De la PPC la IPO: Cum a făcut-o Snowflake

Săptămâna trecută a fost puțin rece. A nins pe tot Wall Street.

Toate datorită zilei IPO suprasubscrise pentru Snowflake.

Deși Snowflake s-ar putea să nu fie un brand de uz casnic, ei au făcut o treabă grozavă construind o bază de clienți în nișa lor (serviciu de stocare și analiză a datelor bazat pe cloud).

Snowflake se mândrește cu un ARR impresionant de 532 de milioane de dolari, o evaluare URIAșă de aproximativ 70 de miliarde de dolari, care este de peste 5 ori valoarea ei în februarie și generează peste 13 milioane de vizitatori ai site-ului pe an.

Sincer…

Cifrele de trafic pe site-ul web sunt cifrele cel mai puțin impresionante din întreaga poveste. Cu toate acestea, trebuie să le subliniez, deoarece acest colț al căsuței dvs. de e-mail este dedicat vorbirii despre conținut, SEO și creștere.

Ține totuși cont de asta:

Unele mărci trebuie să genereze milioane de vizite pe zi pentru a genera mii de dolari pe zi. Unele mărci trebuie să genereze mii de vizite pe zi pentru a genera milioane de dolari pe zi.

Cheia: Atingerea publicului potrivit.

Este ceva ce Snowflake a făcut extrem de bine. Aceasta nu este o piesă în care vorbesc despre o strategie genială de trafic organic, care generează milioane de vizitatori pe zi. Nu este povestea unui brand care are o înțelegere profundă a comportamentului de căutare al publicului său și care creează active care se clasează în Google atât pentru cuvintele cheie tranzacționale, cât și informaționale. Asta nu este deloc povestea aici.

Povestea de aici este despre abordarea lor genială față de media plătită și despre vizarea publicului lor. Una dintre cele mai încercate și testate metode de captare a valorii sunt reclamele bune de modă veche.

Snowflake a făcut o treabă excelentă utilizând media plătită pentru a capta valoare acolo unde publicul său își petrece timpul. Potrivit SimilarWeb, Snowflake a rulat peste 272 de Căutare Google pe diferite cuvinte cheie în ultimele trei luni.

Aceste fraze variază de la:

Cloud Data Warehouse, Platforme de date pentru clienți, Data Lake vs Data Warehouse, Data Vault, Monetizarea datelor auto și multe altele.

În lotul lor de cuvinte cheie țintă (există sute de ele) există o gamă largă de expresii cu diferite tipuri de intenții de căutare asociate acestora.

Intenția de căutare este o parte fundamentală a marketingului de căutare, dar este adesea trecută cu vederea de către agenții de marketing și creatorii de conținut. Majoritatea agenților de marketing în căutarea se concentrează doar pe volumul cuvintelor cheie, atunci când ar trebui să se gândească la intenția din spatele acestor cuvinte cheie.

Există patru tipuri cheie de intenție de căutare online:

• Informațional : se caută informații (de exemplu, „cine este fulg de zăpadă?”)
• Navigație : În căutarea unui loc specific (de exemplu, „Cartea electronică „Fulg de zăpadă despre lacurile de date”)
• Tranzacțional : se caută un activ de cumpărat, utilizat sau descărcat (de exemplu, „Demo fulg de zăpadă”)
• Investigație: încercarea de a compara elementele (de exemplu, „Fulg de zăpadă vs. Redshift”)

Intenția de căutare este scopul pe care o persoană îl are atunci când introduce o interogare într-un motor de căutare. Iată un instantaneu cu ceea ce apare atunci când căutați pe Google „Data Warehouse vs Database”:

Acesta este un termen de căutare informațional.

Acum iată chestia:

Această persoană nu este pregătită să cumpere astăzi.

Dar este în regulă.

Scopul Snowflake este de a educa publicul cu privire la diferența dintre depozitarea de date și o bază de date.

Scopul este de a capta informațiile de contact, astfel încât acestea să poată fi vândute pe produs mai târziu în călătoria de cumpărare.

• Astăzi, acest căutător caută informații.
• Mâine, acest cautator va căuta un demo.

În fiecare lună, există 4.400 de căutări (în America de Nord) pentru această expresie de căutare la un cost mediu de 14,60 USD per clic. Înseamnă că valoarea totală a traficului lunar asociat cu acel termen de căutare este mai mare de 64.000 USD pe lună. Asta e multă valoare.

Aceasta este doar una dintre miile de expresii împotriva cărora Snowflake rulează reclame atunci când vine vorba de căutare. Snowflake difuzează reclame împotriva cuvintelor cheie cu intenție informațională, intenție de navigare, intenție tranzacțională și intenție de investigare. Indiferent de pasul în care se află cineva în călătoria spre înscrierea la un furnizor de servicii de stocare a datelor bazat pe cloud - Snowflake încearcă să se facă prezent prin anunțurile de căutare.

Pe piața de astăzi, Snowflake are sute de anunțuri de căutare și cheltuiește sute de mii pe an pe PPC pe Google, Facebook și LinkedIn. Agenția plătită din spatele campaniilor lor PPC a împărtășit câte ceva despre strategia din spatele anunțurilor Google, spunând:

Am reușit să ne îmbunătățim capacitățile de a viza utilizatorii potriviți la momentul potrivit utilizând datele Google despre comportamentul utilizatorilor online, inclusiv intenția de căutare, timpul estimat până la conversie și utilizatorii de pe piață. S-a desfășurat un experiment folosind campanii de remarketing și licitarea automată Google pentru a găsi cea mai profitabilă sumă CPA vizată. Rezultatele au identificat o sumă CPA țintă solidă și au fost utilizate pentru a extinde testul în toate campaniile din Rețeaua de display.

