5 اتجاهات ستحدد تسويق التجزئة في عام 2019
نشرت: 2022-05-22تسويق التجزئة ليس عملية خطية بالأبيض والأسود. من المحتمل أن تكون هناك شخصية أو قصة متسقة للعلامة التجارية على قائمة رغبات كل بائع تجزئة ، لكن أساليب وأساليب التسويق تختلف اختلافًا كبيرًا. يعتمد بعض تجار التجزئة على الخصومات والمبيعات وتجنب السياسة لجذب حركة المرور ، بينما يشعر البعض الآخر بالراحة في اللعب أو اتخاذ موقف بشأن القضايا الاجتماعية لكسب العملاء المخلصين.
لقد ألقينا بالفعل نظرة على القصص التي أثرت في تسويق التجزئة في 2018 ، ولكن هذه الاتجاهات تخبرنا أيضًا كثيرًا عما يمكن توقعه في العام المقبل. فيما يلي قائمة الاتجاهات التي يمكن أن تستمر في تشكيل تسويق التجزئة في عام 2019.
سيكون تجار التجزئة أكثر جرأة مع الحملات الإعلانية
لا يقتصر التسويق على الخصومات فقط ، ولا ينبغي أن تكون الحملات الإعلانية كذلك. كان العام الماضي عامًا لا يُنسى بالنسبة لتجار التجزئة الذين قاموا بتحويل الأفكار الجريئة إلى حملات إعلانية ناجحة. من أكثر اللحظات التسويقية التي تم الحديث عنها في العام قرار نايكي بوضع كولين كايبرنيك على قائمة "Just Do It" في سبتمبر. أثار إعلان الشركة مع الرياضي المثير للجدل ردود فعل من المعجبين والمعارضين على حد سواء ، وذلك بفضل تركيزه على احتجاجات كايبرنيك ضد وحشية الشرطة.
الحملات الجريئة لن تركز فقط على الجدل. يتمثل أحد الاتجاهات الكبيرة في إعلانات البيع بالتجزئة في التحول نحو التسويق الشامل ، مما أدى إلى العديد من الحملات التي من المحتمل ألا تكون موجودة قبل بضع سنوات. ألقى جاب مجموعة متنوعة من المشاهير لحملة إعلانية في أغسطس ، والتي تضمنت شيلا مان ، وهي فنانة ومناصرة صينية ومتحولة جنسيًا وصمًا وصمًا ويهودية ، من بين آخرين. حظيت Ikea Canada أيضًا بالكثير من الاهتمام لإعلان يعرض ملكات السحب ، وقد أشاد العملاء إلى حد كبير بإعلان يحثهم على #EvolvetheDefinition of الرجولة ، وهو اتجاه يظهر على نطاق أوسع أيضًا.
من المرجح أن يستمر هذا الاتجاه في عام 2019 ، كما قال كوري بيرسون ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Custora ، لـ Retail Dive في مقابلة ، لكن ليس من المنطقي لجميع تجار التجزئة الانضمام إلى حملات إعلانية أكثر جرأة. من المرجح أن تكون العلامات التجارية المتخصصة والموجهة للمستهلكين هي التي تحمل الاتجاه خلال العام الجديد.
وقال: "إنهم قادرون على تحمل بعض المخاطر التي ربما لا تستطيع العلامات التجارية الرئيسية التي تخدم جميع سكان أمريكا أن تتخلف عنها". "تلك العلامات التجارية الأصغر حجماً والأكثر نشاطاً - إنها تلبي احتياجات شريحة من السكان حيث لديهم القدرة على أن يكونوا أكثر جرأة. وأي منطقة يكون فيها جزء كبير من المتسوقين في العشرينات والثلاثينيات من العمر ، فهذا هو المكان الذي ستذهب إليه لترى ذلك."
