Cine ar trebui să facă prima ofertă într-o negociere?

Cine ar trebui să meargă primul într-o negociere când vine vorba de a oferi un preț, o soluție și un acord cu termenii cheie?

Cereți un buget și apoi creați ceea ce faceți de acolo?

Sau tu, odată ce știi care ar putea fi nevoile și parametrii majori, sugerezi o soluție și un preț înainte de a vorbi despre buget?

Este o întrebare obișnuită, una care continuă să deruteze mulți vânzători. Ei se tem că, dacă merg primii, vor lăsa bani pe masă sau vor risca să meargă prea sus și să-l facă pe cumpărător să spună: „Nu e nici pe departe ceea ce ne gândeam”, sau ceva între ele.

Cercetările disponibile până acum au sugerat că este în avantajul tău să preiei conducerea și să mergi primul. S-a citat oarecum frecvent, pentru cei care cunosc cercetările academice despre negociere, că 85% dintre rezultatele negociate sunt aliniate cu persoana care merge prima. ¹

Dar asta s-a bazat pe un studiu în clasă de către profesori de facultate. Este adevarat? Se aplică vânzătorilor de afaceri care au de obicei negocieri mai complexe?

Absolut!

Împărtășesc mai multe în acest videoclip (și mai jos) despre cine ar trebui să facă prima ofertă într-o negociere.

Centrul de Cercetare a Vânzărilor RAIN Group a finalizat recent un studiu asupra a 713 vânzători și cumpărători business-to-business (atât cumpărători de afaceri, cât și achiziții) pentru a vedea ce fac diferit de ceilalți vânzătorii cu cele mai bune performanțe în negocierile de vânzare.

Dintre cele 14 tactici de negociere ale vânzătorilor pe care le-am studiat, iată două dintre primele trei cele mai eficiente.

Eficacitatea tacticilor de negociere utilizate de vânzători
Cu % Foarte eficient

De asemenea, am studiat cele mai eficiente tactici pe care cumpărătorii spun că le folosesc cu vânzătorii.

Dintre cele 16 tactici pe care cumpărătorii le folosesc cu vânzătorii, ^a patra cea mai eficientă pentru cumpărători a fost „Partajarea unui buget mic în avans pentru a pregăti scena pentru ca negocierea să înceapă la un preț scăzut”.

Eficacitatea tacticilor de negociere utilizate de cumpărători
Cu % Foarte eficient/Eficient

Cine face prima ofertă, indiferent dacă este vânzător sau cumpărător, este de obicei mai eficient în negociere.

Puterea primelor oferte este puternică datorită științei efectului de ancorare.

Ancorarea este o parte irațională a luării deciziilor umane - ceea ce se numește părtinire cognitivă. (Pentru alte prejudecăți cognitive care influențează negocierile, cum ar fi aversiunea la pierderi și eroarea costurilor scufundate, consultați Modul #1 de a reduce anxietatea și de a câștiga efect de pârghie în negocierile de vânzări.) Când iau o decizie, oamenii preferă cu tărie prima informație pe care o au. a primi. Ei își orientează evaluările ulterioare în jurul acestor informații și ancorează cât de departe poate merge decizia lor finală.

Ancorarea este una dintre cele 16 tactici de negociere utilizate de cumpărători, așa cum sunt identificate în acest infografic.

Pentru a demonstra natura complet arbitrară a ancorelor, economistul comportamental, Dan Ariely, le-a cerut oamenilor să noteze ultimele două cifre ale numărului lor de securitate socială. ² Apoi, le-a rugat să se gândească dacă vor plăti această sumă pentru articole – vin, ciocolată sau echipamente informatice – de valoare necunoscută. Ulterior, participanții licitează pentru articole. Cei cu numere de asigurări sociale mai mari au depus oferte cu 60-120% mai mari decât cei cu numere mai mici. Cifrele din numerele lor de securitate socială deveniseră ancore.

Primele oferte acționează ca ancore în negocierile tale. Cealaltă parte se va concentra asupra lor. Chiar dacă concesiile îndepărtează soluția finală, prețul sau condițiile de la prima ofertă, rezultatul final va fi probabil mai aproape de idealul tău decât dacă cumpărătorul ar fi făcut prima ofertă.

Ce se întâmplă când cealaltă parte merge prima?

Dacă cumpărătorul ajunge primul, nu-l ignora. Numărul lor vă oferă informații esențiale despre locul de unde provin. Cu toate acestea, împărtășiți-vă oferta rapid și gândiți-vă cum le puteți desprinde ancora. Ai putea spune:

„Mulțumesc că ai împărtășit asta. Am pregătit, de asemenea, un set de termeni care funcționează pentru noi și chiar acum există câteva diferențe marcante. Permiteți-mi să le împărtășesc cu voi. Apoi, să discutăm.”

