dovuto affrontare una disconnessione con gli acquirenti. Nike ha anche ricevuto qualche critica quest'anno per aver posto l'accento sulle acquirenti di sesso femminile nel suo marchio in un momento in cui la sua cultura aziendale era tutt'altro che ideale. Ad agosto è stata intentata una causa contro il rivenditore sostenendo un posto di lavoro ineguale , pochi mesi dopo che molti alti dirigenti hanno lasciato l'azienda. Ciò ha potenziali conseguenze, soprattutto per un rivenditore che cerca di affermarsi come voce per molte questioni sociali, incluso il posto di Colin Kaepernick nella sua ultima campagna "Just Do It".

   "C'erano persone che sarebbero diventate clienti abituali e c'erano persone che stavano bruciando le loro Nike", ha detto Pierson. "Ha il potenziale per generare davvero quel fattore di differenziazione e fidelizzare, ma stai anche giocando con il fuoco. I clienti che hanno supportato Colin Kaepernick sono gli stessi che si offenderanno quando leggeranno dei problemi sul posto di lavoro".

5. Il marketing sui social diventa più mirato

   I social media sono una parte crescente del marketing al dettaglio. Man mano che i giovani acquirenti si rivolgono ai social media non solo per parlarsi, ma anche per interagire con alcuni dei loro marchi preferiti, i rivenditori stanno diventando più coinvolti su alcune di queste piattaforme, incoraggiando gli acquirenti a parlare con loro di qualsiasi cosa, dalle domande del servizio clienti alle modifiche che vorrebbero vedere.

   Outdoor Voices, ad esempio, chiede ai clienti le loro opinioni sullo sviluppo del prodotto e si vanta di parlare con i clienti "come un migliore amico". I rivenditori stanno migliorando nel coinvolgere i clienti sui social e alcuni, come Warby Parker, stanno anche riuscendo a incoraggiare le interazioni sociali che trasmettono il passaparola sul marchio e offrono anche qualcosa al cliente, come il suo a casa servizio di prova .

   "'Una cosa unica della nostra attività è questa prova, che sappiamo parla ai nostri clienti'", ha detto Pierson di come un'azienda come Warby Parker utilizza i social media per uno scopo più di un semplice coinvolgimento. "'Sappiamo che una delle cose più interessanti è il passaparola, ma vogliamo che parlino della nostra esperienza di prova. Quindi, come possiamo convincerli a parlare della nostra esperienza di prova?'"

   I social saranno anche un modo importante per fidelizzare i rivenditori nel prossimo anno, che devono concentrarsi sul "coinvolgimento bidirezionale" con gli acquirenti, secondo Hartjen.

   "I programmi dovranno essere un'estensione di dove si trovano già gli acquirenti, e cioè online, sulle piattaforme di social media, dove possono integrare contenuti generati dagli utenti come video e recensioni", ha affermato. "I programmi efficaci riguarderanno tanto l'ascolto quanto la trasmissione e offriranno ai clienti l'opportunità di connettersi con la comunità nel suo insieme, e non solo un'interazione unidirezionale con il marchio".