PPCからIPOへ：スノーフレークはどのようにそれをしたか

先週は少し肌寒かった。 ウォールストリートのいたるところに雪が降った。

SnowflakeのオーバーサブスクライブされたIPODayに感謝します。

Snowflakeは家庭用の消費者ブランドではないかもしれませんが、ニッチ（クラウドベースのデータストレージおよび分析サービス）で顧客ベースを構築するという素晴らしい仕事をしてきました。

Snowflakeは印象的な5億3200万ドルのARRを誇り、約700億ドルの巨大な評価額であり、2月の評価額の5倍以上であり、年間1,300万人以上のWebサイト訪問者を生み出しています。

本音をいうと…

Webサイトのトラフィック数は、このストーリー全体で最も印象的な数字ではありません。 それでも、受信トレイのこのコーナーは、コンテンツ、SEO、成長のすべてを話すことに専念しているので、私はそれらを指摘する必要があります。

ただし、これを覚えておいてください。

一部のブランドは、1日に数千ドルを生み出すために、1日に数百万の訪問を生み出す必要があります。 一部のブランドは、1日に数百万ドルを生み出すために、1日に数千回の訪問を生み出す必要があります。

重要なのは、適切なオーディエンスにリーチすることです。

それはスノーフレークが非常にうまくやってきたことです。 これは、1日に何百万人もの訪問者を生み出す素晴らしい有機的な交通戦略について私が話す作品ではありません。 これは、オーディエンスの検索行動を深く理解し、トランザクションキーワードと情報キーワードの両方でGoogleでランク付けされるアセットを作成しているブランドの話ではありません。 それはここでの話ではありません。

ここでの話は、有料メディアへの彼らの素晴らしいアプローチと彼らの聴衆をターゲットにすることについてです。 価値を獲得するための最も試行錯誤された方法の1つは、古き良き時代の広告です。

Snowflakeは、有料メディアを活用して、視聴者が時間を費やしている価値を捉える優れた仕事をしてきました。 SimilarWebによると、Snowflakeは過去3か月間にさまざまなキーワードに対して272を超えるGoogle検索を実行しました。

これらのフレーズの範囲は次のとおりです。

Cloud Data Warehouse、Customer Data Platforms、Data Lake vs Data Warehouse、Data Vault、CarDataMonetizationなど。

ターゲットキーワードのバッチ全体（数百あります）には、さまざまなタイプの検索意図が関連付けられた幅広いフレーズがあります。

検索の意図は検索マーケティングの基本的な部分ですが、マーケターやコンテンツ作成者には見落とされがちです。 ほとんどの検索マーケターは、キーワードの背後にある意図について考える必要がある場合にのみ、キーワードの量に焦点を合わせます。

オンライン検索インテントには、次の4つの主要なタイプがあります。

• 情報：情報を探しています（例：「Snowflakeは誰ですか？」）
• ナビゲーション：特定の場所を探しています（例：「データレイクに関するスノーフレーク電子書籍」）
• トランザクション：購入、使用、またはダウンロードするアセットを探しています（例：「SnowflakeDemo」）
• 調査中：アセットを比較しようとしています（例：「スノーフレークとレッドシフト」）

検索意図は、検索エンジンにクエリを入力するときに人が持つ目標です。 これは、「データウェアハウスとデータベース」をGoogleで検索したときに表示されるもののスナップショットです。

これは情報検索用語です。

これが次のとおりです。

この人は今日買う準備ができていません。

しかし、それは大丈夫です。

Snowflakeの目標は、データウェアハウジングとデータベースの違いについて聴衆を教育することです。

目標は、連絡先情報を取得して、購入過程の後半で製品で販売できるようにすることです。

• 今日、この検索者は情報を探しています。
• 明日、この検索者はデモを探します。

この検索フレーズの検索は毎月4,400回（北米で）行われ、クリックあたりの平均費用は$14.60です。 その検索用語に関連付けられた月間トラフィックの合計値が月額$64,000を超えることを意味します。 それは大きな価値です。

これは、Snowflakeが検索に関して広告を掲載する数千のフレーズの1つにすぎません。 Snowflakeは、情報提供、ナビゲーション、トランザクション、調査を目的としたキーワードに対して広告を掲載します。 クラウドベースのデータストレージサービスプロバイダーにサインアップするために誰かがどのようなステップを踏んでいるかに関係なく、Snowflakeは検索広告を通じて自分たちを存在させようとしています。

今日の市場では、スノーフレークには数百の検索広告があり、Google、Facebook、LinkedInのPPCに年間数十万を費やしています。 PPCキャンペーンの背後にある有料代理店は、Google広告の背後にある戦略について次のように述べています。

