Cum aduce Omnicom incluziunea dincolo de placa de spirit, în sala de consiliu

Deși s-au intensificat de când protestele împotriva violenței rasiste au început în vara anului 2020, solicitările pentru o mai mare diversitate, echitate și incluziune (DEI) în adland nu sunt o noutate pentru agenții de marketing. Dar, pe măsură ce lunile se transformă în ani, mărcile și agențiile trebuie să facă acțiuni concrete și să demonstreze rezultate reale pe măsură ce lucrează pentru a deveni mai incluzive în marketingul și organizațiile lor, potrivit unei sesiuni live la Advertising Week care a fost vizualizată virtual de Marketing Dive.

„Marketingul incluziv este de fapt integrarea și valorificarea și centrarea vocilor care reprezintă întreaga lume”, a spus God-is Rivera, directorul global de cultură și comunitate al Twitter, în timpul sesiunii. „Avem multe de rezolvat... cu voci care au fost excluse din punct de vedere istoric [când] ne uităm la marketing care reflectă experiența tuturor.”

Solicitările pentru o mai bună reprezentare au venit de la consumatori la mărci la partenerii lor agenții, care ajută la elaborarea mesajelor și campaniilor de marketing incluzive. Adesea, campaniile nu au o voce autentică cu diferite grupuri de consumatori, pierzând o oportunitate de a crește un brand și vânzările sale, a explicat în timpul sesiunii Barry Wade, managing director pentru parteneriate culturale și identitate la OMD.

„Când luăm lucrurile de la sine înțeles, nu realizăm că această comunitate – pentru majoritatea companiilor din spațiul bunurilor de larg consum – este creșterea lor. Dacă își pierd oportunitatea cu LatinX, [consumatori] negri, hispanici, LGBTQ, ei o să piardă numărul lor de pe Wall Street”, a spus Wade. "Abia așteaptă să joace să prindă din urmă. Trebuie să facă asta astăzi."

Dincolo de mesajele de marketing incluzive, grupurile de deținere a agențiilor au lucrat pentru a asigura incluziunea pe toată gama de publicitate. În mai, IPG Mediabrands de la Interpublic Group s-a angajat să aloce cel puțin 5% din totalul cheltuielilor media în rândul clientelei sale de publicitate pentru mass-media deținută de negru până în 2023, în timp ce Grupul M de la WPP a început un program de sprijinire a companiilor și creatorilor de media diverse și deținute de negru, ca parte a eforturile sale mai ample de incluziune. Publicis Media a urmat, în iulie, aceste eforturi prin lansarea unei inițiative de eliminare a barierelor din industrie în calea oportunităților financiare echitabile și a reprezentării furnizorilor defavorizați și diferiți din punct de vedere etnic.

Călătoria lui Omnicom

Omnicom, părintele OMD, a depus, de asemenea, eforturi similare care aliniază nevoile agenților de marketing și ale diverșilor proprietari de media. Omnicom Media Group (OMG), divizia de servicii media a holdingului, a lansat în iunie o rețea diversă de creatori de conținut, un sistem de planificare și activare multiplatformă care vizează editorii și creatorii de conținut deținute de minorități și diverși. Pentru a spori efortul, a colaborat și cu Colossus SSP, deținut de minorități, pentru a lansa peste 150 de piețe private care au ajutat diverșii editori să câștige o cotă mai mare din cheltuieli.

Următorul pas în călătoria Omnicom de a stimula DEI este de a contribui la egalizarea procesului de selecție a media pentru diverși creatori, recunoscând aceleași părtiniri structurale și constrângeri pe care alte companii holding și mărci au încercat să le depășească. OMG a lansat săptămâna trecută (19 octombrie) un parteneriat inedit de acest fel cu Consiliul Național de Dezvoltare a Furnizorilor Minoritario (NMSDC) pentru a ajuta creatorii diverși de conținut să obțină certificarea întreprinderii minoritare (MBE) a acestei din urmă organizații.

„Obiectivul nostru în parteneriatul cu NMSDC – standardul de aur pentru certificarea deținută de minorități – este să construim singura bază de date a industriei de creatori certificați, permițând un nou canal media pentru investiții diverse”, a declarat CEO-ul OMG North America, Scott Hagedorn, într-un comunicat de presă. . „Lucrând cu NMSDC, ridicăm ștacheta, trecând dincolo de gestionarea unui inventar divers la crearea acestuia – un canal de marketing de influență care va oferi creatorilor diverși mai multe oportunități de a colabora strategic și eficient cu clienții noștri.”

OMG va identifica candidații prin intermediul rețelei de creatori diverși (DCN) și va rambursa taxele de aplicare pentru candidați printr-un nou program de granturi care va fi administrat de NMSDC și sprijinit parțial de partenerii media DCN. Certificarea MBE este cerută de unii agenți de publicitate pentru ca cheltuielile să fie atribuite unui angajament mai mare de investiții.

---

„Nu mai puteai să scrii un cec, să ai un titlu și să renunți la responsabilitățile lor ca oameni.”

Barry Wade

Director general al parteneriatelor culturale și identității, OMD

---

Creatorii care obțin certificarea vor putea, de asemenea, să participe la un program de educație media și publicitar care va fi creat și susținut în tandem cu Academia NMSDC și programul organizației pentru tineri antreprenori emergenti. OMG și-a stabilit obiectivul de a sponsoriza 500 de creatori diverși pentru certificarea NMSDC până la sfârșitul anului 2022.

Crizele duble ale pandemiei și protestele din vara trecută au arătat clar mărcilor și agențiilor că mizele și așteptările consumatorilor de marketing incluziv s-au schimbat. OMG speră că pot fi obținute rezultate reale printr-un parteneriat cu o organizație de lungă durată precum NMSDC, care a fost înființată cu aproape 50 de ani în urmă.

„Nu mai puteai să scrii un cec, să ai un titlu și să renunți la responsabilitățile lor ca oameni”, a spus Wade în timpul sesiunii. „Depunem o muncă grea și cred că ne revine tuturor responsabilitatea nu numai să facem acea muncă, ci și să o facem durabilă, să fim cu adevărat foarte intenționați cu privire la ceea ce veți realiza, ceea ce puteți reușește cu echipa ta... Cum construiești ceva care este de lungă durată?"

Wade speră că parteneriatul cu NMSDC și celelalte mișcări ale sale pentru a consolida incluziunea să nu rămână exclusiv pentru Omnicom.

„Cea mai mare speranță a noastră este ca întreaga industrie să urmeze acest exemplu, pentru că acesta va fi cel mai mare impact pentru toți creatorii care au fost marginalizați, lipsiți de drepturi și, din punct de vedere istoric, nu au avut un nivel de investiții în fața lor”, a spus Wade.

Mișcarea de a obține incluziunea în industrie a fost poate cel mai bine rezumată de un tweet distribuit de moderatorul panelului, Imani Ellis, CEO și fondator al Creative Collective și CultureCon.

„Spunea: „Nu pot să fiu doar în consiliul tău de spirit. Trebuie să fiu în sala ta de consiliu”.