5 tendințe care vor defini marketingul cu amănuntul în 2019

Marketingul cu amănuntul nu este un proces liniar alb-negru. O personalitate sau o poveste consistentă a mărcii este probabil pe lista de dorințe a fiecărui comerciant, dar tacticile și metodele de marketing variază foarte mult. Unii comercianți se bazează pe reduceri, vânzări și evitarea politicii pentru a genera trafic, în timp ce alții se simt confortabil să fie jucăuși sau să ia atitudine față de problemele sociale pentru a câștiga clienții fideli.

Am aruncat deja o privire înapoi la poveștile care au avut impact asupra marketingului cu amănuntul în 2018, dar acele tendințe ne spun și multe despre ce să ne așteptăm în anul următor. Iată lista noastră de tendințe care ar putea continua să modeleze marketingul cu amănuntul în 2019.

1. Retailerii vor fi mai îndrăzneți cu campaniile publicitare

   Marketingul nu se referă doar la reduceri, iar campaniile publicitare nici nu ar trebui să fie. Anul trecut a fost unul memorabil pentru retaileri care au transformat ideile îndrăznețe în campanii publicitare de succes. Unul dintre momentele de marketing ale anului cel mai discutat a fost decizia Nike de a -l pune pe Colin Kaepernick pe lista sa „Just Do It” în septembrie. Anunțul companiei cu sportivul controversat a stârnit reacții atât din partea fanilor, cât și a dizidenților, datorită concentrării sale asupra protestelor lui Kaepernick împotriva brutalității poliției.

   Campaniile îndrăznețe nu se vor concentra doar pe controverse. O mare tendință în publicitatea cu amănuntul este trecerea către marketingul incluziv, care a dus la multe campanii care probabil nu ar fi existat în urmă cu câțiva ani. Gap a trimis un grup divers de celebrități pentru o campanie publicitară în august, care a prezentat, printre altele, Chella Man, un artist și avocat chinez, transgender, queer, surd și evreu. Ikea Canada a atras multă atenție și pentru o reclamă cu drag queens , iar Bonobos a fost lăudat în mare măsură de clienți pentru o reclamă care îi îndeamnă să #EvolvetheDefinition of masculinity, o tendință care apare și mai larg .

   Această tendință va continua probabil în 2019, a declarat Corey Pierson, cofondatorul și CEO-ul Custora, pentru Retail Dive, într-un interviu, dar nu va avea sens ca toți comercianții cu amănuntul să se implice cu campanii publicitare mai îndrăznețe. Brandurile de nișă, direct către consumatori, sunt probabil cele care vor purta tendința în noul an.

   „Ei sunt capabili să-și asume niște riscuri pe care, probabil, mărcile emblematice ale magazinelor universale care deservesc întreaga populație a Americii nu le pot scăpa”, a spus el. „Acele mărci mai mici, mai parvenite – se adresează unui segment al populației în care au capacitatea de a fi mai îndrăzneți. Orice zonă în care o mare parte dintre cumpărătorii lor au între 20 și 30 de ani, acolo mergi. să vezi asta.”

2. Loialitatea primește o actualizare

   Programele de loialitate nu mai sunt doar despre cheltuirea de 100 USD și obținerea de 10 puncte pentru un sistem de recompense neclar. Comercianții cu amănuntul actualizează sistemele vechi, le înlocuiesc și le încorporează în magazine în moduri noi, și este probabil că industria va vedea mai multe în anul următor.

   Comercianții cu amănuntul care au făcut schimbări majore în programele de loialitate în ultimul an au inclus: Macy's, care a părăsit programul Plenti și a introdus unul nou care permite clienților fără card de magazin să-l folosească ; Target, care a făcut o mișcare similară în martie pentru un program pilot de loialitate ; Kohl's, care și-a combinat cele trei programe de loialitate într-unul centrat în jurul Kohl's Cash; J. Crew, care a lansat un program fără card ; și Nordstrom, care a dezvăluit The Nordy Club , deschizând calea pentru participarea membrilor care nu dețin carduri.

