5 tren yang akan menentukan pemasaran ritel di 2019
Diterbitkan: 2022-05-22Pemasaran ritel bukanlah proses linier hitam-putih. Kepribadian atau cerita merek yang konsisten mungkin ada dalam daftar keinginan setiap pengecer, tetapi taktik dan metode pemasaran sangat bervariasi. Beberapa pengecer mengandalkan diskon, penjualan, dan menghindari politik untuk mengarahkan lalu lintas, sementara yang lain merasa nyaman bermain-main atau mengambil sikap dalam masalah sosial untuk memenangkan pelanggan setia.
Kami telah melihat kembali kisah- kisah yang memengaruhi pemasaran ritel pada tahun 2018, tetapi tren tersebut juga memberi tahu kami banyak hal tentang apa yang diharapkan di tahun mendatang. Inilah daftar tren kami yang dapat terus membentuk pemasaran ritel di tahun 2019.
Pengecer akan lebih berani dengan kampanye iklan
Pemasaran bukan hanya tentang diskon, dan kampanye iklan juga tidak boleh. Tahun lalu adalah tahun yang tak terlupakan bagi pengecer yang mengubah ide berani menjadi kampanye iklan yang sukses. Salah satu momen pemasaran yang paling banyak dibicarakan tahun ini adalah keputusan Nike untuk memasukkan Colin Kaepernick ke dalam daftar "Just Do It" pada bulan September. Iklan perusahaan dengan atlet kontroversial tersebut menimbulkan reaksi dari penggemar dan pembangkang, berkat fokusnya pada protes Kaepernick terhadap kebrutalan polisi.
Kampanye yang berani tidak hanya berfokus pada kontroversi. Salah satu tren besar dalam periklanan ritel adalah pergeseran ke arah pemasaran inklusif, yang telah menghasilkan banyak kampanye yang mungkin tidak akan ada beberapa tahun yang lalu. Gap menampilkan beragam kelompok selebriti untuk kampanye iklan pada bulan Agustus, yang menampilkan antara lain Chella Man, seorang seniman dan advokat Cina, transgender, queer, tuli, dan Yahudi. Ikea Canada juga mendapat banyak perhatian karena iklan yang menampilkan drag queens dan Bonobo dipuji oleh pelanggan karena iklan yang mendorong mereka untuk #EvolvetheDefinition of masculinity, sebuah tren yang juga muncul secara lebih luas .
Tren itu kemungkinan akan berlanjut pada 2019, Corey Pierson, salah satu pendiri dan CEO Custora, mengatakan kepada Retail Dive dalam sebuah wawancara, tetapi tidak masuk akal bagi semua pengecer untuk ikut serta dengan kampanye iklan yang lebih berani. Niche, merek langsung ke konsumen kemungkinan akan membawa tren sepanjang tahun baru.
"Mereka mampu mengambil beberapa risiko yang mungkin tidak dapat dilewati oleh merek department store unggulan yang melayani seluruh penduduk Amerika," katanya. "Merek-merek yang lebih kecil dan lebih baru itu — mereka melayani segmen populasi di mana mereka memiliki kemampuan untuk lebih berani. Area mana pun di mana sebagian besar pembeli mereka berusia 20-an dan 30-an, ke sanalah tujuan Anda. untuk melihat itu."
Loyalitas mendapat pembaruan
Program loyalitas tidak lagi hanya tentang menghabiskan $100 dan mendapatkan 10 poin menuju sistem penghargaan yang tidak jelas. Pengecer memperbarui sistem lama, menggantinya dan memasukkannya ke dalam toko dengan cara baru, dan kemungkinan industri akan melihat lebih banyak dari itu di tahun mendatang.
Pengecer yang membuat perubahan besar pada program loyalitas pada tahun lalu termasuk: Macy's, yang meninggalkan program Plenti dan memperkenalkan program baru yang memungkinkan pelanggan tanpa kartu toko untuk menggunakannya ; Target, yang melakukan langkah serupa pada bulan Maret untuk program loyalitas percontohan ; Kohl's, yang menggabungkan tiga program loyalitas menjadi satu yang berpusat di sekitar Kohl's Cash; J. Crew, yang meluncurkan program bebas kartu ; dan Nordstrom, yang meluncurkan The Nordy Club , membuka jalan bagi anggota yang bukan pemegang kartu untuk berpartisipasi.