Puterea ancorarii

Nici măcar experții experimentați nu pot scăpa de efectele ancorării. În anii 1980, cercetătorii de la Universitatea din Arizona le-au cerut agenților imobiliari (experți) și studenților (amatori) să viziteze o proprietate din Tucson și să estimeze valoarea acesteia. ³ Participanților li s-au oferit pachete cu informații, inclusiv vânzări recente de imobile pentru oraș și vecinătatea imediată, caracteristicile altor proprietăți din cartier și fișa standard de listare a proprietății.

În medie, agenții imobiliari vindeau imobile de 7 ani. Doar 15% dintre studenți fuseseră implicați vreodată într-o tranzacție imobiliară în orice moment al vieții lor.

Toți au primit aceleași informații, cu excepția unei piese cheie: prețul curent de listă al proprietății care se evaluează. Participanții au primit aleatoriu unul dintre cele patru prețuri de listă diferite: un preț ridicat (cu 12% mai mare decât prețul actual de listă de 74.900 USD), un preț moderat ridicat (4% mai mare), un preț moderat scăzut (4% mai mic) și un preț scăzut. preț (12% mai jos).

Înainte de a-și desfășura experimentul, cercetătorii au fost avertizați de agenții imobiliari locali că oricine cu experiență ar observa rapid că prețurile „extreme” sunt în mod evident nepotrivite.

Nu numai că listările false nu au ridicat semnale roșii, ci au influențat evaluările tuturor participanților – amatori și experți deopotrivă. Experții au fost puțin mai puțin afectați decât amatorii, dar aceeași tendință a fost valabilă: oamenii cu ancore scăzute și-au ținut estimările scăzute, oamenii cu ancorele ridicate le-au ținut sus.

Întrebați, agenții imobiliari au negat folosirea prețului de listă în efectuarea evaluărilor. Ei au indicat caracteristicile proprietății care le-au justificat estimările. Dar datele au cerut să fie diferite – prețul de ancorare a influențat semnificativ decizia lor. Diferența reală dintre amatori și experți? Elevii au recunoscut că au folosit prețul din pachetul de informații atunci când au făcut estimarea.

Conform cercetărilor noastre, aceasta este o tactică foarte eficientă pe care cumpărătorii o folosesc cu vânzătorii. De fapt, 68%(!) dintre cumpărătorii care folosesc tactica „A face cereri extreme de la care în cele din urmă ne retragem pentru a părea mai rezonabili mai târziu” spun că este foarte eficientă sau eficientă.

Eficacitatea tacticilor de negociere utilizate de cumpărători
Cu % Foarte eficient/Eficient

Când să cereți buget

Nu ar trebui să mergi întotdeauna primul. Există situații în care ați putea cere un buget înainte de a face o ofertă. Iată câteva dintre aceste situații:

• Când știi că cumpără produse/servicii similare și încerci să înlocuiești un concurent. Puteți spune ceva de genul: „Ce cheltuiți de obicei?”
• Când vorbești cu campionul tău. Puteți spune ceva de genul: „Ce va funcționa de fapt aici, în opinia dumneavoastră? Care este toleranța la investiții? Ce oferă concurenții?”
• Când spun: „Asta nu este în buget”. Puteți spune ceva de genul: „Bine. Care este bugetul?”
• Când știi că folosesc echipe interne pentru a face ceva ce ai putea face pentru ei. De exemplu, au 10 angajați care lucrează pe X, care costă $ Y, și ai putea face asta pentru $ Z cu multe plusuri de valoare.

De la numerele de securitate socială la valorile imobiliare până la cercetarea noastră revoluționară privind negocierea vânzărilor, ancorarea nu este deloc rațională și îi afectează chiar și pe experții din domeniile lor.

Așadar, dacă vă întrebați cine ar trebui să facă prima ofertă într-o negociere de vânzare, ar trebui. Cine face prima ofertă tinde să obțină un rezultat mai bun.

¹ Adam Galinsky și Thomas Mussweiler, „First offers as anchors: The role of perspective-taking and negotiator focus”, Journal of Personality and Social Psychology , 81 (2001): 657-669, https://psycnet.apa.org/ record/2001-18605-008.

² Dan Ariely, George Loewenstein și Drazen Prelec, „Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves With Stable Preferences”, The Quarterly Journal of Economics , 118, nr. 1 (februarie, 2003): 73–106, https://doi. org/10.1162/00335530360535153.

³ Gregory Northcraft și Margaret Neale, „Experți, amatori și imobiliare: o perspectivă de ancorare și ajustare asupra deciziilor de prețuri a proprietății”, Organizational Behavior and Human Decision Processes , 39 (1987): 84-97.