الولاء يحصل على تحديث
لم تعد برامج الولاء تدور حول إنفاق 100 دولار فقط والحصول على 10 نقاط نحو نظام مكافآت غير واضح. يقوم تجار التجزئة بتحديث الأنظمة القديمة واستبدالها ودمجها في المتاجر بطرق جديدة ، ومن المحتمل أن تشهد الصناعة المزيد من ذلك في العام المقبل.
من بين بائعي التجزئة الذين أجروا تغييرات كبيرة على برامج الولاء في العام الماضي: Macy's ، التي تركت برنامج Plenti وقدمت برنامجًا جديدًا يسمح للعملاء الذين ليس لديهم بطاقة متجر باستخدامه ؛ Target ، التي قامت بخطوة مماثلة في مارس لبرنامج ولاء تجريبي ؛ Kohl's ، التي جمعت برامج الولاء الثلاثة الخاصة بها في برنامج واحد يتمحور حول Kohl's Cash ؛ J. Crew ، التي أطلقت برنامج بدون بطاقة ؛ و Nordstrom ، التي كشفت عن The Nordy Club ، مما يمهد الطريق للأعضاء من غير حاملي البطاقات للمشاركة.
يبدو أن العديد من التغييرات جلبت أخيرًا برامج الولاء إلى مستوى توقعات العملاء ، وهو إنجاز يحتمل أن يكون صعبًا عندما وضع تجار التجزئة للجمال مثل Sephora و Ulta معايير عالية (واستمروا في ترقية برامجهم الخاصة لرفعها إلى أعلى). لكن تجار التجزئة في كل مساحة تقريبًا قد أخذوا عام 2018 لإعادة فحص (وتحديث) برامج الولاء الخاصة بهم - رفعت سالي بيوتي الامتيازات في أكتوبر ، أطلقت DSW برنامجًا جديدًا في مايو ، والذي يدفع بالفعل أرباحًا لمتاجر الأحذية بالتجزئة ، قدمت Wayfair عضوية- أعلن برنامج الولاء القائم على برنامج الولاء و Lululemon في آخر ربع له عن برنامج تجريبي ممتد لبرنامج العضوية الذي سيكلف المشاركين أكثر من 128 دولارًا سنويًا.
أنواع المكافآت التي يتلقاها أعضاء الولاء تتغير بسرعة أيضًا. الابتكارات مثل منصة Sephora الاجتماعية المخصصة للأعضاء فقط و Nike Live ، مفهوم المتجر المخصص للأعضاء فقط لألعاب القوى ، تمنح المتسوقين مزيدًا من الأسباب للانضمام ، وتقدم مزايا أكثر إقناعًا من نقاط المكافآت المعتادة. قال راي هارتجن ، مدير التسويق واتصالات الشركات في RetailNext ، إن التخصيص والقيمة سيكونان مهمين عندما يتعلق الأمر بتحديثات برنامج الولاء في العام المقبل.
قال هارتجن لـ Retail Dive في رسالة بريد إلكتروني: "من الأمثلة الجيدة ستاربكس ، التي يسمح برنامج الولاء الخاص بها بتجربة شخصية تلغي الحاجة إلى انتظار الطلب وانتظار الاستلام" ، مشددًا على أن هذا يلغي نقطة الاحتكاك للمتسوقين. "لماذا لا يرغب العميل العادي في أن يكون جزءًا من البرنامج؟ علاوة على ذلك ، لماذا لا يرغب عميل منافس بدون هذه الميزة في التبديل ليصبح عضوًا في البرنامج؟"
القضايا الاجتماعية والسياسة تبرز في حلقة التسويق
مدفوعة بطلبات المستهلكين ، يتجه البيع بالتجزئة ببطء نحو مستقبل تدافع فيه الشركات عن الأسباب التي تهم قاعدة عملائها - وقد بدأت جهود التسويق تعكس ذلك. أحدثت شركة Dick's Sporting Goods موجات في فبراير عندما أعلنت أنها لن تبيع بنادق من طراز هجوم في متاجر Field & Stream بعد الآن في أعقاب إطلاق النار في مدرسة Parkland الثانوية بولاية فلوريدا. وذهبت الشركة أيضًا إلى أبعد من ذلك ، حيث دعت المشرعين إلى حظر الأسلحة النارية من طراز الهجوم ، والمجلات عالية السعة ومخزونات النتوءات ، ورفع الحد الأدنى لسن شراء الأسلحة النارية إلى 21 عامًا ، وطلب إجراء فحوصات خلفية عامة.
