5 Trends, die das Einzelhandelsmarketing 2019 bestimmen werden

Handelsmarketing ist kein linearer Schwarz-Weiß-Prozess. Eine konsistente Markenpersönlichkeit oder -geschichte steht wahrscheinlich auf der Wunschliste jedes Einzelhändlers, aber Marketingtaktiken und -methoden sind sehr unterschiedlich. Einige Einzelhändler verlassen sich auf Rabatte, Schlussverkäufe und das Vermeiden von Politik, um den Verkehr anzukurbeln, während andere sich wohl dabei fühlen, spielerisch zu sein oder zu sozialen Themen Stellung zu beziehen, um treue Kunden zu gewinnen.

Wir haben bereits einen Blick zurück auf die Geschichten geworfen, die das Einzelhandelsmarketing im Jahr 2018 beeinflusst haben, aber diese Trends sagen uns auch viel darüber, was uns im kommenden Jahr erwartet. Hier ist unsere Liste von Trends, die das Einzelhandelsmarketing im Jahr 2019 weiter prägen könnten.

1. Einzelhändler werden mit Werbekampagnen mutiger sein

   Beim Marketing geht es nicht nur um Rabatte, und Werbekampagnen sollten es auch nicht sein. Das vergangene Jahr war ein denkwürdiges Jahr für Einzelhändler, die mutige Ideen in erfolgreiche Werbekampagnen verwandelten. Einer der Marketing-Momente des Jahres, über die am meisten gesprochen wurde, war die Entscheidung von Nike , Colin Kaepernick im September in seine „Just Do It“-Liste aufzunehmen. Die Anzeige des Unternehmens mit dem umstrittenen Athleten löste Reaktionen von Fans und Andersdenkenden gleichermaßen aus, da sie sich auf Kaepernicks Proteste gegen die Brutalität der Polizei konzentrierte.

   Mutige Kampagnen konzentrieren sich nicht nur auf Kontroversen. Ein großer Trend in der Einzelhandelswerbung ist die Verlagerung hin zu inklusivem Marketing, was zu vielen Kampagnen geführt hat, die es vor ein paar Jahren wahrscheinlich noch nicht gegeben hätte. Gap besetzte im August eine vielfältige Gruppe von Prominenten für eine Werbekampagne, in der unter anderem Chella Man, eine chinesische, transsexuelle, queere, gehörlose und jüdische Künstlerin und Anwältin, zu sehen war. Ikea Kanada erhielt auch viel Aufmerksamkeit für eine Anzeige mit Drag Queens und Bonobos wurde von den Kunden für eine Anzeige gelobt , in der sie aufgefordert wurden, #EvolvetheDefinition of Maskulinity zu entwickeln, ein Trend, der auch auf breiterer Ebene auftaucht .

   Dieser Trend wird sich wahrscheinlich 2019 fortsetzen, sagte Corey Pierson, Mitbegründer und CEO von Custora, gegenüber Retail Dive in einem Interview, aber es würde keinen Sinn machen, wenn alle Einzelhändler mit mutigeren Werbekampagnen an Bord gehen würden. Nischenmarken im Direktvertrieb werden wahrscheinlich diejenigen sein, die den Trend durch das neue Jahr tragen werden.

   „Sie sind in der Lage, einige Risiken einzugehen, die vielleicht die Flaggschiff-Kaufhausmarken, die der gesamten Bevölkerung Amerikas dienen, nicht hinter sich bringen können“, sagte er. „Diese kleineren, aufstrebenderen Marken – sie richten sich an ein Segment der Bevölkerung, in dem sie die Fähigkeit haben, mutiger zu sein. Jeder Bereich, in dem ein großer Teil ihrer Käufer in den Zwanzigern und Dreißigern ist, das ist, wo Sie hingehen um das zu sehen."

2. Treue erhält ein Update

   Bei Treueprogrammen geht es nicht mehr nur darum, 100 US-Dollar auszugeben und 10 Punkte für ein unklares Belohnungssystem zu erhalten. Einzelhändler aktualisieren alte Systeme, ersetzen sie und integrieren sie auf neue Weise in die Geschäfte, und es ist wahrscheinlich, dass die Branche im kommenden Jahr mehr davon sehen wird.

   Zu den Einzelhändlern, die im vergangenen Jahr große Änderungen an Treueprogrammen vorgenommen haben, gehörten: Macy's, das das Plenti-Programm verließ und ein neues einführte , das es Kunden ohne Kundenkarte ermöglicht, es zu nutzen ; Target, das im März einen ähnlichen Schritt für ein Pilot-Treueprogramm unternahm ; Kohl's, das seine drei Treueprogramme zu einem um Kohl's Cash herum kombinierte; J. Crew, das ein kartenfreies Programm ins Leben gerufen hat ; und Nordstrom, das The Nordy Club vorstellte und den Weg für Mitglieder ohne Karteninhaber zur Teilnahme ebnete.

