Cum folosește PepsiCo expertiza startup-urilor pentru a ține pasul cu tendințele tehnologice digitale

PepsiCo nu s-a sfiit unde își plasează pariurile media după un an care a cunoscut o accelerare puternică a tăierii cablului și a adoptării comerțului electronic. Pe măsură ce proprietarul Pepsi, Mountain Dew și Frito-Lay se adaptează pentru un viitor mai orientat spre digital și mai direct către consumator (DTC), se bazează pe expertiza externă pentru a umple golurile în cunoștințele sale și pentru a ajuta mărcile să implice oamenii care operează în activități publicitare din ce în ce mai mari. medii gratuite, cum ar fi platformele video la cerere cu abonament (SVOD).

„Înțelegem că piața continuă să se fragmenteze, că consumul de media este foarte diferit de ceea ce era acum cinci, 10 ani”, a declarat Kate Brady, șeful departamentului de inovare media și dezvoltare de parteneriat la PepsiCo. „Este un obiectiv de bază al nostru să ne asigurăm că, orice am face, ne pregătim afacerea pentru viitor pentru a ne asigura că putem rămâne conectați cu publicul nostru.”

În urmă cu doi ani, gigantul din industria alimentară și a băuturilor a creat un grup de risc numit PepsiCo Labs pentru a căuta startup-uri din întreaga lume care și-ar putea pune afacerea la vârf. Pandemia a întărit valoarea programului, deoarece tendințele digitale care se așteptau anterior să fie la câțiva ani de la curentul mainstream au început să se impună în doar câteva luni.

Runda actuală de parteneriate a PepsiCo Labs vorbește despre întreruperi specifice COVID-19, cu accent pe experiențele virtuale și permițând decizii mai rapide în producție și planificare media. Dar este puțin probabil ca ritmul transformării să se răcească chiar și cu promisiunea unei redeschideri, în timp ce alte denivelări în drum - inclusiv moartea cookie-ului terță parte - înseamnă că agenții de marketing vor continua să-și refacă strategiile în lunile următoare.

„Lucrurile se schimbă atât de repede acum, că trebuie să continuăm să evoluăm”, a spus Brady. „Scopul este, cât de des putem, să extindem aceste succese în întreaga organizație”.

Stimularea inovației

PepsiCo Labs urmează un manual în patru faze în căutarea sa de parveniți: oportunitate, descoperire, pilot și scară. O echipă mică care include Brady și David Schwartz, vicepreședinte pentru tehnologia aventurării și inovației, chestionează mai întâi liderii de afaceri din PepsiCo pentru a identifica provocările comune între mărcile organizației. Apoi, unitatea vorbește cu zeci de firme de capital de risc și antreprenori pentru a identifica partenerii potriviți pentru startup, lucrează cu acești parteneri în programe-pilot și apoi scala cele mai de succes oferte.

Sute de startup-uri pot fi luate în considerare într-un anumit an, dar doar câteva ajung de obicei la pașii finali. Procesul, în total, durează de obicei șase până la 10 luni, în funcție de startup-ul în cauză, potrivit lui Brady.

„Luăm acest lucru ca pe un sprint foarte rapid prin proces, pentru că ceea ce vrem să facem este să identificăm foarte rapid care este soluția, să o testăm, să ne asigurăm că funcționează și apoi să scalam cât mai repede posibil”, a spus Brady.

O legătură care trece prin faza pilot este munca lui Mountain Dew cu Green Park, o platformă de experiențe virtuale pe care marca de sifon a implementat-o ​​în timpul actualului sezon NBA, inclusiv sponsorizarea Concursului în trei puncte al ligii. Prin oferta Green Park, fanii pot paria și prezice loviturile jucătorilor – un semn de cap către piața în plină dezvoltare a pariurilor sportive din SUA – și își pot testa cunoștințele despre jocurile anterioare.

Mountain Dew a devenit sponsorul evenimentului difuzat în preajma All-Star Weekend anul trecut.

„Le permite să gamifice și acest proces de fandom pentru a câștiga potențial puncte de unde pot obține mărfuri pentru fani”, a spus Brady despre Green Park. „Ne place ideea de gamificare suplimentară și aceste platforme virtuale în care fanii se pot scufunda.”

CreativeX, un alt partener, folosește inteligența artificială (AI) pentru a prezice unde vor funcționa cel mai bine activele digitale și, de asemenea, analizează succesul eforturilor anterioare. Soluția de eficiență media, care este acum scalată la nivel global, se potrivește cu modul în care alți agenți de marketing încearcă să obțină un control mai mare asupra cheltuielilor lor după ani în care au criticat ecosistemul digital pentru că produce prea multe deșeuri.

„Cu mult mai multe investiții pentru noi în spațiul digital și [PepsiCo] având într-adevăr nevoie de fiecare dolar al nostru pentru a lucra mai mult decât ultimul, vrem să ne asigurăm că orice publicăm pe piață va fi cât mai puternic posibil”, a spus Brady.