كانت الاستجابة مختلطة ومثيرة للجدل ، لكن العديد من الدراسات وجدت أن ديك استفاد من التحرك في مناخ حيث يهتم العملاء أكثر فأكثر بالعلامات التجارية التي تدعم ما يؤمنون به . يمكن القول إن باتاغونيا كانت أكثر صراحةً بشأن قيمها ، باستخدام أول إعلان تلفزيوني لها على الإطلاق في عام 2017 لمقاومة إدارة ترامب ، وإطلاق مبادرات أخرى مخصصة لقضايا البيئة الشعبية . كان بائع التجزئة أيضًا جزءًا من مجموعة من العلامات التجارية التي دفعت العملاء إلى "التصويت كل يوم" من خلال التسوق لقيمهم - والسياسة - مع العلامات التجارية التي ينفقون الأموال فيها.
أصبحت الإعلانات ذات التوجهات السياسية والاجتماعية اتجاهاً هائلاً للمسوقين ككل ، بدءًا من تشغيل Secret لإعلان المساواة في الأجور في نوفمبر وحتى SodaStream الذي ينادي بأضرار التلوث البلاستيكي في المحيط ، ويقفز تجار التجزئة على هذا الاتجاه أكثر فأكثر. قال بيرسون إنه يمكننا توقع قيام المزيد من تجار التجزئة بإدخال القضايا السياسية والاجتماعية في إعلاناتهم في العام المقبل ، خاصة مع اقتراب انتخابات 2020.
وقال: "ربما قبل جيلين ، لم يكن بائع التجزئة يتحدث أبدًا عن شيء سياسي. بالنسبة إلى جيل الألفية ، هذا ليس بالأمر غير المعتاد" ، مشيرًا إلى أن قرب موعد الانتخابات المقبلة سيجعل ذلك أمرًا لا مفر منه إلى حد ما. "أعتقد أنه سيكون في المقدمة والوسط وسيتعين على العلامات التجارية أن تكون مقصودة للغاية بشأن المشكلات التي ترتبط بها."
العلامة التجارية لا تزال تمثل مشكلة
العلامة التجارية هي منحدر زلق - وقد عانى منه العديد من تجار التجزئة في العام الماضي. كافحت Victoria's Secret مع صورة متجذرة في عرض الأزياء الخاص بها والتي لم يعد يتردد صداها بالطريقة التي كانت عليها من قبل. خسر بائع التجزئة اثنين من كبار المديرين التنفيذيين في أواخر عام 2018 ، بما في ذلك الرئيس التنفيذي جان سينجر في نوفمبر ، ويواجه منافسة من العلامات التجارية الأصغر سنًا برسائل أكثر شمولاً ومرحة ونهجًا غير رسمي ومريح للملابس الداخلية ، بما في ذلك AdoreMe و ThirdLove .
شهدت Aerie نجاحًا من منصة تسويقية تعتمد على المؤثرين الإيجابيين للجسم والحملات الأصلية بشعارات مثل "Aerie Bras تجعلك تشعر بالرضا الحقيقي". تقف حملة #AerieREAL لمتاجر التجزئة في تناقض صارخ مع الرسائل المعتادة لفيكتوريا سيكريت ، والنماذج الرياضية ذات أنواع الجسم المتنوعة ولون البشرة ، وكذلك بعض المعاقين أو الحالات الطبية الأخرى. تخطط الشركة الأم American Eagle لتوسيع نطاق علامتها التجارية Aerie ، وهي تدعم باستمرار نتائج الشركة.
