2019年の小売マーケティングを定義する5つのトレンド
公開: 2022-05-22小売マーケティングは、白黒の直線的なプロセスではありません。 一貫したブランドの個性やストーリーは、すべての小売業者のウィッシュリストに含まれている可能性がありますが、マーケティングの戦術と方法は大きく異なります。 一部の小売業者は、トラフィックを促進するために割引、販売、および政治の回避に依存していますが、他の小売業者は、忠実な顧客を獲得するために遊び心を持ったり、社会問題に立ち向かうことを快適に感じています。
2018年の小売マーケティングに影響を与えたストーリーをすでに振り返りましたが、これらのトレンドは、来年に何を期待するかについても多くのことを教えてくれます。 2019年も小売マーケティングを形成し続ける可能性のあるトレンドのリストは次のとおりです。
小売業者は広告キャンペーンでより大胆になります
マーケティングは割引だけではなく、広告キャンペーンもそうすべきではありません。 昨年は、大胆なアイデアをヒット広告キャンペーンに変えた小売業者にとって記憶に残る年でした。 今年のマーケティングの瞬間で最も話題になったのは、9月にコリン・キャパニックを「JustDoIt」の名簿に載せるというナイキの決定でした。 物議を醸しているアスリートとの会社の広告は、警察の残虐行為に対するケーパーニックの抗議に焦点を当てたおかげで、ファンと反対者から同様に反応を引き出しました。
大胆なキャンペーンは物議を醸すだけではありません。 小売広告の大きなトレンドの1つは、インクルーシブマーケティングへの移行です。これにより、数年前には存在しなかった可能性のある多くのキャンペーンが発生しました。 ギャップは、8月の広告キャンペーンにさまざまな有名人のグループをキャストしました。このキャンペーンでは、中国人、トランスジェンダー、クィア、聴覚障害者、ユダヤ人の芸術家であり、擁護者であるChellaManなどが登場しました。 Ikea Canadaは、ドラッグクイーンをフィーチャーした広告でも大きな注目を集め、 Bonobosは、男性性の#EvolvetheDefinitionを促す広告で顧客から大いに賞賛されました。この傾向は、より広く発生しています。
Custoraの共同創設者兼CEOであるCoreyPiersonは、インタビューでRetail Diveに語ったところによると、この傾向は2019年も続く可能性がありますが、すべての小売業者がより大胆な広告キャンペーンに参加することは意味がありません。 ニッチな直接販売ブランドは、新年を通してトレンドを運ぶブランドになる可能性があります。
「彼らは、おそらくアメリカの全人口にサービスを提供している主要なデパートのブランドが遅れをとることができないといういくつかのリスクを冒すことができる」と彼は言った。 「これらのより小さく、より新興のブランド—彼らはより大胆になる能力を持っている人口のセグメントに食料調達しています。彼らの買い物客の大部分が20代と30代であるあらゆる地域、それはあなたが行くところですそれを見るために。」
忠誠心が更新されます
ロイヤルティプログラムは、もはや100ドルを費やして、不明確な報酬システムに向けて10ポイントを獲得するだけではありません。 小売業者は古いシステムを更新し、それらを置き換え、新しい方法で店舗に組み込んでいます。業界では、今後1年でさらに多くのシステムが見られるようになるでしょう。
過去1年間にロイヤルティプログラムに大きな変更を加えた小売業者は次のとおりです。メイシーズは、プレンティプログラムを終了し、ストアカードを持たない顧客がそれを使用できるようにする新しいプログラムを導入しました。 パイロットロイヤルティプログラムのために3月に同様の動きを引き出したターゲット。 コールズは、3つのロイヤルティプログラムを1つにまとめ、コールズキャッシュを中心にしています。 カードフリープログラムを立ち上げたJ.クルー。 そして、ノードストロームは、カードを持っていないメンバーが参加する道を開いた、ノードストロームを発表しました。
