ArticolCum pot mărcile să se ridice deasupra marfurilor?

În timp ce era digitală a revoluționat comerțul la scară, a avut un preț. Cu atât de multe produse pe piață și acces ușor la informații online, consumatorii tind în mod natural să grupeze produsele împreună. Devine din ce în ce mai greu pentru mărci să se diferențieze în funcție de calitate sau preț. Deci, cum pot mărcile să se elibereze de această situație și să iasă în evidență?

Consider că mărcile trebuie să privească dincolo de produsul sau serviciul lor și să se remarce prin livrarea și experiența lor. Dacă nu, ar putea rămâne în urmă.

Valorile de bază, binele social și durabilitatea contează mai mult ca niciodată

Pozițiile etice au devenit mai importante pentru mulți cumpărători. În studiul său CSR din 2017, Cone Communications a constatat că 89% dintre americanii chestionați „ar schimba mărcile la una care este asociată cu o cauză bună, având în vedere preț și calitate similare”.

La sfârșitul anului trecut, Amazon a introdus un pantof surprinzător de similar cu marca Allbirds - la mai puțin de jumătate din preț. Lansarea produsului Amazon i-a determinat pe co-fondatorii Allbirds, Joey Zwillinger și Tim Brown, să răspundă printr-o scrisoare deschisă – nu condamnând concurența, ci mai degrabă subliniind lipsa de materiale durabile a Amazon în produsul său.

„Vă rugăm să furați abordarea noastră față de sustenabilitate”, au scris ei. Compania a făcut public brevetul pentru materialul său pentru încălțăminte și și-a dublat angajamentul față de sustenabilitate. Mențiunile din rețelele sociale ale Allbirds au crescut odată cu căutările organice și mențiunile online ale numelui mărcii.

În cele din urmă, așa cum a spus Ray Anderson, fondatorul companiei de plăci pentru mochetă Interface, în TED Talk, sustenabilitatea este „o modalitate mai bună de a obține profituri mai mari”. Pe măsură ce o generație mai tânără, mai conștientă de mediu, ajunge la maturitate fiscală, companiile ar putea avea nevoie să-și demonstreze angajamentul față de sustenabilitate dacă doresc să iasă în evidență – nu numai pentru a atrage clienți, ci și pentru a atrage și reține talentul. Cele mai bune modalități de a face acest lucru sunt raportarea de mediu, socială și guvernanță sau inițiativele interne de sustenabilitate.

Mărcile bune sunt autentice și credibile

Inițiativele de sustenabilitate sau de bine social pot fi cele mai dificile dintre toate abordările și funcționează numai dacă sunt fidele valorilor și standardelor de bază ale organizației. În timp ce consumatorii gravitează spre diferențieri precum aceștia atunci când toate celelalte lucruri sunt egale, ei pot vedea și prin acțiuni care nu sunt autentice. Pentru ca valoarea mărcii să crească în ochii consumatorului folosind un efort ca acesta, trebuie să fie fidelă mărcii.

Pentru a începe, asigurați-vă că înțelegeți în mod clar factorii determinanți ai mărcii dvs. - misiunea și valorile dvs. - și apoi aliniați strategia la acestea. Un audit al factorilor de bază ale mărcii dvs., împreună cu o strategie clară de mediu, socială și responsabilitate, vă pot completa viziunea pentru viitor și inițiativa de sustenabilitate.

Experiența clienților este un factor cheie de diferențiere a mărcii

Pe măsură ce produsele comercializează, experiența clienților devine și mai importantă pentru a diferenția mărcile. Un studiu Walker a constatat că până la sfârșitul anului 2020, experiența pe care o marcă o oferă clienților va crește în importanță, în timp ce produsele și prețurile vor deveni mai puțin. Mărcile care pun accentul pe servicii, valori, cultură și experiență în toate punctele de contact ale clienților se vor distinge.

