Dal PPC all'IPO: come l'ha fatto Snowflake

La scorsa settimana è stata un po' fredda. Ha nevicato su tutta Wall Street.

Tutto grazie all'IPO Day for Snowflake, sottoscritto in eccesso.

Anche se Snowflake potrebbe non essere un marchio di consumo domestico, hanno fatto un ottimo lavoro costruendo una base di clienti nella loro nicchia (servizio di analisi e archiviazione dati basato su cloud).

Snowflake vanta un impressionante $ 532 milioni di ARR, una valutazione ENORME di circa $ 70 miliardi, che è più di 5 volte la sua valutazione a febbraio, e genera oltre 13 milioni di visitatori del sito Web all'anno.

Onestamente…

I numeri di traffico del sito Web sono le cifre meno impressionanti in tutta questa storia. Tuttavia, devo segnalarli perché questo angolo della tua casella di posta è dedicato a parlare di contenuti, SEO e crescita.

Tieni questo a mente però:

Alcuni marchi devono generare milioni di visite al giorno per generare migliaia di dollari al giorno. Alcuni marchi devono generare migliaia di visite al giorno per generare milioni di dollari al giorno.

La chiave: raggiungere il pubblico giusto.

È qualcosa che Snowflake ha fatto molto bene. Questo non è un pezzo in cui parlo di una brillante strategia di traffico organico che genera milioni di visitatori al giorno. Non è la storia di un marchio che ha una profonda comprensione del comportamento di ricerca del proprio pubblico e crea risorse che si classificano in Google per parole chiave sia transazionali che informative. Questa non è affatto la storia qui.

La storia qui riguarda il loro brillante approccio ai media a pagamento e il targeting del loro pubblico. Uno dei metodi più collaudati per acquisire valore è la buona pubblicità vecchio stile.

Snowflake ha svolto un ottimo lavoro sfruttando i media a pagamento per catturare valore dove il suo pubblico trascorre il tempo. Secondo SimilarWeb, Snowflake ha eseguito più di 272 ricerche su Google con varie parole chiave negli ultimi tre mesi.

Queste frasi vanno da:

Cloud Data Warehouse, Customer Data Platforms, Data Lake vs Data Warehouse, Data Vault, Car Data Monetization e altro ancora.

In tutto il loro gruppo di parole chiave di destinazione (ce ne sono centinaia) è presente un'ampia gamma di frasi con vari tipi di intenti di ricerca ad esse associati.

L'intento di ricerca è una parte fondamentale del marketing di ricerca, ma è spesso trascurato da esperti di marketing e creatori di contenuti. La maggior parte dei marketer di ricerca si concentra solo sul volume delle parole chiave, quando dovrebbero pensare all'intento dietro quelle parole chiave.

Esistono quattro tipi chiave di intenti di ricerca online:

• Informativo : alla ricerca di informazioni (ad es. "chi è Snowflake?")
• Navigazione : Cercando di raggiungere un luogo specifico (ad es. "Ebook Snowflake sui Data Lakes")
• Transazionale : alla ricerca di una risorsa da acquistare, utilizzare o scaricare (ad es. "Demo Snowflake")
• Investigativo: cercare di confrontare le risorse (ad es. "Fiocco di neve vs. Spostamento rosso")

L'intento di ricerca è l'obiettivo che una persona ha quando digita una query in un motore di ricerca. Ecco un'istantanea di ciò che viene visualizzato quando esegui una ricerca su Google per "Data Warehouse vs Database":

Questo è un termine di ricerca informativo.

Ora ecco la cosa:

Questa persona non è pronta per l'acquisto oggi.

Ma va bene.

L'obiettivo di Snowflake è educare il pubblico sulla differenza tra data warehousing e un database.

L'obiettivo è acquisire le informazioni di contatto in modo che possano essere vendute sul prodotto più avanti nel percorso di acquisto.

• Oggi questo ricercatore sta cercando informazioni.
• Domani questo ricercatore cercherà una demo.

Ogni mese vengono eseguite 4.400 ricerche (in Nord America) per questa frase di ricerca a un costo medio di $ 14,60 per clic. Ciò significa che il valore totale del traffico mensile associato a quel termine di ricerca è superiore a $ 64.000 al mese. Questo è un sacco di valore.

Questa è solo una delle migliaia di frasi su cui Snowflake esegue gli annunci quando si tratta di cercare. Snowflake pubblica annunci in base a parole chiave con intento informativo, intento di navigazione, intento transazionale e intento investigativo. Indipendentemente dal passo in cui qualcuno si trova nel percorso verso l'iscrizione a un fornitore di servizi di archiviazione dati basato su cloud, Snowflake sta tentando di farsi presente attraverso gli annunci di ricerca.

Oggi sul mercato, Snowflake ha centinaia di annunci di ricerca e spende centinaia di migliaia all'anno su PPC su Google, Facebook e LinkedIn. L'agenzia a pagamento dietro le loro campagne PPC ha condiviso un po' della strategia dietro i loro annunci Google dicendo:

Siamo stati in grado di migliorare le nostre capacità di indirizzare gli utenti giusti al momento giusto sfruttando i dati sul comportamento degli utenti online di Google, inclusi l'intento di ricerca, il tempo previsto per la conversione e gli utenti in-market. È stato condotto un esperimento utilizzando le campagne di remarketing e le offerte automatiche di Google per trovare il CPA target più redditizio. I risultati hanno identificato un solido CPA target e sono stati sfruttati per scalare il test su tutte le campagne display.

