2019 年将定义零售营销的 5 个趋势
已发表: 2022-05-22零售营销不是一个非黑即白的线性过程。 每个零售商的愿望清单上可能都有一致的品牌个性或故事，但营销策略和方法差异很大。 一些零售商依靠折扣、销售和回避政治来吸引流量，而另一些零售商则乐于通过娱乐或在社会问题上采取立场来赢得忠诚的顾客。
我们已经回顾了2018 年影响零售营销的故事，但这些趋势也告诉我们很多关于来年的预期。 以下是我们列出的可能在 2019 年继续影响零售营销的趋势。
零售商将更大胆地投放广告
营销不仅仅是折扣，广告活动也不应该如此。 去年是零售商将大胆创意转化为热门广告活动的难忘一年。 今年最受关注的营销时刻之一是耐克决定在 9 月将科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 列入其“Just Do It”名单。 该公司与有争议的运动员的广告引起了粉丝和持不同政见者的一致反应，这要归功于它关注卡佩尼克对警察暴行的抗议。
大胆的运动不会只关注争议。 零售广告的一大趋势是向包容性营销的转变，这导致了许多几年前可能不存在的活动。 Gap为 8 月份的广告活动投放了不同的名人群体，其中包括 Chella Man，一位中国、跨性别、酷儿、聋哑人、犹太艺术家和倡导者等。 宜家加拿大的一则变装皇后广告也引起了很多关注，而 Bonobos的广告在很大程度上受到了客户的称赞，该广告敦促他们#EvolvetheDefinition of masculinity，这一趋势也在更广泛地出现。
Custora 的联合创始人兼首席执行官科里·皮尔森 (Corey Pierson) 在接受 Retail Dive 采访时表示，这种趋势可能会在 2019 年继续，但所有零售商都加入更大胆的广告活动是没有意义的。 利基、直接面向消费者的品牌很可能会在新的一年中引领这一趋势。
他说：“他们能够冒一些风险，这些风险也许是为美国全体人民服务的旗舰百货品牌无法落后的。” “那些更小、更新贵的品牌——他们迎合了一部分人群，他们有能力更大胆。任何有大量购物者在 20 多岁和 30 多岁的地区，这就是你要去的地方看到那个。”
忠诚度得到更新
忠诚度计划不再只是花费 100 美元并获得 10 分来获得不明确的奖励系统。 零售商正在更新旧系统，替换它们并以新的方式将它们整合到商店中，并且该行业可能会在未来一年看到更多这样的情况。
过去一年对忠诚度计划做出重大改变的零售商包括：梅西百货，它退出了 Plenti 计划并推出了一项新计划，允许没有商店卡的顾客使用它； Target，在 3 月份为试点忠诚度计划采取了类似举措； Kohl's，将其三个忠诚度计划合并为一个以 Kohl's Cash 为中心的忠诚度计划； J. Crew，推出了无卡计划； 和 Nordstrom推出了 The Nordy Club ，为非持卡会员的参与铺平了道路。
许多变化似乎最终使忠诚度计划达到了客户的期望，当丝芙兰和 Ulta 等美容零售商设定了很高的标准（并不断升级自己的计划以提高它）时，这可能是一项艰巨的壮举。 但几乎每个领域的零售商都在 2018 年重新审视（并更新）他们的忠诚度计划——Sally Beauty在10 月提高了福利， DSW在 5 月推出了一项新计划，该计划已经为鞋类零售商带来红利，Wayfair推出了会员资格——基于忠诚度计划的 Lululemon 在最近一个季度宣布了一项会员计划的扩展试点，参与者每年将花费超过 128 美元。
忠诚会员获得的奖励类型也在迅速变化。 丝芙兰的会员制社交平台和运动零售商会员制商店概念Nike Live 等创新为购物者提供了更多加入的理由，并提供比通常的奖励积分更具吸引力的好处。 RetailNext 营销和企业传播总监 Ray Hartjen 表示，在来年更新忠诚度计划时，个性化和价值将很重要。
“星巴克就是一个很好的例子，它的忠诚度计划允许个性化体验，无需等待订购和等待取货，”Hartjen 在一封电子邮件中告诉 Retail Dive，强调这消除了购物者的摩擦点。 “为什么一个老客户不想成为这个计划的一部分？而且，为什么没有这种优势的竞争对手的客户不想转行成为计划成员？”
社会问题和政治在营销圈中一决高下
