Traseul campaniei: întoarcerea lui Lay la Super Bowl dă startul unei foi de parcurs creative de ani de zile

Publicat: 2022-05-04

Campaign Trail este analiza noastră a unora dintre cele mai bune și mai rele eforturi creative noi din lumea marketingului. Vezi aici coloanele anterioare din arhive.

O creativitate proaspătă pentru întoarcerea lui Lay la Super Bowl după o pauză de 17 ani se bazează pe moștenirea de 90 de ani a mărcii de cipuri, în timp ce pune bazele unei noi platforme de brand care să-și orienteze marketingul în anii următori.

Într-o reclamă de 60 de secunde, actorii Seth Rogen și Paul Rudd își amintesc de o pungă de jetoane chiar înainte ca Rogen să se căsătorească cu un ghoul pe nume Janet. O serie de flashback-uri înfățișează bufnii memorabile din cursul prieteniei lor, în care s-a întâmplat să fie prezent și Lay, inclusiv mărturisiri în apropierea morții, poticnirea în războaie pe teren, supraviețuirea unei răpiri și o călătorie în deșert în care cântă „You’re Still” a lui Shania Twain. alesul."

Spotul, intitulat „Amintiri de aur”, încearcă să aducă scopul lui Lay de a oferi bucurie mai aproape de centrul campaniei, în timp ce accesează istoria mărcii și nostalgia pe care o trezește, potrivit lui Rachel Ferdinando, vicepreședinte senior și director de marketing al Frito-Lay North. America.

„Unul dintre lucrurile pe care le-am învățat în timpul acestei pandemii este modul în care consumatorii și oamenii în general s-au sprijinit pe nostalgie și amintiri ale vremurilor bune pentru a ajuta să treacă prin ceea ce a fost o perioadă foarte dificilă”, a spus Ferdinando. „Și nu există nicio marcă mai bună pentru a spune Americii: „Rămâneți de aur. Păstrați această bucurie. În ciuda vremurilor dificile, amintiți-vă de vremurile bune”.

De la Golden Grounds în sus

Dezvoltată împreună cu agenția Highdive, noua reclamă a lui Lay, cu duo-ul de comedie în rol principal, va fi transmisă în principal pe rețelele de socializare și pe videoclipuri digitale după Super Bowl duminica, cu sprijin prin extensii suplimentare în săptămânile următoare. În ziua jocului, marca de cipuri lansează o provocare cu hashtag #LaysGoldenDuet pe TikTok pentru ca fanii să creeze videoclipuri cântând alături de hitul lui Twain din 1997. Activarea rețelelor sociale se leagă direct de reclamă și extinde acoperirea anunțului, contribuind probabil la creșterea angajamentului de brand prin conținut generat de utilizatori care poate fi partajat.

Marca de cipuri și-a lansat noua platformă creativă „Stay Golden” pe drumul către Super Bowl, cu debutul în ianuarie a jetoanelor Golden Grounds, o linie de gustări în ediție limitată făcute din cartofi cultivați pe solul stadioanelor și câmpurilor NFL din întreaga lume. țară. Ambalajul special prezintă o varietate de culori și logo-uri ale echipei NFL, aplicate deasupra unei embleme mici a lui Lay. Sincronizarea introducerii platformei creative în jurul jocului de campionat popular al NFL ar putea atrage un nou interes pentru marca de gustări PepsiCo, pe măsură ce se întoarce la lista publicitară a jocului mare după o pauză lungă.

„Poți începe să vezi cum are cu adevărat suflare să trăiești în mai multe dimensiuni”, a spus Ferdinando.

Planurile lui Lay de a continua cu mesajele despre „Stay Golden” pe tot parcursul anului 2022, deși executivul a refuzat să împărtășească detalii.

Bazându-se pe moștenire

În urmă cu mai bine de un an, echipa lui Lay s-a așezat pentru a începe elaborarea unei foi de parcurs de marketing pentru anii următori. Ei au tot revenit la o întoarcere la Super Bowl, ca parte a scopului central al mărcii de a transforma momentele de bucurie, potrivit Ferdinando.

„Nimic nu aduce un zâmbet pe fețele fanilor de fotbal [cum ar fi] vizionarea marelui meci și împărtășirea unor Lay's, așa că am văzut într-adevăr că este momentul potrivit pentru ca un astfel de brand iconic de gustări să fie prezent la cel mai mare moment cultural al națiunii pentru noi și pentru gustări în jurul Super Bowl”, a spus ea. „Anul acesta m-a simțit potrivit cu platforma „Stay Golden” pentru a sărbători cu adevărat bucuria și pentru a lua un moment pentru a privi înapoi și a privi înainte în același timp.”

Rachel Ferdinando

Vicepreședinte senior și director de marketing, Frito-Lay America de Nord

Lay's este cel mai recent brand care își valorifică istoria lungă și recunoașterea mărcii în platforme creative proaspete, care încearcă să realinieze mărcile la valorile lor, pe măsură ce marketerii continuă să se adapteze la noul peisaj modelat de COVID-19. La începutul acestui an, Coca-Cola și Anheuser-Bush au dezvăluit reîmprospătări ale mărcii care ambele fac semn cu capul la moștenirile lor respective, punând în același timp bazele inițiativelor de marketing contemporane care se întâlnesc cu momentul.

„În primul rând, ajungem la ceea ce am numi o idee foarte mare, care poate găzdui totul în cadrul mărcii”, a spus Ferdinando. „Cred că am făcut o treabă grozavă de-a lungul anilor, sărbătorind produsele individuale sau părțile individuale ale portofoliului extins de gustări oferite de Lay, dar aici, am vrut să ajungem la obiectiv și să facem ca scopul lui Lay de a oferi bucurie și zâmbete mai mult. în față și în centru.”

Un viitor mai luminos

Lay's este doar una dintre mărcile asociate cu Frito-Lay care apar la Super Bowl din acest an. Brandurile surori Cheetos și Doritos și-au dezvăluit propriul loc de mare joc, prezentând artiștii Megan Thee Stallion și Charlie Puth ca vocile unor creaturi cântătoare din pădure. Anunțul reprezintă o premieră pentru compania-mamă Frito-Lay, care a ales să prezinte marca Flamin' Hot în achiziția de reclame costisitoare. Frito-Lay este o divizie a PepsiCo, un sponsor oficial NFL care prezintă, de asemenea, Super Bowl Halftime Show.

Împreună, prezența semnificativă a gigantului băuturii și gustărilor la jocul din acest an indică o reapariție mai largă a interesului agenților de publicitate mari pentru Super Bowl, potrivit Ferdinando.

Tonul general al reclamelor de la Super Bowl de anul trecut s-a mutat într-un mod mai plin de tristețe pentru a se potrivi cu atitudinile consumatorilor pe fondul pandemiei, mulți agenți de publicitate de multă vreme care nu au jucat. Anul acesta, umorul și temele legate de un viitor mai strălucit par să marcheze oarecum o revenire la creativitatea uşoară, a remarcat ea.

„Să fim sinceri, sunt încă 100 de milioane de telespectatori cei care se înclină să vizioneze și știm că audiența NFL este cea mai mare din când în când, așa că într-adevăr culminează într-un moment foarte important în cultură. Și pentru noi, este un moment important din punct de vedere al consumului și o etapă grozavă la care să fii prezent”, a spus Ferdinando.