E funziona bene.

In ciascuno di questi sforzi, stanno promuovendo varie pagine di destinazione e offerte a seconda dell'intento di ricerca e dell'utente.

Pagine di destinazione come questa che promuovono il loro ebook "Data Sharing For Dummies":

Uno dei più grandi errori che i marchi commettono quando eseguono PPC in SaaS è semplicemente inviare potenziali clienti alla home page e sperare per il meglio. I marchi intelligenti creano pagine su misura per le parole chiave utilizzate dal ricercatore e allineano i contenuti con l'intento.

Pagine come questa non sono appariscenti, ma funzionano.

Ecco alcune cose che Snowflake fa DAVVERO bene con le loro landing page:

• Messa a fuoco singolare su una CTA : la messa a fuoco è chiara ed ovvia. Se sei su questa pagina di destinazione, l'unica cosa che puoi fare è inviare le tue informazioni o uscire.
• Proposta di valore chiara : il valore che il lettore ottiene dalla lettura dell'ebook è chiaramente comunicato e trasmesso.
• Cookie di remarketing : Snowflake ha installato i cookie appropriati in questa pagina in modo che possano pubblicare annunci di remarketing per le persone che visiteranno il sito in futuro.
• Pop-up di uscita dall'intento : se decidi di lasciare la pagina, Snowflake ha installato un pop-up di uscita che ti darà un'anteprima di ciò che sarà all'interno della guida.

E l'agenzia dietro i loro sforzi retribuiti ha parlato a questo affermando bene:

Poco dopo il lancio della nuova struttura, abbiamo aggiunto il remarketing, concentrando il nostro pubblico su pagine di alto valore (invece di utilizzare solo tutti i visitatori del sito). Osservando i dati di costo/conversione iniziali, abbiamo rapidamente scoperto i nostri asset con il rendimento migliore e abbiamo scambiato gli asset con il rendimento inferiore con quelli che hanno generato un numero di conversioni più elevato. Successivamente abbiamo segmentato le campagne per area geografica in modo da spostare il budget in modo più aggressivo verso le aree con prestazioni migliori.

Ecco come si fa!

I risultati?

La conversione è aumentata di 24 volte, il costo per conversione è diminuito di circa l'80%, il tutto mentre i budget sono aumentati di 4 volte anno dopo anno. Poiché queste metriche di conversione front-end hanno subito un aumento significativo, abbiamo anche riscontrato un miglioramento della conversione in pipeline e entrate: il costo per opportunità è diminuito dell'86% e le opportunità influenzate sono aumentate di 27 volte.

Ora ecco qualcosa che potresti non sapere.

La serie di libri "For Dummies" ha un posto nel cuore per chiunque sia cresciuto negli anni '90. Ma lo sapevi che non è solo un lotto di libri? In realtà è uno strumento di marketing a pagamento per i marchi.

È una serie che può aiutare i marchi a stabilire l'autorità del marchio, a possedere la propria categoria e a generare lead. È stato utilizzato da singoli consulenti per fare esattamente questo, ma più recentemente marchi come Snowflake e Oracle hanno anche iniziato a collaborare con "For Dummies" per creare contenuti che vengono utilizzati come magneti guida, creatori di consapevolezza e strumenti di promozione delle vendite per i team di vendita.

Ma Snowflake non finisce i loro sforzi di generazione di piombo pagati con la serie di libri "Dummies". Il team di Snowflake investe molto in...

*I marketer moderni odieranno questo lol*

WEBINAR

La maggior parte dice: noioso.

Io dico: incredibile.

Il pubblico B2B li adora. Allora perché ignorarli?

Ad essere onesti... penso che la maggior parte dei marketer li ignori perché soffrono del complesso CMO e consentono ai propri pregiudizi di impedire loro di utilizzare una forma di contenuto che funziona bene.

Ricorda:

I webinar possono essere casi di studio, educativi o persino basati sulle vendite.

È il contenuto ALL'INTERNO del webinar che lo rende prezioso. Il formato è la parte meno importante dell'equazione. È la fornitura di informazioni che aiuta a spostare il tuo pubblico attraverso il percorso di acquisto che rende un webinar una parte importante e potente del tuo mix di marketing dei contenuti.

Ma creare solo il contenuto non è sufficiente.

Devi anche distribuire i tuoi contenuti.

Snowflake si rende conto che la distribuzione è importante quanto la creazione di contenuti, quindi amplifica i loro webinar, i loro ebook, i loro post sul blog e il loro ultimo comunicato stampa. Questo è ciò che realizzano i marchi intelligenti.

• La distribuzione è sottovalutata.
• La distribuzione è sotto-investita.
• La distribuzione è la differenza tra vincere e perdere.

Quindi non creare solo contenuti.

Investi nella creazione di un motore di distribuzione che prenda i tuoi contenuti e li collochi di fronte al tuo pubblico.

Questo è ciò che Snowflake ha fatto bene.

Crea un contenuto una volta.

Distribuiscilo per sempre.