PPC'den IPO'ya: Kar Tanesi Nasıl Yaptı?

Geçen hafta biraz soğuktu. Wall Street'in her yerine kar yağdı.

Hepsi, aşırı abone olunan Snowflake için IPO Günü sayesinde.

Snowflake bir ev tüketicisi markası olmasa da kendi nişlerinde (bulut tabanlı veri depolama ve analitik hizmeti) bir müşteri tabanı oluşturarak harika bir iş çıkardılar.

Snowflake, Şubat ayındaki değerinin 5 katından fazla olan yaklaşık 70 milyar dolarlık BÜYÜK bir değer olan 532 milyon dolarlık etkileyici bir ARR'ye sahiptir ve yılda 13 milyondan fazla web sitesi ziyaretçisi üretir.

Açıkçası…

Web sitesi trafik numaraları, tüm bu hikayedeki en az etkileyici rakamlardır. Yine de, bunları belirtmek zorundayım çünkü gelen kutunuzun bu köşesi içerik, SEO ve büyüme ile ilgili her şeyden bahsetmeye adanmıştır.

Yine de şunu aklınızda bulundurun:

Bazı markaların günde binlerce dolar kazanmak için günde milyonlarca ziyaret oluşturması gerekir. Bazı markaların günde milyonlarca dolar kazanmak için günde binlerce ziyaret oluşturması gerekir.

Anahtar: Doğru hedef kitleye ulaşmak.

Bu, Snowflake'in son derece iyi yaptığı bir şey. Bu, günde milyonlarca ziyaretçi çeken mükemmel bir organik trafik stratejisinden bahsettiğim bir parça değil. Bu, kitlesinin arama davranışını derinlemesine anlayan ve hem işlemsel hem de bilgilendirici anahtar kelimeler için Google'da sıralanan varlıklar yaratan bir markanın hikayesi değil. Buradaki hikaye hiç de öyle değil.

Buradaki hikaye, ücretli medyaya parlak yaklaşımları ve izleyicilerini hedeflemeleri hakkında. Değer elde etmek için en çok denenmiş ve test edilmiş yöntemlerden biri eski moda reklamlardır.

Snowflake, kitlesinin zaman harcadığı yerde değeri yakalamak için ücretli medyadan yararlanarak mükemmel bir iş çıkardı. Benzer Web'e göre, Snowflake son üç ayda çeşitli anahtar kelimelerle 272'den fazla Google Arama çalıştırdı.

Bu ifadeler şunlardan oluşur:

Bulut Veri Ambarı, Müşteri Veri Platformları, Veri Gölü ve Veri Ambarı, Veri Kasası, Araba Verilerinden Para Kazanma ve daha fazlası.

Hedef anahtar kelime grupları boyunca (yüzlerce vardır), bunlarla ilişkili çeşitli arama amacı türlerine sahip çok çeşitli kelime öbekleri vardır.

Arama amacı, arama pazarlamasının temel bir parçasıdır, ancak genellikle pazarlamacılar ve içerik oluşturucular tarafından gözden kaçırılır. Arama pazarlamacılarının çoğu, yalnızca bu anahtar kelimelerin arkasındaki amacı düşünmeleri gerektiğinde, anahtar kelime hacmine odaklanır.

Dört temel çevrimiçi arama amacı türü vardır:

• Bilgilendirici : Bilgi aramak (örneğin, “Kar Tanesi kimdir?”)
• Gezinme : Belirli bir yere ulaşma arayışı (örneğin, “Veri göllerinde Kar Tanesi e-kitabı”)
• İşlemsel : Satın almak, kullanmak veya indirmek için bir varlık mı arıyorsunuz (örneğin, “Kar Tanesi Demosu”)
• Araştırmacı: Varlıkları karşılaştırmaya çalışmak (ör. "Snowflake ve Redshift")

Arama amacı, bir kişinin bir arama motoruna bir sorgu yazdığında sahip olduğu hedeftir. "Veri Ambarı ve Veritabanı" için bir Google araması yaptığınızda görünenlerin bir anlık görüntüsü:

Bu bilgi amaçlı bir arama terimidir.