   Multe dintre schimbări par să aducă în sfârșit programele de fidelitate la nivelul așteptărilor clienților, o performanță potențial dificilă atunci când retaileri de frumusețe precum Sephora și Ulta au stabilit un standard ridicat (și continuă să-și modernizeze propriile programe pentru a-l ridica mai sus). Dar comercianții cu amănuntul din aproape orice spațiu au avut nevoie de 2018 pentru a-și reexamina (și actualiza) programele de loialitate - Sally Beauty și- a mărit avantajele în octombrie, DSW a lansat un nou program în mai, care plătește deja dividende pentru comerciantul de pantofi, Wayfair a introdus un abonament - bazat pe programul de loialitate și Lululemon, în cel mai recent trimestru al său, a anunțat un pilot extins pentru un program de membru care va costa participanților mai mult de 128 USD pe an.

   Tipurile de recompense primite de membrii de loialitate se schimbă rapid. Inovații precum platforma socială Sephora destinată exclusiv membrilor și Nike Live, conceptul de magazin destinat exclusiv membrilor retailerului de atletism , le oferă cumpărătorilor mai multe motive să se alăture și oferă, probabil, beneficii mai convingătoare decât punctele de recompensă obișnuite. Ray Hartjen, director de marketing și comunicare corporativă la RetailNext, a declarat că personalizarea și valoarea vor fi importante atunci când vine vorba de actualizările programului de loialitate în anul viitor.

   „Un exemplu bun este Starbucks, al cărui program de loialitate permite o experiență personalizată care elimină nevoia de a aștepta pentru a comanda și de a aștepta să ridice”, a declarat Hartjen pentru Retail Dive într-un e-mail, subliniind că acest lucru elimină un punct de fricțiune pentru cumpărători. „De ce un client obișnuit nu ar dori să facă parte din program? În plus, de ce un client al unui concurent fără un astfel de avantaj nu ar dori să se schimbe și să devină membru al programului?”

3. Problemele sociale și politica le duc în ringul de marketing

   Impulsat de cerințele consumatorilor, comerțul cu amănuntul se îndreaptă spre un viitor în care companiile susțin cauze care contează pentru baza lor de clienți – iar eforturile de marketing au început să reflecte acest lucru. Dick's Sporting Goods a făcut furori în februarie, când a anunțat că nu va mai vinde puști de asalt în magazinele sale Field & Stream, în urma împușcăturii de la un liceu din Parkland, Florida. Compania a făcut, de asemenea, un pas mai departe, cerând parlamentarilor să interzică armele de foc de asalt, revistele de mare capacitate și stocurile de mare capacitate, să ridice vârsta minimă pentru achiziționarea de arme de foc la 21 de ani și să solicite verificări universale ale antecedentelor.

   

   Răspunsul a fost mixt și controversat, dar multe studii au descoperit că Dick's a beneficiat de pe urma mișcării într-un climat în care clienții sunt din ce în ce mai interesați ca mărcile să susțină ceea ce cred în ei . Patagonia a fost, probabil, și mai vocală cu privire la valorile sale, folosind primul său reclam TV din 2017 pentru a respinge administrația Trump și lansând alte inițiative dedicate cauzelor ecologiste de la bază . Retailerul a făcut, de asemenea, parte dintr-un grup de mărci care împingeau clienții să „voteze în fiecare zi” cumpărându-și valorile – și politicile – cu care mărcile cheltuiesc banii.

   Publicitatea cu orientare politică și socială a devenit o tendință uriașă pentru agenții de marketing în ansamblu, de la Secret care a difuzat o reclamă cu salariu egal în noiembrie până la SodaStream care atrage atenția asupra daunelor cauzate de poluarea cu plastic din ocean, iar comercianții cu amănuntul se încadrează din ce în ce mai mult la această tendință. Ne putem aștepta ca mai mulți comercianți cu amănuntul să aducă probleme politice și sociale în reclamele lor în anul care vine, a spus Pierson, în special în urma alegerilor din 2020.

   "Poate cu câteva generații în urmă, un retailer nu ar vorbi niciodată despre ceva politic. De un milenar, nu este chiar atât de neobișnuit", a spus el, menționând că proximitatea următoarelor alegeri va face acest lucru oarecum inevitabil. „Cred că va fi în față și în centru și mărcile vor trebui să fie foarte intenționate cu problemele de care se atașează”.

