Do PPC ao IPO: como Snowflake fez isso

A semana passada foi um pouco fria. Nevou em toda Wall Street.

Tudo graças ao dia de IPO superlotado para Snowflake.

Embora a Snowflake possa não ser uma marca de consumo doméstico, eles fizeram um ótimo trabalho construindo uma base de clientes em seu nicho (armazenamento de dados baseado em nuvem e serviço de análise).

Snowflake possui um impressionante ARR de $ 532 milhões, uma avaliação ENORME de aproximadamente $ 70 bilhões, que é mais de 5 vezes sua avaliação em fevereiro, e eles geram mais de 13 milhões de visitantes do site por ano.

Honestamente…

Os números de tráfego do site são os números menos impressionantes de toda essa história. No entanto, tenho que apontá-los porque esse canto da sua caixa de entrada é dedicado a falar sobre conteúdo, SEO e crescimento.

Tenha isso em mente, porém:

Algumas marcas precisam gerar milhões de visitas por dia para gerar milhares de dólares por dia. Algumas marcas precisam gerar milhares de visitas por dia para gerar milhões de dólares por dia.

A chave: Alcançar o público certo.

Isso é algo que Snowflake fez extremamente bem. Esta não é uma peça onde eu falo sobre uma estratégia brilhante de tráfego orgânico que gera milhões de visitantes por dia. Não é a história de uma marca que tem uma compreensão profunda do comportamento de pesquisa de seu público e cria ativos que classificam no Google para palavras-chave transacionais e informativas. Essa não é a história aqui.

A história aqui é sobre sua abordagem brilhante à mídia paga e ao direcionamento de seu público. Um dos métodos mais experimentados e testados para capturar valor são os bons e velhos anúncios.

A Snowflake fez um excelente trabalho ao alavancar a mídia paga para capturar valor onde seu público está gastando tempo. De acordo com a SimilarWeb, o Snowflake executou mais de 272 pesquisas do Google em várias palavras-chave nos últimos três meses.

Essas frases variam de:

Cloud Data Warehouse, plataformas de dados do cliente, Data Lake vs Data Warehouse, Data Vault, monetização de dados de carros e muito mais.

Ao longo de seu lote de palavras-chave de destino (existem centenas delas) há uma ampla variedade de frases com vários tipos de intenção de pesquisa associadas a elas.

A intenção de pesquisa é uma parte fundamental do marketing de pesquisa, mas geralmente é ignorada pelos profissionais de marketing e criadores de conteúdo. A maioria dos profissionais de marketing de busca se concentra apenas no volume de palavras-chave, quando deveriam pensar na intenção por trás dessas palavras-chave.

Existem quatro tipos principais de intenção de pesquisa online:

• Informativo : Procurando informações (por exemplo, “quem é Floco de Neve?”)
• Navegacional : Procurando chegar a algum lugar específico (por exemplo, “ebook Floco de neve em lagos de dados”)
• Transacional : Procurando um ativo para comprar, usar ou baixar (por exemplo, “Snowflake Demo”)
• Investigacional: Tentando comparar ativos (por exemplo, “Floco de neve vs. Redshift”)

A intenção de pesquisa é o objetivo que uma pessoa tem quando digita uma consulta em um mecanismo de pesquisa. Aqui está um instantâneo do que aparece quando você faz uma pesquisa no Google por “Data Warehouse vs Database”:

Este é um termo de pesquisa informativo.

Agora aqui está a coisa:

Esta pessoa não está pronta para comprar hoje.

Mas está tudo bem.

O objetivo do Snowflake é educar o público sobre a diferença entre data warehousing e um banco de dados.

O objetivo é capturar as informações de contato para que possam ser vendidas no produto posteriormente na jornada de compra.

• Hoje este pesquisador está procurando informações.
• Amanhã este pesquisador estará procurando por uma demonstração.

A cada mês, há 4.400 pesquisas (na América do Norte) para essa frase de pesquisa a um custo médio de US$ 14,60 por clique. Ou seja, o valor total do tráfego mensal associado a esse termo de pesquisa é superior a US$ 64.000 por mês. Isso é muito valor.

Esta é apenas uma das milhares de frases que o Snowflake exibe anúncios quando se trata de pesquisa. O Snowflake veicula anúncios em palavras-chave com intenção informativa, intenção de navegação, intenção transacional e intenção investigativa. Não importa em que passo alguém esteja na jornada para se inscrever em um provedor de serviços de armazenamento de dados baseado em nuvem - o Snowflake está tentando se fazer presente por meio de anúncios de pesquisa.

No mercado hoje, o Snowflake tem centenas de anúncios de pesquisa e está gastando centenas de milhares por ano em PPC no Google, Facebook e LinkedIn. A agência paga por trás de suas campanhas de PPC compartilhou um pouco sobre a estratégia por trás de seus anúncios do Google, dizendo:

Conseguimos aprimorar nossos recursos para segmentar os usuários certos no momento certo, aproveitando os dados de comportamento do usuário on-line do Google, incluindo intenção de pesquisa, tempo previsto para conversão e usuários no mercado. Foi realizada uma experiência usando campanhas de remarketing e lances automáticos do Google para encontrar o CPA desejado mais lucrativo. Os resultados identificaram um CPA desejado sólido e foram aproveitados para dimensionar o teste em todas as campanhas da Rede de Display.

