2019 年將定義零售營銷的 5 個趨勢
已發表: 2022-05-22零售營銷不是一個非黑即白的線性過程。 每個零售商的願望清單上可能都有一致的品牌個性或故事，但營銷策略和方法差異很大。 一些零售商依靠折扣、銷售和迴避政治來吸引流量，而另一些零售商則樂於通過娛樂或在社會問題上採取立場來贏得忠誠的顧客。
我們已經回顧了2018 年影響零售營銷的故事，但這些趨勢也告訴我們很多關於來年的預期。 以下是我們列出的可能在 2019 年繼續影響零售營銷的趨勢。
零售商將更大膽地投放廣告
營銷不僅僅是折扣，廣告活動也不應該如此。 去年是零售商將大膽創意轉化為熱門廣告活動的難忘一年。 今年最受關注的營銷時刻之一是耐克決定在 9 月將科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 列入其“Just Do It”名單。 該公司與有爭議的運動員的廣告引起了粉絲和持不同政見者的一致反應，這要歸功於它關注卡佩尼克對警察暴行的抗議。
大膽的運動不會只關注爭議。 零售廣告的一大趨勢是向包容性營銷的轉變，這導致了許多幾年前可能不存在的活動。 Gap為 8 月份的廣告活動投放了不同的名人群體，其中包括 Chella Man，一位中國、跨性別、酷兒、聾啞人、猶太藝術家和倡導者等。 宜家加拿大也因一則以變裝皇后為特色的廣告而受到廣泛關注，而 Bonobos 因一則敦促他們#EvolvetheDefinition陽剛之氣的廣告而受到客戶的高度讚揚，這一趨勢也在更廣泛地出現。
Custora 的聯合創始人兼首席執行官科里·皮爾森 (Corey Pierson) 在接受 Retail Dive 採訪時表示，這種趨勢可能會在 2019 年繼續，但所有零售商都加入更大膽的廣告活動是沒有意義的。 利基、直接面向消費者的品牌很可能會在新的一年中引領這一趨勢。
他說：“他們能夠冒一些風險，這些風險也許是為美國全體人民服務的旗艦百貨品牌無法落後的。” “那些更小、更新貴的品牌——他們迎合了一部分人群，他們有能力更大膽。任何有大量購物者在 20 多歲和 30 多歲的地區，這就是你要去的地方看到那個。”
忠誠度得到更新
忠誠度計劃不再只是花費 100 美元並獲得 10 分來獲得不明確的獎勵系統。 零售商正在更新舊系統，替換它們並以新的方式將它們整合到商店中，並且該行業可能會在未來一年看到更多這樣的情況。
過去一年對忠誠度計劃做出重大改變的零售商包括：梅西百貨，它退出了 Plenti 計劃並推出了一項新計劃，允許沒有商店卡的顧客使用它； Target，在 3 月份為試點忠誠度計劃採取了類似舉措； Kohl's，將其三個忠誠度計劃合併為一個以 Kohl's Cash 為中心的忠誠度計劃； J. Crew，推出了無卡計劃； 和 Nordstrom推出了 The Nordy Club ，為非持卡會員的參與鋪平了道路。
許多變化似乎最終使忠誠度計劃達到了客戶的期望，當絲芙蘭和 Ulta 等美容零售商設定了很高的標準（並不斷升級自己的計劃以提高它）時，這可能是一項艱鉅的壯舉。 但幾乎所有領域的零售商都在 2018 年重新審視（並更新）他們的忠誠度計劃——Sally Beauty在10 月提高了福利， DSW在 5 月推出了一項新計劃，該計劃已經為鞋類零售商帶來紅利，Wayfair推出了會員資格——基於忠誠度計劃的 Lululemon 在最近一個季度宣布了一項會員計劃的擴展試點，參與者每年將花費超過 128 美元。
忠誠會員獲得的獎勵類型也在迅速變化。 絲芙蘭的會員制社交平台和運動零售商會員製商店概念Nike Live 等創新為購物者提供了更多加入的理由，並提供比通常的獎勵積分更具吸引力的好處。 RetailNext 營銷和企業傳播總監 Ray Hartjen 表示，在來年更新忠誠度計劃時，個性化和價值將很重要。
“星巴克就是一個很好的例子，它的忠誠度計劃允許個性化體驗，無需等待訂購和等待取貨，”Hartjen 在一封電子郵件中告訴 Retail Dive，強調這消除了購物者的摩擦點。 “為什麼一個老客戶不想成為這個計劃的一部分？而且，為什麼沒有這種優勢的競爭對手的客戶不想轉行成為計劃成員？”
社會問題和政治在營銷圈中一決高下