   Viele der Änderungen schienen endlich die Erwartungen der Kunden an Treueprogramme zu erfüllen, ein potenziell schwieriges Unterfangen, wenn Schönheitshändler wie Sephora und Ulta die Messlatte hoch gelegt haben (und ihre eigenen Programme ständig aktualisieren , um sie höher zu legen). Aber Einzelhändler in fast allen Bereichen haben sich 2018 Zeit genommen, um ihre Treueprogramme zu überprüfen (und zu aktualisieren) – Sally Beauty hat im Oktober die Vergünstigungen erhöht , DSW hat im Mai ein neues Programm eingeführt, das sich bereits für den Schuhhändler auszahlt, Wayfair hat eine Mitgliedschaft eingeführt – basierendes Treueprogramm und Lululemon kündigten im letzten Quartal ein erweitertes Pilotprojekt für ein Mitgliedschaftsprogramm an , das die Teilnehmer mehr als 128 US-Dollar pro Jahr kosten wird.

   Auch die Art der Prämien, die Treuemitglieder erhalten, ändert sich schnell. Innovationen wie die soziale Plattform nur für Mitglieder von Sephora und Nike Live, das Ladenkonzept des Leichtathletik-Händlers nur für Mitglieder , geben den Käufern mehr Grund, sich anzumelden, und bieten wohl überzeugendere Vorteile als die üblichen Prämienpunkte. Ray Hartjen, Director of Marketing and Corporate Communications bei RetailNext, sagte, dass Personalisierung und Wert im kommenden Jahr wichtig sein werden, wenn es um Aktualisierungen von Treueprogrammen geht.

   „Ein gutes Beispiel ist Starbucks, dessen Treueprogramm ein personalisiertes Erlebnis ermöglicht, das das Warten auf die Bestellung und das Warten auf die Abholung überflüssig macht“, sagte Hartjen Retail Dive in einer E-Mail und betonte, dass dies einen Reibungspunkt für Käufer beseitigt. „Warum sollte ein Stammkunde nicht Teil des Programms sein wollen? Und warum sollte ein Kunde eines Wettbewerbers ohne einen solchen Vorteil nicht wechseln und Programmmitglied werden?“

3. Soziale Themen und Politik liefern sich einen Duell im Marketingring

   Angetrieben von den Verbraucheranforderungen bewegt sich der Einzelhandel auf eine Zukunft zu, in der Unternehmen sich für Anliegen einsetzen, die für ihren Kundenstamm wichtig sind – und Marketingbemühungen haben begonnen, dies widerzuspiegeln. Dick's Sporting Goods schlug im Februar Wellen, als es ankündigte, dass es nach der Schießerei an einer High School in Parkland, Florida, keine Sturmgewehre mehr in seinen Field & Stream-Läden verkaufen würde . Das Unternehmen ging noch einen Schritt weiter und forderte den Gesetzgeber auf, Schusswaffen im Angriffsstil, Magazine mit hoher Kapazität und Stoßvorräte zu verbieten, das Mindestalter für den Kauf von Schusswaffen auf 21 Jahre anzuheben und universelle Zuverlässigkeitsüberprüfungen zu verlangen.

   

   Die Reaktion war gemischt und kontrovers, aber viele Studien ergaben, dass Dick's in einem Klima, in dem Kunden immer mehr daran interessiert sind, dass Marken für das eintreten, woran sie glauben , von dem Umzug profitiert hat . Patagonia hat seine Werte wohl noch deutlicher zum Ausdruck gebracht, indem es 2017 seine allererste Fernsehwerbung nutzte, um sich gegen die Trump-Administration zu wehren , und andere Initiativen startete , die sich für Umweltschützer an der Basis einsetzen . Der Einzelhändler war auch Teil einer Gruppe von Marken , die Kunden dazu drängten, „jeden Tag abzustimmen“, indem sie ihre Werte – und Politik – kauften, bei denen sie Geld ausgeben.

   Politische und sozial orientierte Werbung ist zu einem großen Trend für Vermarkter insgesamt geworden, von Secret , das im November eine gleich bezahlte Anzeige schaltet, bis hin zu SodaStream , das auf die Schäden durch Plastikverschmutzung im Meer hinweist, und Einzelhändler springen immer mehr auf diesen Trend auf. Wir können davon ausgehen, dass im kommenden Jahr mehr Einzelhändler politische und soziale Themen in ihre Werbung einbringen werden, sagte Pierson, insbesondere angesichts der bevorstehenden Wahlen 2020.

   „Vielleicht würde ein Einzelhändler vor ein paar Generationen nie über etwas Politisches sprechen. Für einen Millennial ist das nicht so ungewöhnlich“, sagte er und merkte an, dass die Nähe der nächsten Wahlen dies etwas unvermeidlich machen wird. „Ich denke, es wird im Vordergrund stehen und Marken müssen sehr bewusst sein, mit welchen Themen sie sich befassen.“

4. Branding bleibt ein Thema

   Branding ist ein rutschiger Abhang – und einer, unter dem viele Einzelhändler im vergangenen Jahr gelitten haben. Victoria's Secret kämpfte mit einem Image, das in seiner Modenschau verwurzelt ist und nicht mehr so ​​zu schwingen scheint, wie es einmal war. Der Einzelhändler verlor Ende 2018 zwei Top-Führungskräfte , darunter CEO Jan Singer im November, und sieht sich der Konkurrenz durch jüngere Marken mit integrativeren, verspielteren Botschaften und einem lässigeren und bequemeren Ansatz für Dessous ausgesetzt, darunter AdoreMe und ThirdLove .