În cele din urmă, PepsiCo s-a asociat cu o companie numită Mirriad, care aplică tehnologia de viziune computerizată pentru a introduce produse și mesaje în conținutul existent. PepsiCo a ales serviciul pentru a ține seama de creșterea serviciilor de streaming fără reclame, multe dintre acestea având programe care includ integrări de produse învechite. Prin Mirriad, plasamentele mai vechi – fie că sunt panouri publicitare sau cutii de conserve afișate pe ecran – pot fi reîmprospătate.

„Asemănător provocărilor legate de fragmentarea mass-media – tăierea cablului, fără cabluri, oameni care doar se sprijină pe platformele SVOD care nu oferă plasări de anunțuri tradiționale – Mirriad oferă o soluție în care ne putem conecta cu consumatorii noștri în conținutul pe care aceștia sunt de fapt. deja angajat”, a spus Brady. Ea a remarcat că plasarea tradițională a produselor, deși eficientă, este adesea un proces de luni de zile care implică active fixe care sunt greu de schimbat.

PepsiCo a testat conceptul Mirriad pe opt telenovele Univision, conform lui Brady, concentrându-se inițial pe marca Pepsi, înainte de a extinde cazurile de utilizare la Quaker, Lay's și Mountain Dew. Compania este acum în discuții pentru a aduce tehnologia lui Mirriad pe piețele sale din America Latină și din Europa.

„Deoarece este inserat digital, putem adapta creativitatea”, a spus Brady. „Dacă este o bucată de conținut mai veche, ar putea fi un pachet mai vechi; acest lucru ne oferă oportunitatea de a actualiza activele pentru a fi foarte actuale și la mesajul potrivit căruia încercăm să-i vorbim acum și, în mod ideal, să putem pentru a difuza mesaje specifice, de asemenea, bazate pe indicii de țintire.”

În același mod în care startup-urile împrumută PepsiCo-ului know-how-ul din afara necesar pentru a naviga pe o piață în schimbare rapidă, PepsiCo poate oferi afacerilor în curs de dezvoltare mai multă acoperire și expunere, care altfel ar fi dificil de realizat.

„Una dintre cele mai mari provocări ale lucrului cu un partener precum Mirriad este că acestea sunt încă o tehnologie în curs de dezvoltare și au nevoie de ajutor pentru a-și construi lista de conținut”, a spus Brady. „Au fost capabili să ne aducă relația pe care au construit-o cu Univision, dar pe măsură ce căutăm să continuăm să extindem acest lucru, am adus și am făcut acele relații cu unii dintre partenerii noștri mai mari.”

Ce urmeaza

Chiar și cu unele provocări legate de pandemie care se retrag din cauza eforturilor de vaccinare, lumina reflectoarelor asupra digitalului este puțin probabil să scadă și va continua să informeze eforturile de aventură ale PepsiCo. Compania își concentrează resursele pe atingerea personalizării la scară, un obiectiv devenit mai complicat de deprecierea instrumentelor de direcționare a anunțurilor, cum ar fi cookie-urile.

În același timp, PepsiCo se scufundă și mai mult în comerțul electronic și ofertele DTC pentru a satisface cumpărătorii care acum se simt confortabil să cumpere gustări și băuturi online. Desenarea unei legături mai clare între conținut și vânzările directe, la rândul său, pune o primă mai mare pe marketingul de performanță.

„Marketingul performanței devine un domeniu mult mai important în care, din nou, trebuie să ne asigurăm că avem cele mai puternice capacități în cadrul organizației noastre”, a spus Brady.

Alți agenți de marketing de top se confruntă cu probleme similare, pe măsură ce presiunile în jurul achiziției de date și al optimizării media cresc. Yum Brands, proprietarul KFC, Taco Bell și Pizza Hut, a apelat la achiziții pentru a-și completa capacitățile. Gigantul de servicii rapide a cumpărat recent afacerea cu inteligență artificială a companiei de marketing de performanță Kvantum – o afacere menită să ajute marketerul să ia decizii mai informate de planificare media și calendar – și dezvoltatorul de comerț conversațional Tictuk Technologies.

Deși Fuziunile și achizițiile nu sunt strict excluse pentru PepsiCo, Brady a indicat că sprijinirea pe parteneriate va fi mai importantă pe măsură ce unitatea Labs se pregătește pentru următoarea rundă de activități mai târziu în primăvară.

„Obiectivul nostru este de a colabora în primul rând cu [startup-urile] pe o perspectivă de marketing versus o M&A [una]”, a spus Brady. „Avem o echipă de aventuri în tehnologie care este investită în căutarea celor mai bune soluții. Cred că asta este întotdeauna pe masă dacă este alegerea potrivită pentru PepsiCo.”