5 tendances qui définiront le marketing de détail en 2019

Le marketing de détail n'est pas un processus linéaire en noir et blanc. Une personnalité ou une histoire de marque cohérente figure probablement sur la liste de souhaits de chaque détaillant, mais les tactiques et méthodes de marketing varient considérablement. Certains détaillants comptent sur les remises, les soldes et évitent la politique pour générer du trafic, tandis que d'autres se sentent à l'aise d'être ludiques ou de prendre position sur des questions sociales pour gagner des clients fidèles.

Nous avons déjà passé en revue les histoires qui ont eu un impact sur le marketing de détail en 2018, mais ces tendances nous en disent également beaucoup sur ce à quoi nous attendre dans l'année à venir. Voici notre liste de tendances qui pourraient continuer à façonner le marketing de détail en 2019.

1. Les détaillants seront plus audacieux avec les campagnes publicitaires

   Le marketing ne se limite pas aux remises, et les campagnes publicitaires ne devraient pas l'être non plus. L'année dernière a été mémorable pour les détaillants qui ont transformé des idées audacieuses en campagnes publicitaires à succès. L'un des moments marketing les plus discutés de l'année a été la décision de Nike de mettre Colin Kaepernick sur sa liste "Just Do It" en septembre. L'annonce de la société avec l'athlète controversé a suscité des réactions de la part des fans et des dissidents, grâce à son accent sur les protestations de Kaepernick contre la brutalité policière.

   Les campagnes audacieuses ne se concentreront pas uniquement sur la controverse. Une grande tendance dans la publicité au détail est le passage au marketing inclusif, qui a conduit à de nombreuses campagnes qui n'auraient probablement pas existé il y a quelques années. Gap a choisi un groupe diversifié de célébrités pour une campagne publicitaire en août, mettant en vedette Chella Man, une artiste et avocate chinoise, transgenre, queer, sourde et juive, entre autres. Ikea Canada a également attiré beaucoup d'attention pour une publicité mettant en vedette des drag queens et Bonobos a été largement félicité par les clients pour une publicité les exhortant à #EvolvetheDefinition of masculinity, une tendance qui se répand également plus largement .

   Cette tendance se poursuivra probablement en 2019, a déclaré Corey Pierson, co-fondateur et PDG de Custora, à Retail Dive dans une interview, mais cela n'aurait aucun sens pour tous les détaillants de se lancer dans des campagnes publicitaires plus audacieuses. Les marques de niche destinées directement aux consommateurs seront probablement celles qui porteront la tendance tout au long de la nouvelle année.

   "Ils sont capables de prendre des risques que les marques phares des grands magasins qui desservent l'ensemble de la population américaine ne peuvent peut-être pas prendre", a-t-il déclaré. "Ces marques plus petites et plus avancées - elles s'adressent à un segment de la population où elles ont la capacité d'être plus audacieuses. N'importe quelle zone où une grande partie de leurs acheteurs a entre 20 et 30 ans, c'est là que vous allez pour voir ça."

2. La fidélité fait peau neuve

   Les programmes de fidélité ne consistent plus seulement à dépenser 100 $ et à obtenir 10 points pour un système de récompenses peu clair. Les détaillants mettent à jour les anciens systèmes, les remplacent et les intègrent dans les magasins de nouvelles manières, et il est probable que l'industrie en verra davantage dans l'année à venir.

   Parmi les détaillants qui ont apporté de grands changements aux programmes de fidélité au cours de l'année écoulée, citons : Macy's, qui a abandonné le programme Plenti et en a introduit un nouveau qui permet aux clients sans carte de magasin de l'utiliser ; Target, qui a pris une décision similaire en mars pour un programme de fidélité pilote ; Kohl's, qui a combiné ses trois programmes de fidélité en un seul centré sur Kohl's Cash ; J. Crew, qui a lancé un programme sans carte ; et Nordstrom, qui a dévoilé le Nordy Club , ouvrant la voie à la participation des membres non détenteurs de carte.