Încă de la început, co-fondatorul Southwest Airlines, Herb Kelleher, a creat marca companiei în jurul oamenilor, autenticității și serviciului pentru clienți - iar compania a rămas fidelă acestui model de-a lungul anilor. De la furnizarea de bagaje de cală gratuite până la taxele fără schimbare și până la locurile deschise, compania lucrează pentru a atenua multe dintre complicațiile de călătorie cu care s-ar putea confrunta clienții – iar experiența clienților îi ajută să se diferențieze.

Într-un sondaj al pasagerilor din SUA, 49% dintre respondenți au spus că au o viziune pozitivă despre Southwest Airlines. Compania a învins toate celelalte companii aeriene din SUA. Fiind consecvent, atent și minuțios în serviciul său, Southwest a reușit să se deosebească.

Pentru a obține astfel de rezultate pentru propria dvs. companie, concentrați-vă eforturile pe modul în care vă puteți livra produsul, nu doar pe ceea ce livrați. Vedeți cum vă puteți îmbunătăți strategia de servicii pentru clienți investind în grupuri de focalizare sau în cercetarea vocii clienților (VoC) pentru a măsura percepția și a vă concentra pe satisfacția clienților în zonele strategice.

Începeți prin a defalca călătoria clientului

De acolo, construirea unei experiențe excelente pentru clienți începe cu defalcarea călătoriei clientului pentru a gestiona fiecare interacțiune posibilă. Începeți prin a captura fiecare punct de contact posibil cu care un client ar putea interacționa, online sau offline, virtual sau în persoană. Apoi, documentați și examinați fiecare punct de contact pentru experiența pe care o generează. Înregistrați experiențele pentru a vă asigura că tot ceea ce este scris, proiectat, spus sau făcut în mod intenționat definește sentimente, mentalități și acțiuni pozitive.

Încântați clienții cu conținut personalizat. Reduceți frecarea pe site-ul dvs. cu ajutorul chatbots. Investește în crearea de conținut care să-ți ajute clienții în fiecare etapă a călătoriei lor. Când călătoria clientului este bine definită, experiența clientului nu este lăsată la voia întâmplării sau a inconsecvențelor.

Șoferul din spatele experiențelor grozave la fiecare punct de contact? Cultura ta internă. Când există neconcordanțe în promisiunea mărcii și în livrarea dvs., clienții nu își vor aminti cu drag marca dvs. Când iei decizii de angajare și promovare, ia-le prin prisma valorilor tale de bază. Comunicați în mod regulat așteptările pentru servicii și împuterniciți-vă angajații să ia decizii care să vă susțină promisiunea mărcii. Când angajații dvs. prosperă, ei vor oferi clienților o experiență excelentă, care vă poate ajuta să vă depărtați.

Concluzia: o marcă puternică și autentică învinge mărfurile

Dacă doriți să evitați să deveniți o marfă, străduiți-vă să aliniați produsele inovatoare cu abordări atât de marketing, cât și de servicii pentru clienți, care subliniază importanța fiecărui punct de contact al mărcii. Acesta este un factor important pentru mărcile de pe piață: evitarea proactivă a mărfurilor vă va proteja și cota de piață.

În diferite industrii, devine din ce în ce mai greu să diferențiezi produsele în funcție de calitate sau preț. Angajându-vă în mod autentic pentru binele social și concentrându-vă pe oferirea unei experiențe excelente pentru clienți, puteți evita comercializarea și puteți genera succesul în afaceri.

Câteva informații suplimentare

Dacă doriți să aflați mai multe despre cum vă puteți diferenția mai bine compania sau doriți ajutor cu propria dvs. branding, ne-ar plăcea să discutăm. Pentru mai multe informații despre branding și strategia de brand, consultați aceste resurse:

• Aflați despre cinci tendințe care vor influența mărcile în 2020 și nu numai.
• Descoperiți cum internetul lucrurilor revoluționează brandingul.
• Aflați cum să vă navigați marca prin schimbări economice.