E está funcionando bem.

Em cada um desses esforços, eles estão promovendo várias páginas de destino e ofertas, dependendo da intenção de pesquisa e do usuário.

Landing pages como esta promovendo seu ebook 'Data Sharing For Dummies':

Um dos maiores erros que as marcas cometem ao executar o PPC em SaaS é apenas enviar clientes em potencial para a página inicial e esperar o melhor. Marcas inteligentes criam páginas adaptadas às palavras-chave usadas pelo pesquisador e alinham o conteúdo com a intenção.

Páginas como essa não são chamativas, mas funcionam.

Aqui estão algumas coisas que o Snowflake faz MUITO bem com suas landing pages:

• Foco singular em um CTA : O foco é claro e óbvio. Se você estiver nesta página de destino, a única coisa que pode fazer é enviar suas informações ou sair.
• Proposta de valor clara : O valor que o leitor obtém ao ler o e-book é claramente comunicado e transmitido.
• Cookies de remarketing : o Snowflake instalou os cookies apropriados nesta página para que possam executar anúncios de remarketing para as pessoas que visitam o site no futuro.
• Pop-up de intenção de saída : Se você decidir sair da página, o Snowflake instalou um pop-up de saída que lhe dará uma prévia do que estará dentro do guia.

E a agência por trás de seus esforços pagos falou com isso bem afirmando:

Logo após o lançamento da nova estrutura, adicionamos o remarketing, focando nosso público em páginas de alto valor (em vez de usar apenas todos os visitantes do site). Ao analisar os dados iniciais de custo/conversão, descobrimos rapidamente nossos ativos de melhor desempenho e trocamos os ativos de desempenho inferior por ativos que geraram números de conversão mais altos. Posteriormente, segmentamos as campanhas por região geográfica para mover o orçamento de forma mais agressiva para as áreas com melhor desempenho.

Assim que se faz!

Os resultados?

A conversão aumentou impressionantes 24 vezes, o custo por conversão caiu cerca de 80%, enquanto os orçamentos aumentaram 4 vezes ano após ano. Como essas métricas de conversão de front-end tiveram um aumento significativo, também encontramos uma conversão aprimorada para pipeline e receita: o custo por oportunidade caiu 86% e as oportunidades influenciadas aumentaram 27 vezes.

Agora, aqui está algo que você pode não saber.

A série de livros “For Dummies” tem um lugar no coração de quem cresceu nos anos 90. Mas você sabia que não é apenas um lote de livros? Na verdade, é uma ferramenta de marketing paga para marcas.

É uma série que pode ajudar as marcas a estabelecer autoridade de marca, possuir sua categoria e gerar leads. Ele tem sido usado por consultores individuais para fazer exatamente isso, mas, mais recentemente, marcas como Snowflake e Oracle também começaram a fazer parceria com “For Dummies” para criar peças de conteúdo que são usadas como iscas digitais, construtores de conscientização e ferramentas de nutrição de vendas para equipes de vendas.

Mas Snowflake não termina seus esforços de geração de leads pagos com a série de livros “Dummies”. A equipe Snowflake investe pesado em…

*Os profissionais de marketing modernos vão odiar isso lol*

WEBINARS

A maioria diz: chato.

Eu digo: incrível.

O público B2B os adora. Então, por que ignorá-los?

Para ser honesto... Acho que a maioria dos profissionais de marketing os ignora porque sofrem com o complexo CMO e permitem que seus próprios preconceitos os impeçam de utilizar uma forma de conteúdo que funciona bem.

Lembrar:

Os webinars podem ser estudos de caso, educacionais ou até mesmo direcionados a vendas.

É o conteúdo DENTRO do webinar que o torna valioso. O formato é a parte menos importante da equação. É a entrega de informações que ajuda a mover seu público através da jornada de compra que torna um webinar uma parte importante e poderosa do seu mix de marketing de conteúdo.

Mas apenas criar o conteúdo não é suficiente.

Você precisa distribuir seu conteúdo também.

A Snowflake percebe que a distribuição é tão importante quanto a criação de conteúdo, então eles amplificam seus webinars, seus e-books, seus posts de blog e seus últimos lançamentos de notícias. Isso é o que as marcas inteligentes percebem.

• A distribuição é subestimada.
• A distribuição é subinvestida.
• Distribuição é a diferença entre ganhar e perder.

Portanto, não basta criar conteúdo.

Invista na criação de um mecanismo de distribuição que pegue seu conteúdo e o coloque na frente do seu público.

Isto é o que Snowflake fez bem.

Crie um conteúdo uma vez.

Distribua para sempre.