   De nombreux changements semblaient enfin amener les programmes de fidélité à la hauteur des attentes des clients, un exploit potentiellement difficile lorsque les détaillants de produits de beauté comme Sephora et Ulta ont placé la barre haute (et continuent d' améliorer leurs propres programmes pour l'élever plus haut). Mais les détaillants dans à peu près tous les espaces ont pris 2018 pour réexaminer (et mettre à jour) leurs programmes de fidélité – Sally Beauty a augmenté ses avantages en octobre, DSW a lancé un nouveau programme en mai, qui rapporte déjà des dividendes pour le détaillant de chaussures, Wayfair a introduit une adhésion- programme de fidélité basé et Lululemon au cours de son dernier trimestre a annoncé un projet pilote prolongé pour un programme d'adhésion qui coûtera aux participants plus de 128 $ par an.

   Les types de récompenses que les membres de fidélité reçoivent évoluent également rapidement. Des innovations telles que la plate-forme sociale réservée aux membres de Sephora et Nike Live, le concept de magasin réservé aux membres du détaillant d'athlétisme , donnent aux acheteurs plus de raisons de s'inscrire et offrent sans doute des avantages plus convaincants que les points de récompense habituels. Ray Hartjen, directeur du marketing et des communications d'entreprise chez RetailNext, a déclaré que la personnalisation et la valeur seront importantes en ce qui concerne les mises à jour du programme de fidélité au cours de l'année à venir.

   "Un bon exemple est Starbucks, dont le programme de fidélité permet une expérience personnalisée qui élimine le besoin d'attendre pour commander et d'attendre pour récupérer", a déclaré Hartjen à Retail Dive dans un e-mail, soulignant que cela élimine un point de friction pour les acheteurs. "Pourquoi un client régulier ne voudrait-il pas faire partie du programme ? De plus, pourquoi un client d'un concurrent sans un tel avantage ne voudrait-il pas changer et devenir membre du programme ?"

3. Les questions sociales et la politique s'affrontent dans le cercle du marketing

   Poussé par les demandes des consommateurs, le commerce de détail se dirige vers un avenir où les entreprises défendent des causes qui comptent pour leur clientèle - et les efforts de marketing ont commencé à refléter cela. Dick's Sporting Goods a fait des vagues en février lorsqu'il a annoncé qu'il ne vendrait plus de fusils d'assaut dans ses magasins Field & Stream à la suite de la fusillade dans un lycée de Parkland, en Floride. La société est également allée plus loin en appelant les législateurs à interdire les armes à feu de type assaut, les chargeurs de grande capacité et les stocks de réserve, à relever l'âge minimum d'achat d'armes à feu à 21 ans et à exiger une vérification universelle des antécédents.

   

   La réponse a été mitigée et controversée, mais de nombreuses études ont montré que Dick's a bénéficié de cette décision dans un climat où les clients sont de plus en plus intéressés par les marques qui défendent ce en quoi elles croient . Patagonia a sans doute été encore plus vocale sur ses valeurs, utilisant sa toute première publicité télévisée en 2017 pour repousser l'administration Trump et lançant d'autres initiatives dédiées aux causes écologistes de base . Le détaillant faisait également partie d'un groupe de marques poussant les clients à "voter tous les jours" en achetant leurs valeurs - et leur politique - avec lesquelles ils dépensent de l'argent.

   La publicité politique et sociale est devenue une tendance énorme pour les spécialistes du marketing dans leur ensemble, de Secret diffusant une publicité sur l'égalité de rémunération en novembre à SodaStream dénonçant les dommages de la pollution plastique dans l'océan, et les détaillants sautent de plus en plus sur cette tendance. Nous pouvons nous attendre à ce que davantage de détaillants intègrent des problèmes politiques et sociaux dans leur publicité au cours de l'année à venir, a déclaré Pierson, en particulier à l'approche des élections de 2020.

   "Peut-être qu'il y a quelques générations, un détaillant ne parlerait jamais de quelque chose de politique. Pour un millénaire, ce n'est pas si inhabituel", a-t-il déclaré, notant que la proximité des prochaines élections le rendrait quelque peu inévitable. "Je pense que ce sera au premier plan et que les marques devront être très intentionnelles avec les problèmes auxquels elles s'attachent."