Și funcționează bine.

În fiecare dintre aceste eforturi, ei promovează diverse pagini de destinație și oferte, în funcție de intenția de căutare și de utilizator.

Pagini de destinație ca aceasta care promovează cartea lor electronică „Partajare de date pentru neintenționați”:

Una dintre cele mai mari greșeli pe care mărcile le fac atunci când rulează PPC în SaaS este să trimită clienți potențiali pe pagina de pornire și să spere la ce este mai bun. Mărcile inteligente creează pagini adaptate cuvintelor cheie utilizate de către utilizator și aliniază conținutul la intenție.

Paginile de genul acesta nu sunt sclipitoare, dar funcționează.

Iată câteva lucruri pe care Snowflake le face FOARTE bine cu paginile lor de destinație:

• Focalizare singulară pe un CTA : Accentul este clar și evident. Dacă vă aflați pe această pagină de destinație, singurul lucru pe care îl puteți face este să vă trimiteți informațiile sau să ieșiți.
• Propunere de valoare clară : valoarea pe care cititorul o primește citind cărțile electronice este comunicată și transmisă în mod clar.
• Cookie-uri de remarketing : Snowflake a instalat modulele cookie adecvate pe această pagină, astfel încât să poată difuza anunțuri de remarketing către persoanele care vizitează site-ul în viitor.
• Fereastra pop-up cu intenția de ieșire : dacă decideți să părăsiți pagina, Snowflake a instalat o fereastră pop-up de ieșire care vă va oferi o previzualizare a ceea ce va fi în interiorul ghidului.

Și agenția din spatele eforturilor lor plătite a vorbit bine, afirmând:

La scurt timp după lansarea noii structuri, am adăugat remarketing, concentrându-ne publicul pe pagini de mare valoare (în loc să folosim doar toți vizitatorii site-ului). Privind datele inițiale de cost/conversie, am descoperit rapid activele noastre cu cele mai bune performanțe și am schimbat activele cu performanțe mai mici cu active care au generat un număr mai mare de conversii. Ulterior am segmentat campaniile pe regiuni geografice pentru a muta bugetul mai agresiv în zonele care au avut performanțe mai bune.

Asa se face!

Rezultatele?

Conversia a crescut de 24 de ori, costul pe conversie a scăzut cu aproximativ 80%, în timp ce bugetele au crescut de 4 ori de la an la an. Deoarece aceste valori de conversie front-end au înregistrat o creștere semnificativă, am constatat, de asemenea, o conversie îmbunătățită în canal și venituri: costul pe oportunitate a scăzut cu 86%, iar oportunitățile influențate a crescut de 27 ori.

Acum iată ceva ce poate nu știi.

Seria de cărți „For Dummies” are un loc în inimă pentru oricine a crescut în anii 90. Dar știai că nu este doar un lot de cărți? Este de fapt un instrument de marketing plătit pentru mărci.

Este o serie care poate ajuta brandurile să stabilească autoritatea mărcii, să-și dețină categoria și să genereze clienți potențiali. A fost folosit de consultanții individuali pentru a face exact acest lucru, dar cel mai recent mărci precum Snowflake și Oracle au început să colaboreze și cu „For Dummies” pentru a crea piese de conținut care sunt folosite ca magneți de plumb, generatori de conștientizare și instrumente de creștere a vânzărilor pentru echipele de vânzări.

Dar Snowflake nu își pune capăt eforturilor plătite de generare de clienți potențiali cu seria de cărți „Dummies”. Echipa Snowflake investește mult în...

*Agenții de marketing moderni vor ura asta lol*

WEBINARURI

Majoritatea spun: plictisitor.

Eu spun: uimitor.

Publicul B2B le iubește. Deci de ce să le ignori?

Sincer să fiu... Cred că majoritatea agenților de marketing îi ignoră pentru că suferă de complexul CMO și le permit propriilor părtiniri să îi împiedice să folosească o formă de conținut care funcționează bine.

Tine minte:

Webinarii pot fi studii de caz, educaționale sau chiar bazate pe vânzări.

Conținutul din INTERIORul webinarului este cel care îl face valoros. Formatul este partea cea mai puțin importantă a ecuației. Este furnizarea de informații care vă ajută să vă mișcați publicul prin călătoria de cumpărare, ceea ce face ca un webinar să fie o parte importantă și puternică a mixului dvs. de marketing de conținut.

Dar doar crearea conținutului nu este suficientă.

Trebuie să vă distribuiți și conținutul.

Snowflake realizează că distribuția este la fel de importantă ca și crearea de conținut, așa că își amplifică webinarii, cărțile electronice, postările pe blog și cel mai recent comunicat de știri. Acesta este ceea ce își dau seama mărcile inteligente.

• Distribuția este subestimată.
• Distribuția este subinvestită în.
• Distribuția este diferența dintre câștig și pierdere.

Deci nu creați doar conținut.

Investește în crearea unui motor de distribuție care să-ți ia conținutul și să-l plaseze în fața publicului tău.

Asta a făcut bine Fulgul de zăpadă.

Creați o bucată de conținut o dată.

Distribuiți-l pentru totdeauna.