Şimdi olay şu:

Bu kişi bugün satın almaya hazır değil.

Ama sorun değil.

Snowflake'in amacı, hedef kitleyi veri ambarı ile veri tabanı arasındaki fark konusunda eğitmektir.

Amaç, satın alma yolculuğunda daha sonra ürün üzerinde satılabilmesi için iletişim bilgilerini yakalamaktır.

• Bugün bu araştırmacı bilgi arıyor.
• Yarın bu araştırmacı bir demo arıyor olacak.

Her ay, bu arama ifadesi için tıklama başına ortalama 14,60 ABD doları maliyetle 4400 arama (Kuzey Amerika'da) yapılmaktadır. Yani, bu arama terimiyle ilişkili aylık trafiğin toplam değeri, ayda 64.000 dolardan fazladır. Bu çok değerli.

Bu, konu arama olduğunda Snowflake'in reklam yayınladığı binlerce kelime öbeğinden sadece biridir. Snowflake, bilgi amaçlı, gezinme amacı, işlem amacı ve araştırma amaçlı anahtar kelimelere karşı reklamlar yayınlar. Bulut tabanlı bir veri depolama hizmeti sağlayıcısına kaydolma yolculuğunda birisi hangi adımda olursa olsun - Snowflake, arama ağı reklamları aracılığıyla kendilerini tanıtmaya çalışıyor.

Bugün piyasada, Snowflake'in yüzlerce arama reklamı var ve Google, Facebook ve LinkedIn'de PPC'ye yılda yüz binlerce harcıyor. PPC kampanyalarının arkasındaki ücretli ajans, Google reklamlarının arkasındaki strateji hakkında biraz bilgi paylaştı ve şunları söyledi:

Arama amacı, tahmini dönüşüm süresi ve pazardaki kullanıcılar dahil olmak üzere Google'ın çevrimiçi kullanıcı davranışı verilerinden yararlanarak doğru kullanıcıları doğru zamanda hedefleme yeteneklerimizi geliştirebildik. En karlı Hedef EBM'yi bulmak için yeniden pazarlama kampanyaları ve Google'ın otomatik teklifi kullanılarak bir deneme çalıştırıldı. Sonuçlar, sağlam bir hedef EBM belirledi ve testi tüm görüntülü reklam kampanyalarında ölçeklendirmek için kullanıldı.

Ve iyi çalışıyor.

Bu çabaların her birinde, arama amacına ve kullanıcıya bağlı olarak çeşitli açılış sayfalarını ve teklifleri tanıtıyorlar.

'Aptallar İçin Veri Paylaşımı' e-kitaplarını tanıtan bunun gibi açılış sayfaları:

SaaS'ta PPC çalıştırırken markaların yaptığı en büyük hatalardan biri, potansiyel müşterileri ana sayfaya göndermek ve en iyisini ummaktır. Akıllı markalar, arama yapan kişi tarafından kullanılan anahtar kelimelere göre uyarlanmış sayfalar oluşturur ve içeriği amaca göre hizalar.

Bunun gibi sayfalar gösterişli değil ama işe yarıyor.

Snowflake'in açılış sayfalarında GERÇEKTEN iyi yaptığı bazı şeyler şunlardır:

• Bir CTA'da tekil odak : Odak açık ve açıktır. Bu açılış sayfasındaysanız, yapabileceğiniz tek şey bilgilerinizi göndermek veya çıkmaktır.
• Açık değer önerisi : Okuyucunun e-kitabı okumaktan aldığı değer açıkça iletilir ve aktarılır.
• Yeniden pazarlama çerezleri : Snowflake, gelecekte siteyi ziyaret eden kişilerde yeniden pazarlama reklamları yayınlayabilmeleri için bu sayfaya uygun çerezleri yüklemiştir.
• Çıkış amacı açılır penceresi : Sayfadan ayrılmaya karar verirseniz, Snowflake size kılavuzun içinde ne olacağının bir önizlemesini verecek bir çıkış açılır penceresi yüklemiştir.