لكن Victoria's Secret ليست التجزئة الوحيدة التي واجهت انقطاعًا مع المتسوقين. كما تلقت شركة Nike بعض التقلبات هذا العام لتركيزها على المتسوقات من الإناث في علامتها التجارية في وقت كانت فيه ثقافة الشركة بعيدة كل البعد عن المثالية. تم رفع دعوى قضائية ضد بائع التجزئة يدعي عدم المساواة في مكان العمل في أغسطس ، بعد أشهر فقط من مغادرة العديد من كبار المسؤولين التنفيذيين للشركة. وهذا له عواقب محتملة ، خاصة بالنسبة لبائع التجزئة الذي يحاول تأكيد نفسه كصوت للعديد من القضايا الاجتماعية ، بما في ذلك مكان كولن كايبرنيك في حملته الأخيرة "Just Do It".
قال بيرسون: "كان هناك أشخاص سيصبحون عملاء متكررين وكان هناك أشخاص يحرقون النكات". "من المحتمل أن تولد هذا التمييز حقًا وبناء الولاء ، لكنك تلعب أيضًا بالنار. العملاء الذين دعموا Colin Kaepernick - هؤلاء هم نفس العملاء الذين سيتعرضون للإهانة عندما يقرؤون عن قضايا مكان العمل."
يصبح التسويق على مواقع التواصل الاجتماعي أكثر تركيزًا
تعد وسائل التواصل الاجتماعي جزءًا متزايدًا من تسويق التجزئة. نظرًا لأن المتسوقين الصغار يلجأون إلى وسائل التواصل الاجتماعي ليس فقط للتحدث مع بعضهم البعض ، ولكن أيضًا للتفاعل مع بعض العلامات التجارية المفضلة لديهم ، أصبح تجار التجزئة أكثر انخراطًا في بعض هذه المنصات ، مما يشجع المتسوقين على التحدث معهم حول كل شيء من أسئلة خدمة العملاء إلى التغييرات التي يرغبون في رؤيتها.
فالأصوات الخارجية ، على سبيل المثال ، تسأل العملاء عن آرائهم حول تطوير المنتجات ، وتتفاخر بأنهم يتحدثون إلى العملاء "مثل أفضل صديق". يتحسن تجار التجزئة في إشراك العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي ، كما أن البعض ، مثل Warby Parker ، يديرون أيضًا تشجيع التفاعلات الاجتماعية التي تنقل الكلام الشفهي عن العلامة التجارية وتقدم شيئًا ما للعميل أيضًا ، مثل المنزل الخدمة التجريبية .
قال بيرسون عن كيفية استخدام شركة مثل Warby Parker لوسائل التواصل الاجتماعي لغرض أكثر من مجرد المشاركة: "الشيء الفريد في عملنا هو هذه التجربة ، التي نعلم أنها تتحدث إلى عملائنا". "" نحن نعلم أن الحديث الشفهي من أكثر الأشياء إلحاحًا ، لكننا نريدهم أن يتحدثوا عن تجربتنا التجريبية. فكيف نجعلهم يتحدثون عن تجربتنا التجريبية؟ "
ستكون العلاقات الاجتماعية أيضًا وسيلة مهمة لبناء ولاء تجار التجزئة في العام المقبل ، الذين يحتاجون إلى التركيز على "المشاركة ذات الاتجاهين" مع المتسوقين ، وفقًا لهارتجن.
وقال: "يجب أن تكون البرامج امتدادًا لمكان وجود المتسوقين بالفعل ، وذلك عبر الإنترنت ، على منصات وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث يمكنهم دمج المحتوى الذي ينشئه المستخدمون مثل مقاطع الفيديو والمراجعات". "ستكون البرامج الفعالة متعلقة بالاستماع بقدر ما تتعلق بالبث ، وستوفر للعملاء فرصة للتواصل مع المجتمع ككل ، وليس مجرد تفاعل أحادي الاتجاه مع العلامة التجارية."