変更の多くは、最終的にロイヤルティプログラムを顧客の期待に応えるように見えました。これは、SephoraやUltaなどの美容小売業者が高い基準を設定した場合（そして独自のプログラムをアップグレードしてそれを引き上げ続ける場合）、潜在的に困難な偉業です。 しかし、ほぼすべての分野の小売業者は、2018年にロイヤルティプログラムを再検討（および更新）しました— Sally Beautyは10月に特典を引き上げ、 DSWは5月に新しいプログラムを開始しました。これはすでに靴の小売業者に配当を支払っています、Wayfairはメンバーシップを導入しました-ベースのロイヤルティプログラムとLululemonは、直近の四半期に、参加者に年間128ドル以上の費用がかかるメンバーシッププログラムの延長パイロットを発表しました。
ロイヤルティメンバーが受け取る報酬の種類も急速に変化しています。 セフォラの会員専用ソーシャルプラットフォームや、陸上競技小売業者の会員専用ストアのコンセプトであるナイキライブなどのイノベーションは、買い物客に参加する理由を与え、通常のリワードポイントよりも間違いなく魅力的なメリットを提供します。 RetailNextのマーケティングおよびコーポレートコミュニケーションのディレクターであるRayHartjenは、来年のロイヤルティプログラムの更新に関しては、パーソナライズと価値が重要になると述べました。
「良い例はスターバックスです。スターバックスのロイヤルティプログラムでは、注文を待って受け取りを待つ必要がない、パーソナライズされたエクスペリエンスが可能です」とHartjenはメールでリテールダイブに語り、買い物客の摩擦点をなくすことを強調しました。 「なぜ常連客はプログラムに参加したくないのだろうか？さらに、なぜそのような利点のない競合他社の顧客は切り替えてプログラムメンバーになりたくないのだろうか？」
社会問題と政治はマーケティングリングでそれを公言します
消費者の需要に駆り立てられて、小売業は、企業が顧客ベースにとって重要な原因に立ち向かう未来に向かって進んでいます。そして、マーケティング活動はそれを反映し始めています。 Dick's Sporting Goodsは、フロリダ州パークランドの高校での銃撃を受けて、Field＆Streamストアで暴行スタイルのライフルを販売しないことを発表した2月に波を起こしました。 同社はさらに一歩進んで、議員に攻撃型の銃器、大容量の弾倉、バンプストックを禁止し、銃器を購入する最低年齢を21歳に引き上げ、普遍的な身元調査を要求するよう求めた。
応答はまちまちで、物議をかもしましたが、多くの研究は、顧客が自分たちが信じているものを支持するブランドにますます興味を持っている気候の中での動きからディックが恩恵を受けていることを発見しました。 パタゴニアは、間違いなくその価値についてさらに声を上げており、2017年に初めてのテレビ広告を使用してトランプ政権に反対し、草の根の環境保護活動に専念する他のイニシアチブを開始しました。 この小売業者は、顧客がお金を使うブランドの価値観や政治を買い物することで、顧客に「毎日投票する」ように促すブランドグループの一部でもありました。
政治的および社会的指向の広告は、11月に同額の広告を掲載するシークレットから海のプラスチック汚染の被害を呼びかけるソーダストリームまで、マーケター全体にとって大きなトレンドになり、小売業者はますますそのトレンドに乗り込んでいます。 ピアソン氏によると、来年は特に2020年の選挙が予定されており、より多くの小売業者が政治的および社会的問題を広告に取り入れることが期待できる。
「おそらく数世代前、小売業者は政治的なことについて話すことは決してないだろう。ミレニアル世代にとって、それはそれほど珍しいことではない」と彼は述べ、次の選挙の近さはそれをやや避けられないだろうと述べた。 「それは最前線になり、ブランドはどの問題に取り組むかについて非常に意図的にしなければならないと思います。」
ブランディングは引き続き問題です