   Aerie verzeichnete Erfolg mit einer Marketingplattform, die auf körperpositiven Influencern und authentischen Kampagnen mit Slogans wie „Aerie-BHs sorgen dafür, dass Sie sich wirklich gut fühlen“ basiert. Die #AerieREAL-Kampagne des Einzelhändlers steht in starkem Kontrast zu den üblichen Botschaften von Victoria's Secret, sportliche Models mit unterschiedlichen Körpertypen und Hauttönen sowie einige mit Behinderungen oder anderen Erkrankungen. Die Muttergesellschaft American Eagle plant , die Reichweite ihrer Marke Aerie zu erweitern, und steigert kontinuierlich die Ergebnisse des Unternehmens.

   Aber Victoria's Secret ist nicht der einzige Einzelhändler, der mit einer Unterbrechung der Käufer konfrontiert ist. Nike wurde dieses Jahr auch kritisiert, weil es in einer Zeit, in der seine Unternehmenskultur alles andere als ideal war, in seinem Branding den Schwerpunkt auf weibliche Käufer gelegt hatte. Im August wurde eine Klage gegen den Einzelhändler eingereicht, der einen ungleichen Arbeitsplatz geltend machte, nur wenige Monate nachdem viele Top-Führungskräfte das Unternehmen verlassen hatten. Das hat potenzielle Konsequenzen, insbesondere für einen Einzelhändler, der versucht, sich als Sprachrohr für viele soziale Themen zu behaupten, einschließlich Colin Kaepernicks Platz in seiner letzten „Just Do It“-Kampagne.

   „Es gab Leute, die Stammkunden werden würden, und es gab Leute, die ihre Nikes verbrannten“, sagte Pierson. „Es hat das Potenzial, dieses Unterscheidungsmerkmal wirklich zu erzeugen und Loyalität aufzubauen, aber Sie spielen auch mit dem Feuer. Die Kunden, die Colin Kaepernick unterstützt haben – das sind dieselben Kunden, die beleidigt sein werden, wenn sie über Probleme am Arbeitsplatz lesen.“

5. Marketing auf Social Media wird fokussierter

   Soziale Medien sind ein wachsender Teil des Einzelhandelsmarketings. Da sich junge Käufer nicht nur den sozialen Medien zuwenden, um miteinander zu sprechen, sondern auch, um mit einigen ihrer Lieblingsmarken zu interagieren, engagieren sich die Einzelhändler auf einigen dieser Plattformen immer mehr und ermutigen die Käufer, mit ihnen über alles Mögliche zu sprechen, von Fragen zum Kundenservice bis hin zu Kunden Änderungen, die sie sehen möchten.

   Outdoor Voices zum Beispiel fragt Kunden nach ihrer Meinung zur Produktentwicklung und prahlt damit, dass sie mit Kunden „wie ein bester Freund“ sprechen. Einzelhändler werden immer besser darin , Kunden in sozialen Netzwerken einzubeziehen, und einige, wie Warby Parker, schaffen es auch, soziale Interaktionen zu fördern, die Mundpropaganda über die Marke weitergeben und dem Kunden auch etwas bieten, wie z Anprobeservice .

   „‚Eine einzigartige Sache an unserem Geschäft ist dieses Anprobieren, von dem wir wissen, dass es unsere Kunden anspricht‘“, sagte Pierson darüber, wie ein Unternehmen wie Warby Parker soziale Medien für mehr als nur ein Engagement nutzt. „‚Wir wissen, dass Mundpropaganda eines der überzeugendsten Dinge ist, aber wir möchten, dass sie über unsere Try-on-Erfahrung sprechen. Wie bringen wir sie also dazu, über unsere Try-on-Erfahrung zu sprechen?'“

   Soziale Netzwerke werden laut Hartjen im kommenden Jahr auch ein wichtiger Weg sein, Loyalität für Einzelhändler aufzubauen, die sich auf „wechselseitiges Engagement“ mit Käufern konzentrieren müssen.

   „Programme müssen eine Erweiterung dessen sein, wo Käufer bereits sind, und zwar online, auf Social-Media-Plattformen, wo sie nutzergenerierte Inhalte wie Videos und Rezensionen integrieren können“, sagte er. „Bei effektiven Programmen geht es sowohl um das Zuhören als auch um das Senden, und sie bieten den Kunden die Möglichkeit, sich mit der Community als Ganzes zu verbinden, und nicht nur eine unidirektionale Interaktion mit der Marke.“