在消費者需求的推動下，零售業正逐步走向未來，在這種情況下，公司會為與其客戶群相關的事業挺身而出——而營銷工作已經開始反映這一點。 在佛羅里達州帕克蘭高中發生槍擊事件後， Dick's Sporting Goods 在 2 月宣布不再在其 Field & Stream 商店銷售突擊式步槍時引起了轟動。 該公司還更進一步，呼籲立法者禁止突擊式槍支、大容量彈匣和彈匣，將購買槍支的最低年齡提高到 21 歲，並要求進行普遍的背景調查。
反應是喜憂參半的，也有爭議，但許多研究發現，迪克從這一舉措中受益，因為客戶對支持他們所信仰的品牌越來越感興趣。 巴塔哥尼亞可以說對其價值觀更加直言不諱，它在 2017 年使用其首個電視廣告來反擊特朗普政府，並發起了其他致力於基層環保事業的舉措。 這家零售商也是一系列品牌的一部分，這些品牌通過購買他們的價值觀——和政治——來推動顧客“每天投票” ，他們花錢購買的品牌。
以政治和社會為導向的廣告已成為整個營銷人員的一個巨大趨勢，從 11 月 Secret投放同酬廣告到 SodaStream呼籲海洋塑料污染的破壞，零售商越來越多地加入這一趨勢。 皮爾森說，我們可以期待更多的零售商在來年將政治和社會問題納入他們的廣告中，尤其是隨著 2020 年大選的臨近。
“也許幾代人以前，零售商永遠不會談論政治話題。對於千禧一代來說，這並不罕見，”他說，並指出下一次選舉的臨近將使其在某種程度上不可避免。 “我認為這將是前沿和中心，品牌必須非常有意地處理他們所關注的問題。”
品牌仍然是一個問題
品牌建設是一個滑坡——在過去的一年裡，許多零售商都遭遇了這種情況。 維多利亞的秘密與植根於其時裝秀的形像作鬥爭，這種形像似乎不再像以前那樣引起共鳴。 這家零售商在 2018 年底失去了兩名高管，其中包括 11 月的首席執行官 Jan Singer ，並面臨來自年輕品牌的競爭，這些品牌提供更具包容性、有趣的信息，以及更休閒和舒適的內衣方式，包括AdoreMe和ThirdLove 。
Aerie 從一個基於積極影響者的營銷平台和帶有“Aerie Bras Make You Feel Real Good”等口號的真實活動中獲得了成功。 該零售商的#AerieREAL 活動與維多利亞的秘密通常的信息形成鮮明對比，運動模特具有不同的體型和膚色，以及一些殘疾或其他健康狀況。 母公司 American Eagle 計劃擴大其 Aerie 品牌的影響力，並不斷提升公司的業績。
但維多利亞的秘密並不是唯一面臨與購物者脫節的零售店。 耐克今年也因在其企業文化遠非理想之際在其品牌中強調女性購物者而受到批評。 8 月，就在許多高管離開公司幾個月後，這家零售商因工作場所不平等而提起訴訟。 這會產生潛在的後果，尤其是對於試圖宣稱自己是許多社會問題的代言人的零售商，包括 Colin Kaepernick 在其上一次“Just Do It”活動中的位置。
“有些人會成為回頭客，有些人會燒掉他們的耐克，”皮爾森說。 “它有可能真正產生差異化並建立忠誠度，但你也是在玩火。支持 Colin Kaepernick 的客戶——這些客戶在閱讀有關工作場所問題時會被冒犯。”
社交營銷變得更加專注
社交媒體是零售營銷中越來越重要的一部分。 隨著年輕購物者轉向社交媒體，不僅是為了相互交談，還為了與一些他們最喜歡的品牌互動，零售商在其中一些平台上的參與度越來越高，鼓勵購物者與他們談論從客戶服務問題到他們希望看到的變化。
例如，Outdoor Voices會詢問客戶對產品開發的意見，並吹噓他們與客戶交談時“就像最好的朋友一樣”。 零售商在讓顧客參與社交方面做得越來越好，有些零售商，比如 Warby Parker，也在設法鼓勵社交互動，通過品牌的口碑傳播並為顧客提供一些東西，比如在家中試穿服務。
“'我們業務的一個獨特之處在於這種試穿，我們知道它會與我們的客戶交談，'”皮爾森談到像 Warby Parker 這樣的公司如何將社交媒體用於更多目的而不僅僅是參與。 “'我們知道最引人注目的事情之一是口碑，但我們希望他們談論我們的試穿體驗。那麼我們如何讓他們談論我們的試穿體驗？'”
Hartjen 表示，社交也將成為來年零售商建立忠誠度的重要方式，他們需要專注於與購物者的“雙向互動”。
他說：“計劃將需要成為購物者已經在網上的社交媒體平台上的延伸，在那裡他們可以整合用戶生成的內容，如視頻和評論。” “有效的節目將與廣播一樣重要，它們將為客戶提供與整個社區聯繫的機會，而不僅僅是與品牌的單向互動。”