検索インテント、コンバージョンまでの予測時間、市場に出ているユーザーなど、Googleのオンラインユーザー行動データを活用することで、適切なユーザーを適切なタイミングでターゲティングする機能を強化することができました。 リマーケティングキャンペーンとGoogleの自動入札を使用して実験を行い、最も収益性の高い目標CPAを見つけました。 結果は確かな目標CPAを特定し、すべてのディスプレイキャンペーンにわたってテストを拡大するために活用されました。

そして、それはうまく機能しています。

これらの取り組みのそれぞれで、検索の目的とユーザーに応じて、さまざまなランディングページとオファーを宣伝しています。

電子書籍「ダミーのためのデータ共有」を宣伝するこのようなランディングページ：

SaaSでPPCを実行するときにブランドが犯す最大の過ちの1つは、見込み客をホームページに送信し、最高のものを期待することです。 スマートブランドは、検索者が使用するキーワードに合わせたページを作成し、意図に合わせてコンテンツを調整します。

このようなページは派手ではありませんが、機能します。

Snowflakeがランディングページで本当にうまくいくいくつかのことを次に示します。

• CTAへの単一の焦点：焦点は明確で明白です。 このランディングページを表示している場合、できることは情報を送信するか終了することだけです。
• 明確な価値提案：読者が電子ブックを読むことから得られる価値は、明確に伝えられ、伝えられます。
• リマーケティングCookie ：Snowflakeは、このページに適切なCookieをインストールして、将来サイトにアクセスするユーザーにリマーケティング広告を掲載できるようにしました。
• 終了インテントポップアップ：ページを終了することにした場合、Snowflakeは、ガイド内の内容のプレビューを提供する終了ポップアップをインストールしました。

そして、彼らの有償の努力の背後にある機関は、このよく述べて話しました：

新しい構造を開始して間もなく、リマーケティングを追加し、オーディエンスを（すべてのサイト訪問者を使用するだけでなく）価値の高いページに集中させました。 初期費用/コンバージョンデータを確認することで、パフォーマンスの高いアセットをすばやく発見し、パフォーマンスの低いアセットを、コンバージョン数の多いアセットと交換しました。 その後、予算をより積極的にパフォーマンスの高い地域に移動するために、キャンペーンを地域ごとに分割しました。

これがその方法です！

結果？

コンバージョンは驚異的な24倍に増加し、コンバージョンあたりのコストは約80％減少しましたが、予算は前年比で4倍に増加しました。 これらのフロントエンドのコンバージョン指標が大幅に向上したため、パイプラインと収益へのコンバージョンも改善されました。機会あたりのコストは86％減少し、影響を受ける機会は27倍になります。

今ここにあなたが知らないかもしれない何かがあります。

『For Dummies』シリーズは、90年代に育った誰にとっても心に残るスポットです。 しかし、それが単なる本の束ではないことを知っていましたか？ これは実際にはブランド向けの有料マーケティングツールです。

これは、ブランドがブランドの権威を確立し、カテゴリーを所有し、リードを生み出すのに役立つシリーズです。 これは個々のコンサルタントによって正確に行われていますが、最近ではSnowflakeやOracleなどのブランドも「ForDummies」と提携して、セールスチームのリードマグネット、認知度向上ツール、セールス育成ツールとして使用されるコンテンツを作成し始めています。

しかし、スノーフレークは「ダミー」の本シリーズで彼らの有償の潜在顧客の努力を終わらせません。 スノーフレークチームは多額の投資をしています…

*現代のマーケターはこの笑を嫌うでしょう*

ウェビナー

ほとんどの人が言う：退屈。

私は言う：すごい。

B2Bオーディエンスはそれらを愛しています。 では、なぜそれらを無視するのですか？

正直なところ…ほとんどのマーケターは、CMOの複雑さに苦しんでおり、自分たちの偏見がうまく機能するコンテンツの形式を利用することを妨げているため、それらを無視していると思います。

覚えて：

ウェビナーは、ケーススタディ、教育、さらには販売主導型にすることができます。

それを価値あるものにしているのは、ウェビナー内のコンテンツです。 形式は、方程式の中で最も重要でない部分です。 ウェビナーをコンテンツマーケティングミックスの重要かつ強力な部分にするのは、購入の過程で視聴者を動かすのに役立つ情報の配信です。

しかし、コンテンツを作成するだけでは十分ではありません。

コンテンツも配布する必要があります。

Snowflakeは、配信がコンテンツの作成と同じくらい重要であることを認識しているため、ウェビナー、電子書籍、ブログ投稿、最新のニュースリリースを拡大しています。 これは、スマートブランドが実現していることです。

• 配布は過小評価されています。
• 流通はに過小投資されています。
• 分配は勝ち負けの違いです。

したがって、コンテンツを作成するだけではありません。

コンテンツを取得して視聴者の前に配置する配信エンジンの作成に投資します。

これはスノーフレークがうまくやってきたことです。

コンテンツを1回作成します。

永遠に配布してください。