ブランディングは滑りやすい坂道であり、過去1年間に多くの小売業者が苦しんだものです。 ヴィクトリアズシークレットは、ファッションショーに根ざしたイメージに苦しんでおり、かつてのように共鳴しなくなったようです。 この小売業者は、2018年後半に11月にCEOのJan Singerを含む2人のトップエグゼクティブを失い、 AdoreMeやThirdLoveなど、より包括的で遊び心のあるメッセージと、よりカジュアルで快適なランジェリーへのアプローチにより、若いブランドとの競争に直面しています。
Aerieは、ボディポジティブなインフルエンサーに基づくマーケティングプラットフォームと、「Aerie Bras Make YouFeelRealGood」のようなスローガンを使用した本格的なキャンペーンで成功を収めました。 小売業者の#AerieREALキャンペーンは、ビクトリアズシークレットの通常のメッセージ、さまざまな体型と肌の色調のスポーツモデル、および障害やその他の病状のあるモデルとはまったく対照的です。 親会社のアメリカンイーグルは、そのAerieブランドの範囲を拡大することを計画しており、会社の業績を継続的に押し上げています。
しかし、買い物客との断絶に直面している小売店はビクトリアズシークレットだけではありません。 ナイキはまた、企業文化が理想からほど遠い時期に、ブランディングにおいて女性の買い物客に重点を置いたことで、今年もいくつかの失敗を受け取りました。 多くのトップエグゼクティブが会社を辞めたわずか数ヶ月後の8月に、不平等な職場を主張する小売業者に対して訴訟が提起されました。 これは、特に最後の「Just Do It」キャンペーンでのコリン・キャパニックの地位を含む、多くの社会問題の声として自分自身を主張しようとしている小売業者にとって、潜在的な結果をもたらします。
「リピーターになる人もいれば、ナイキを燃やしている人もいた」とピアソン氏は語った。 「それは本当にその差別化要因を生み出し、忠誠心を築く可能性がありますが、あなたはまた火遊びをしています。コリン・キャパニックをサポートした顧客—彼らは職場の問題について読んだときに気分を害するのと同じ顧客です。」
ソーシャルでのマーケティングはより集中的になります
ソーシャルメディアは小売マーケティングの成長している部分です。 若い買い物客がお互いに話すだけでなく、お気に入りのブランドのいくつかと対話するためにソーシャルメディアに目を向けるにつれて、小売業者はそれらのプラットフォームのいくつかにもっと従事するようになり、買い物客にカスタマーサービスの質問から彼らが見たい変化。
たとえば、Outdoor Voicesは、製品開発について顧客に意見を求め、「親友のように」顧客と話すことを誇っています。 小売業者は顧客をソーシャルに巻き込むのが上手くなり、Warby Parkerのように、ブランドについての口コミを伝え、自宅などの顧客にも何かを提供するソーシャルインタラクションを促進することに成功している企業もあります。試着サービス。
「『私たちのビジネスのユニークな点は、この試着であり、顧客に語りかけることです』と、Piersonは、WarbyParkerのような企業が単なるエンゲージメントではなく目的のためにソーシャルメディアをどのように使用しているかについて語りました。 「最も説得力のあることの1つが口コミであることはわかっていますが、私たちは彼らに私たちの試着体験について話してもらいたいのです。では、どうやって彼らに私たちの試着体験について話してもらうのですか？」
Hartjen氏によると、ソーシャルは、買い物客との「双方向のエンゲージメント」に焦点を当てる必要がある来年の小売業者の忠誠心を構築するための重要な方法でもあります。
「プログラムは、買い物客がすでにいる場所の延長である必要があり、それはソーシャルメディアプラットフォーム上でオンラインであり、ビデオやレビューなどのユーザー生成コンテンツを統合することができます」と彼は言いました。 「効果的なプログラムは、放送と同じくらい聞くことであり、ブランドとの一方向の相互作用だけでなく、コミュニティ全体とつながる機会を顧客に提供します。」