Ve ücretli çabalarının arkasındaki ajans, bu iyi ifadeyle şunları söyledi:

Yeni yapıyı başlattıktan kısa bir süre sonra , kitlelerimizi yüksek değerli sayfalara odaklayarak (yalnızca tüm site ziyaretçilerini kullanmak yerine) yeniden pazarlamayı ekledik. İlk maliyet/dönüşüm verilerine bakarak, hızlı bir şekilde en iyi performans gösteren varlıklarımızı keşfettik ve daha düşük performans gösteren varlıkları, daha yüksek dönüşüm sayıları sağlayan varlıklarla değiştirdik. Daha sonra, bütçeyi daha iyi performans gösteren alanlara daha agresif bir şekilde taşımak için kampanyaları coğrafi bölgelere göre bölümlere ayırdık.

İşte böyle yapılır!

Sonuçlar?

Dönüşüm, şaşırtıcı bir şekilde 24 kat arttı, dönüşüm başına maliyet kabaca %80 düştü, tüm bunların yanı sıra bütçeler yıldan yıla 4 kat arttı. Bu ön uç dönüşüm metrikleri önemli bir artış yaşadığından, ardışık düzene ve gelire dönüşümde iyileşme bulduk: Fırsat başına maliyet %86 azaldı ve etkilenen fırsatlar 27 kat arttı.

Şimdi burada bilmediğin bir şey var.

“Aptallar İçin” kitap serisinin, 90'larda büyümüş herkesin kalbinde bir yeri var. Ama bunun sadece bir kitap yığını olmadığını biliyor muydunuz? Aslında markalar için ücretli bir pazarlama aracıdır.

Markaların marka otoritesi oluşturmasına, kategorilerine sahip çıkmasına ve olası satışlar oluşturmasına yardımcı olabilecek bir seridir. Bireysel danışmanlar tarafından tam olarak bunu yapmak için kullanıldı, ancak son zamanlarda Snowflake ve Oracle gibi markalar, satış ekipleri için öncü mıknatıslar, farkındalık oluşturucular ve satış geliştirme araçları olarak kullanılan içerik parçaları oluşturmak için “For Dummies” ile ortaklık kurmaya başladı.

Ancak Snowflake, “Aptallar” kitap serisiyle ücretli olası satış yaratma çabalarını sonlandırmıyor. Snowflake ekibi büyük yatırımlar yapıyor…

*Modern pazarlamacılar bu lol'den nefret edecek*

WEBİNARLAR

Çoğu kişi: Sıkıcı.

Diyorum ki: İnanılmaz.

B2B izleyicileri onları sever. Öyleyse neden onları görmezden geliyorsun?

Dürüst olmak gerekirse… Bence pazarlamacıların çoğu onları görmezden geliyor çünkü CMO kompleksinden muzdaripler ve kendi önyargılarının işe yarayan bir içerik biçimini kullanmalarını engellemesine izin veriyorlar.

Unutma:

Web seminerleri vaka çalışmaları, eğitim ve hatta satış odaklı olabilir.

Web seminerini değerli kılan İÇİ içeriğidir. Biçim, denklemin en az önemli kısmıdır. Bir web seminerini içerik pazarlama karmanızın önemli ve güçlü bir parçası yapan şey, kitlenizi satın alma yolculuğunda hareket ettirmeye yardımcı olan bilgilerin sunulmasıdır.

Ancak sadece içeriği oluşturmak yeterli değildir.

İçeriğinizi de dağıtmanız gerekir.

Snowflake, dağıtımın içerik oluşturma kadar önemli olduğunun farkındadır, bu nedenle web seminerlerini, e-kitaplarını, blog gönderilerini ve en son haber bültenlerini güçlendirir. Akıllı markaların fark ettiği şey budur.

• Dağıtım yetersiz.
• Dağıtıma az yatırım yapılıyor.
• Dağıtım, kazanmak ve kaybetmek arasındaki farktır.

Yani sadece içerik oluşturmayın.

İçeriğinizi alıp hedef kitlenizin önüne koyacak bir dağıtım motoru oluşturmaya yatırım yapın.

Snowflake'in iyi yaptığı şey bu.

Bir kez içerik oluşturun.

Sonsuza kadar dağıtın.