Banyak perubahan yang tampaknya akhirnya membawa program loyalitas sesuai dengan harapan pelanggan, suatu prestasi yang berpotensi sulit ketika pengecer kecantikan seperti Sephora dan Ulta telah menetapkan standar yang tinggi (dan terus meningkatkan program mereka sendiri untuk menaikkannya lebih tinggi). Tetapi pengecer di hampir setiap ruang telah mengambil tahun 2018 untuk memeriksa kembali (dan memperbarui) program loyalitas mereka — Sally Beauty meningkatkan tunjangan pada bulan Oktober, DSW meluncurkan program baru pada bulan Mei, yang sudah membayar dividen untuk pengecer sepatu, Wayfair memperkenalkan keanggotaan- berdasarkan program loyalitas dan Lululemon dalam kuartal terbaru mengumumkan percontohan diperpanjang untuk program keanggotaan yang akan dikenakan biaya peserta lebih dari $128 setahun.
Jenis penghargaan yang diterima anggota loyalitas juga berubah dengan cepat. Inovasi seperti platform sosial khusus anggota Sephora dan Nike Live, konsep toko khusus anggota pengecer atletik , memberi pembeli lebih banyak alasan untuk bergabung, dan menawarkan manfaat yang bisa dibilang lebih menarik daripada poin hadiah biasa. Ray Hartjen, direktur pemasaran dan komunikasi korporat di RetailNext, mengatakan personalisasi dan nilai akan menjadi penting dalam hal pembaruan program loyalitas di tahun mendatang.
"Contoh yang baik adalah Starbucks, yang program loyalitasnya memungkinkan pengalaman yang dipersonalisasi yang menghilangkan kebutuhan untuk menunggu untuk memesan dan menunggu untuk mengambil," kata Hartjen kepada Retail Dive melalui email, menekankan bahwa ini menghilangkan titik gesekan bagi pembeli. "Mengapa pelanggan tetap tidak mau menjadi bagian dari program? Lagi pula, mengapa pelanggan pesaing tanpa keuntungan seperti itu tidak mau beralih dan menjadi anggota program?"
Isu-isu sosial dan politik memperebutkannya di ring pemasaran
Didorong oleh permintaan konsumen, ritel beringsut menuju masa depan di mana perusahaan membela penyebab yang penting bagi basis pelanggan mereka — dan upaya pemasaran telah mulai mencerminkan hal itu. Dick's Sporting Goods membuat gelombang pada bulan Februari ketika mengumumkan tidak akan menjual senapan gaya serbu di toko Field & Stream-nya lagi setelah penembakan di sekolah menengah Parkland, Florida. Perusahaan juga melangkah lebih jauh, meminta anggota parlemen untuk melarang senjata api gaya serbu, magasin berkapasitas tinggi, dan stok bump, menaikkan usia minimum untuk membeli senjata api menjadi 21 dan mewajibkan pemeriksaan latar belakang universal.
Tanggapannya beragam, dan kontroversial, tetapi banyak penelitian menemukan Dick diuntungkan dari pergerakan dalam iklim di mana pelanggan semakin tertarik pada merek yang membela apa yang mereka yakini . Patagonia bisa dibilang lebih vokal tentang nilai-nilainya, menggunakan iklan TV pertamanya pada tahun 2017 untuk melawan pemerintahan Trump , dan meluncurkan inisiatif lain yang didedikasikan untuk gerakan lingkungan akar rumput . Pengecer juga merupakan bagian dari sekelompok merek yang mendorong pelanggan untuk "Memilih Setiap Hari" dengan berbelanja nilai-nilai mereka — dan politik — dengan merek mana mereka membelanjakan uang.
Iklan berorientasi politik dan sosial telah menjadi tren besar bagi pemasar secara keseluruhan, mulai dari Secret yang menjalankan iklan dengan bayaran setara di bulan November hingga SodaStream yang menyerukan kerusakan polusi plastik di lautan, dan pengecer semakin mengikuti tren itu. Kita dapat mengharapkan lebih banyak pengecer untuk membawa masalah politik dan sosial ke dalam iklan mereka di tahun mendatang, kata Pierson, terutama dengan pemilihan 2020 yang akan datang.
"Mungkin beberapa generasi yang lalu, pengecer tidak akan pernah berbicara tentang sesuatu yang politis. Untuk seorang milenium, itu tidak biasa," katanya, mencatat bahwa pemilihan berikutnya akan membuatnya agak tidak dapat dihindari. "Saya pikir itu akan menjadi front-and-center dan merek harus sangat berhati-hati dengan masalah yang mereka kaitkan."