4. Branding-ul continuă să fie o problemă

   Brandingul este o pantă alunecoasă - și una de care au suferit mulți retaileri în ultimul an. Victoria's Secret s-a luptat cu o imagine înrădăcinată în prezentarea sa de modă care nu mai pare să rezoneze așa cum a făcut cândva. Retailerul a pierdut doi directori de top la sfârșitul anului 2018, inclusiv CEO-ul Jan Singer în noiembrie, și se confruntă cu concurența brandurilor mai tinere, cu mesaje mai incluzive, jucăușe și o abordare mai lejeră și confortabilă a lenjeriei, inclusiv AdoreMe și ThirdLove .

   Aerie a observat succesul unei platforme de marketing bazate pe influenți pozitivi și pe campanii autentice cu sloganuri precum „Aerie Bras Make You Feel Real Good”. Campania #AerieREAL a retailerului contrastează puternic cu mesajele obișnuite ale Victoria's Secret, modelele sportive cu diverse tipuri de corp și nuanțe ale pielii, precum și unele cu dizabilități sau alte afecțiuni medicale. Compania-mamă, American Eagle, intenționează să extindă acoperirea mărcii sale Aerie și susține continuu rezultatele companiei.

   Dar Victoria's Secret nu este singurul retail care se confruntă cu o deconectare cu cumpărătorii. Nike a primit, de asemenea, unele critici în acest an pentru că a pus accent pe cumpărătorii de sex feminin în branding-ul său, într-un moment în care cultura sa corporativă era departe de a fi ideală. Un proces a fost intentat împotriva retailerului, susținând un loc de muncă inegal în august, la doar câteva luni după ce mulți directori de top au părăsit compania. Acest lucru are consecințe potențiale, în special pentru un retailer care încearcă să se afirme ca o voce pentru multe probleme sociale, inclusiv locul lui Colin Kaepernick în ultima sa campanie „Just Do It”.

   „Au fost oameni care urmau să fie clienți repetați și oameni care își ardeau Nike-urile”, a spus Pierson. „Are potențialul de a genera cu adevărat acel factor de diferențiere și de a construi loialitate, dar te joci și cu focul. Clienții care l-au susținut pe Colin Kaepernick — aceștia sunt aceiași clienți care vor fi jigniți când vor citi despre probleme la locul de muncă”.

5. Marketingul pe rețele sociale devine mai concentrat

   Rețelele sociale reprezintă o parte din ce în ce mai mare a marketingului cu amănuntul. Pe măsură ce tinerii cumpărători apelează la rețelele de socializare nu numai pentru a vorbi între ei, ci și pentru a interacționa cu unele dintre mărcile lor preferate, comercianții cu amănuntul devin mai implicați pe unele dintre aceste platforme, încurajând cumpărătorii să le discute despre orice, de la întrebările legate de serviciul clienți la schimbări pe care și-ar dori să le vadă.

   Outdoor Voices, de exemplu, le cere clienților părerile lor despre dezvoltarea de produse și se laudă că vorbesc cu clienții „ca cel mai bun prieten”. Comercianții cu amănuntul devin din ce în ce mai buni în a implica clienții pe rețelele sociale , iar unii, precum Warby Parker, reușesc, de asemenea, să încurajeze interacțiunile sociale care transmit cuvântul în gură despre marcă și oferă ceva și clienților, cum ar fi acasă. serviciu de probă .

   „‘Un lucru unic la afacerea noastră este această încercare, despre care știm că vorbește cu clienții noștri’”, a spus Pierson despre modul în care o companie precum Warby Parker folosește rețelele de socializare pentru mai mult decât un simplu angajament. „„Știm că unul dintre cele mai convingătoare lucruri este cuvântul în gură, dar vrem ca ei să vorbească despre experiența noastră de încercare. Deci, cum îi facem să vorbească despre experiența noastră de încercare?”

   Socialul va fi, de asemenea, o modalitate importantă de fidelizare a comercianților cu amănuntul în anul următor, care trebuie să se concentreze pe „interacțiune bidirecțională” cu cumpărătorii, potrivit Hartjen.

   „Programele vor trebui să fie o extensie a locului în care se află deja cumpărătorii, și asta online, pe platformele de social media, unde pot integra conținut generat de utilizatori, cum ar fi videoclipuri și recenzii”, a spus el. „Programele eficiente vor fi la fel de mult despre ascultare, cât și despre difuzare și vor oferi clienților oportunitatea de a se conecta cu comunitatea în ansamblu, și nu doar o interacțiune unidirecțională cu marca.”