在消费者需求的推动下，零售业正逐步走向未来，在这种情况下，公司会为与其客户群相关的事业挺身而出——而营销工作已经开始反映这一点。 在佛罗里达州帕克兰高中发生枪击事件后， Dick's Sporting Goods 在 2 月宣布不再在其 Field & Stream 商店销售突击式步枪时引起了轰动。 该公司还更进一步，呼吁立法者禁止突击式枪支、大容量弹匣和弹匣，将购买枪支的最低年龄提高到 21 岁，并要求进行普遍的背景调查。
反应是喜忧参半的，也有争议，但许多研究发现，迪克从这一举措中受益，因为客户对支持他们所信仰的品牌越来越感兴趣。 巴塔哥尼亚可以说对其价值观更加直言不讳，在 2017 年使用其首个电视广告来反击特朗普政府，并发起了其他致力于基层环保事业的举措。 这家零售商也是一系列品牌的一部分，这些品牌通过购买他们的价值观——和政治——来推动顾客“每天投票” ，他们花钱购买的品牌。
以政治和社会为导向的广告已成为整个营销人员的一大趋势，从 11 月 Secret投放同酬广告到 SodaStream呼吁海洋塑料污染的破坏，零售商越来越多地加入这一趋势。 皮尔森说，我们可以期待更多的零售商在来年将政治和社会问题纳入他们的广告中，尤其是随着 2020 年大选的临近。
“也许几代人以前，零售商永远不会谈论政治问题。对于千禧一代来说，这并不罕见，”他说，并指出下一次选举的临近将使其在某种程度上不可避免。 “我认为这将是前沿和中心，品牌必须非常有意地处理他们所关注的问题。”
品牌仍然是一个问题
品牌建设是一个滑坡——在过去的一年里，许多零售商都遭遇了这种情况。 维多利亚的秘密与植根于其时装秀的形象作斗争，这种形象似乎不再像以前那样引起共鸣。 这家零售商在 2018 年底失去了两名高管，其中包括 11 月的首席执行官 Jan Singer ，并面临来自年轻品牌的竞争，这些品牌提供更具包容性、有趣的信息以及更休闲和舒适的内衣方式，包括AdoreMe和ThirdLove 。
Aerie 从一个基于积极影响者的营销平台和带有“Aerie Bras Make You Feel Real Good”等口号的真实活动中获得了成功。 该零售商的#AerieREAL 活动与维多利亚的秘密通常的信息形成鲜明对比，运动模特具有不同的体型和肤色，以及一些残疾或其他健康状况。 母公司 American Eagle 计划扩大其 Aerie 品牌的影响力，并不断提升公司的业绩。
但维多利亚的秘密并不是唯一面临与购物者脱节的零售店。 耐克今年也因在其企业文化远非理想之际在其品牌中强调女性购物者而受到批评。 8 月，就在许多高管离开公司几个月后，这家零售商因工作场所不平等而提起诉讼。 这会产生潜在的后果，尤其是对于试图宣称自己是许多社会问题的代言人的零售商，包括 Colin Kaepernick 在其上一次“Just Do It”活动中的位置。
“有些人会成为回头客，有些人会烧掉他们的耐克，”皮尔森说。 “它有可能真正产生差异化并建立忠诚度，但你也在玩火。支持 Colin Kaepernick 的客户——这些客户在阅读有关工作场所问题时会被冒犯。”
社交营销变得更加专注
社交媒体是零售营销中越来越重要的一部分。 随着年轻购物者转向社交媒体，不仅是为了相互交谈，还为了与一些他们最喜欢的品牌互动，零售商在其中一些平台上的参与度越来越高，鼓励购物者与他们谈论从客户服务问题到他们希望看到的变化。
例如，Outdoor Voices会询问客户对产品开发的意见，并吹嘘他们与客户交谈时“就像最好的朋友一样”。 零售商在让顾客参与社交方面做得越来越好，有些零售商，比如 Warby Parker，也在设法鼓励社交互动，通过品牌的口碑传播并为顾客提供一些东西，比如在家中试穿服务。
“'我们业务的一个独特之处在于这种试穿，我们知道它会与我们的客户交谈，'”皮尔森谈到像 Warby Parker 这样的公司如何将社交媒体用于更多目的而不仅仅是参与。 “'我们知道最引人注目的事情之一是口碑，但我们希望他们谈论我们的试穿体验。那么我们如何让他们谈论我们的试穿体验？'”
Hartjen 表示，社交也将成为来年零售商建立忠诚度的重要方式，他们需要专注于与购物者的“双向互动”。
他说：“计划将需要成为购物者已经在网上的社交媒体平台上的延伸，在那里他们可以整合用户生成的内容，如视频和评论。” “有效的节目将与广播一样重要，它们将为客户提供与整个社区联系的机会，而不仅仅是与品牌的单向互动。”