4. L'image de marque continue d'être un problème

   L'image de marque est une pente glissante - et celle dont de nombreux détaillants ont souffert au cours de la dernière année. Victoria's Secret a lutté avec une image enracinée dans son défilé de mode qui ne semble plus résonner comme elle le faisait autrefois. Le détaillant a perdu deux cadres supérieurs fin 2018, dont le PDG Jan Singer en novembre, et fait face à la concurrence de marques plus jeunes avec une messagerie plus inclusive et ludique et une approche plus décontractée et confortable de la lingerie, notamment AdoreMe et ThirdLove .

   Aerie a connu le succès grâce à une plate-forme marketing basée sur des influenceurs positifs pour le corps et des campagnes authentiques avec des slogans tels que "Aerie Bras Make You Feel Real Good". La campagne #AerieREAL du détaillant contraste fortement avec les messages habituels de Victoria's Secret, les modèles sportifs avec divers types de corps et tons de peau, ainsi que certains handicapés ou d'autres conditions médicales. La société mère American Eagle prévoit d' étendre la portée de sa marque Aerie, et elle améliore continuellement les résultats de l'entreprise.

   Mais Victoria's Secret n'est pas le seul commerce de détail à faire face à une déconnexion avec les acheteurs. Nike a également reçu des critiques cette année pour avoir mis l'accent sur les femmes dans son image de marque à un moment où sa culture d'entreprise était loin d'être idéale. Une action en justice a été intentée contre le détaillant, alléguant un lieu de travail inégal en août, quelques mois seulement après le départ de nombreux cadres supérieurs de l'entreprise. Cela a des conséquences potentielles, en particulier pour un détaillant qui tente de s'affirmer comme porte-parole de nombreux problèmes sociaux, notamment la place de Colin Kaepernick dans sa dernière campagne "Just Do It".

   "Il y avait des gens qui allaient être des clients réguliers et il y avait des gens qui brûlaient leurs Nikes", a déclaré Pierson. "Cela a le potentiel de vraiment générer ce différenciateur et de fidéliser, mais vous jouez également avec le feu. Les clients qui ont soutenu Colin Kaepernick - ce sont les mêmes clients qui vont être offensés lorsqu'ils liront des problèmes sur le lieu de travail."

5. Le marketing sur les réseaux sociaux devient plus ciblé

   Les médias sociaux sont une partie croissante du marketing de détail. Alors que les jeunes acheteurs se tournent vers les médias sociaux non seulement pour se parler, mais aussi pour interagir avec certaines de leurs marques préférées, les détaillants s'engagent davantage sur certaines de ces plateformes, encourageant les acheteurs à leur parler de tout, des questions de service client à changements qu'ils aimeraient voir.

   Outdoor Voices, par exemple, demande aux clients leur avis sur le développement de produits et se vante de parler aux clients "comme un meilleur ami". Les détaillants s'améliorent pour impliquer les clients sur les réseaux sociaux , et certains, comme Warby Parker, parviennent également à encourager les interactions sociales qui transmettent le bouche-à-oreille sur la marque et offrent également quelque chose au client, comme son à domicile service d'essayage .

   "" Une chose unique à propos de notre entreprise est cet essai, dont nous savons qu'il parle à nos clients "", a déclaré Pierson à propos de la façon dont une entreprise comme Warby Parker utilise les médias sociaux à des fins autres qu'un simple engagement. ""Nous savons que l'une des choses les plus convaincantes est le bouche-à-oreille, mais nous voulons qu'ils parlent de notre expérience d'essai. Alors, comment pouvons-nous les amener à parler de notre expérience d'essai?""

   Les réseaux sociaux seront également un moyen important de fidéliser les détaillants au cours de l'année à venir, qui doivent se concentrer sur "l'engagement bidirectionnel" avec les acheteurs, selon Hartjen.

   "Les programmes devront être une extension de l'endroit où se trouvent déjà les acheteurs, et c'est en ligne, sur les plateformes de médias sociaux, où ils peuvent intégrer du contenu généré par les utilisateurs comme des vidéos et des critiques", a-t-il déclaré. "Des programmes efficaces seront autant axés sur l'écoute que sur la diffusion, et ils offriront aux clients la possibilité de se connecter avec la communauté dans son ensemble, et pas seulement une interaction unidirectionnelle avec la marque."