Branding terus menjadi masalah
Pencitraan merek adalah lereng yang licin — dan salah satu yang diderita banyak pengecer pada tahun lalu. Victoria's Secret berjuang dengan citra yang berakar pada peragaan busananya yang tampaknya tidak lagi beresonansi seperti dulu. Pengecer kehilangan dua eksekutif puncak pada akhir tahun 2018, termasuk CEO Jan Singer pada bulan November, dan menghadapi persaingan dari merek yang lebih muda dengan pesan yang lebih inklusif dan menyenangkan, serta pendekatan pakaian dalam yang lebih santai dan nyaman, termasuk AdoreMe dan ThirdLove .
Aerie melihat kesuksesan dari platform pemasaran berdasarkan influencer positif tubuh dan kampanye otentik dengan slogan-slogan seperti, "Bra Aerie Membuat Anda Merasa Sangat Baik." Kampanye #AerieREAL pengecer sangat kontras dengan pesan biasa Victoria's Secret, model olahraga dengan beragam tipe tubuh dan warna kulit, serta beberapa penyandang cacat atau kondisi medis lainnya. Perusahaan induk American Eagle berencana untuk memperluas jangkauan merek Aerie, dan terus meningkatkan hasil bagi perusahaan.
Tapi Victoria's Secret bukan satu-satunya ritel yang menghadapi pemutusan hubungan dengan pembeli. Nike juga menerima beberapa kekurangan tahun ini karena menekankan pembelanja wanita dalam brandingnya pada saat budaya perusahaannya jauh dari ideal. Gugatan diajukan terhadap pengecer yang mengklaim tempat kerja yang tidak setara pada bulan Agustus, hanya beberapa bulan setelah banyak eksekutif puncak meninggalkan perusahaan. Itu memiliki konsekuensi potensial, terutama bagi pengecer yang mencoba menegaskan dirinya sebagai suara untuk banyak masalah sosial, termasuk tempat Colin Kaepernick dalam kampanye "Just Do It" terakhirnya.
"Ada orang yang akan menjadi pelanggan tetap dan ada orang yang membakar Nike mereka," kata Pierson. "Ini memiliki potensi untuk benar-benar menghasilkan pembeda itu dan membangun loyalitas, tetapi Anda juga bermain api. Pelanggan yang mendukung Colin Kaepernick — mereka adalah pelanggan yang sama yang akan tersinggung ketika mereka membaca tentang masalah di tempat kerja."
Pemasaran di media sosial menjadi lebih fokus
Media sosial adalah bagian yang berkembang dari pemasaran ritel. Saat pembeli muda beralih ke media sosial tidak hanya untuk berbicara satu sama lain, tetapi juga untuk berinteraksi dengan beberapa merek favorit mereka, pengecer semakin terlibat di beberapa platform tersebut, mendorong pembeli untuk berbicara dengan mereka tentang segala hal mulai dari pertanyaan layanan pelanggan hingga perubahan yang ingin mereka lihat.
Outdoor Voices, misalnya, meminta pendapat pelanggan tentang pengembangan produk, dan menyombongkan diri bahwa mereka berbicara dengan pelanggan "seperti sahabat". Pengecer semakin baik dalam melibatkan pelanggan di sosial , dan beberapa, seperti Warby Parker, juga berhasil mendorong interaksi sosial yang menyampaikan dari mulut ke mulut tentang merek dan menawarkan sesuatu kepada pelanggan juga, seperti di rumah layanan percobaan .
"'Satu hal unik tentang bisnis kami adalah uji coba ini, yang kami tahu berbicara kepada pelanggan kami,'" kata Pierson tentang bagaimana perusahaan seperti Warby Parker menggunakan media sosial untuk tujuan lebih dari sekadar keterlibatan. "'Kami tahu bahwa salah satu hal yang paling menarik adalah dari mulut ke mulut, tetapi kami ingin mereka berbicara tentang pengalaman uji coba kami. Jadi, bagaimana kami membuat mereka berbicara tentang pengalaman uji coba kami?'"
Sosial juga akan menjadi cara penting untuk membangun loyalitas bagi pengecer di tahun mendatang, yang perlu fokus pada "keterlibatan dua arah" dengan pembeli, menurut Hartjen.
"Program perlu menjadi perpanjangan dari tempat pembeli sudah berada, dan itu online, di platform media sosial, di mana mereka dapat mengintegrasikan konten yang dibuat pengguna seperti video dan ulasan," katanya. "Program yang efektif adalah tentang mendengarkan dan menyiarkan, dan mereka akan memberi pelanggan kesempatan untuk terhubung dengan komunitas secara keseluruhan, dan bukan hanya interaksi searah dengan merek."