Od PPC do IPO: jak zrobił to płatek śniegu

Ostatni tydzień był trochę chłodny. Na Wall Street padał śnieg.

Wszystko dzięki nadliczbowemu IPO Day for Snowflake.

Chociaż Snowflake może nie być marką konsumencką w gospodarstwach domowych, wykonali świetną robotę, budując bazę klientów w swojej niszy (usługa przechowywania danych i analizy w chmurze).

Snowflake może pochwalić się imponującą kwotą 532 mln ARR, OGROMNĄ wyceną wynoszącą około 70 mld USD, co stanowi ponad pięciokrotność jej wyceny w lutym i generuje ponad 13 milionów odwiedzających stronę internetową rocznie.

Szczerze mówiąc…

Liczba odwiedzin w witrynie to najmniej imponujące liczby w całej tej historii. Muszę jednak na nie zwrócić uwagę, ponieważ ten kącik Twojej skrzynki jest poświęcony zawartości, SEO i rozwojowi.

Pamiętaj jednak o tym:

Niektóre marki muszą generować miliony wizyt dziennie, aby generować tysiące dolarów dziennie. Niektóre marki muszą generować tysiące wizyt dziennie, aby generować miliony dolarów dziennie.

Klucz: Dotarcie do właściwych odbiorców.

To jest coś, co Snowflake zrobił bardzo dobrze. To nie jest fragment, w którym mówię o genialnej strategii ruchu organicznego, która generuje miliony odwiedzających dziennie. Nie jest to historia marki, która dogłębnie rozumie zachowania swoich odbiorców w wyszukiwaniu i tworzy zasoby, które plasują się w Google zarówno dla transakcyjnych, jak i informacyjnych słów kluczowych. To wcale nie jest ta historia.

Opowieść tutaj dotyczy ich genialnego podejścia do płatnych mediów i kierowania ich do odbiorców. Jedną z najbardziej wypróbowanych i przetestowanych metod pozyskiwania wartości są dobre, staromodne reklamy.

Snowflake wykonał świetną robotę, wykorzystując płatne media, aby uchwycić wartość tam, gdzie publiczność spędza czas. Według SimilarWeb, w ciągu ostatnich trzech miesięcy Snowflake przeprowadził ponad 272 wyszukiwania w Google z różnymi słowami kluczowymi.

Te zwroty wahają się od:

Cloud Data Warehouse, Customer Data Platforms, Data Lake vs Data Warehouse, Data Vault, Car Data Monetization i nie tylko.

W całej ich partii docelowych słów kluczowych (są ich setki) znajduje się szeroka gama fraz z różnymi typami intencji wyszukiwania.

Zamiar wyszukiwania jest podstawową częścią marketingu w wyszukiwarkach, ale często jest pomijany przez marketerów i twórców treści. Większość marketerów w wyszukiwarkach skupia się tylko na liczbie słów kluczowych, podczas gdy powinni myśleć o celu stojącym za tymi słowami kluczowymi.

Istnieją cztery główne typy intencji wyszukiwania online:

• Informacyjne : szukanie informacji (np. „kim jest płatek śniegu?”)
• Nawigacyjny : szukanie konkretnego miejsca (np. „E-book Snowflake na temat jezior danych”)
• Transakcyjne : szukanie zasobu do kupienia, użycia lub pobrania (np. „Demo płatka śniegu”)
• Dochodzenie: próba porównania zasobów (np. „Płatek śniegu a przesunięcie ku czerwieni”)

Intencja wyszukiwania to cel, jaki ma osoba, która wpisuje zapytanie w wyszukiwarce. Oto migawka tego, co pojawia się, gdy wyszukujesz w Google hasło „Hurtownia danych a baza danych”:

To jest wyszukiwane hasło informacyjne.

A teraz jest rzecz:

Ta osoba nie jest dziś gotowa na zakup.

Ale to dobrze.

Celem Snowflake jest edukowanie odbiorców na temat różnicy między hurtownią danych a bazą danych.

Celem jest przechwycenie informacji kontaktowych, aby można je było sprzedać wraz z produktem w dalszej części podróży zakupowej.

• Dziś ta wyszukiwarka szuka informacji.
• Jutro poszukiwacz będzie szukał wersji demonstracyjnej.

Każdego miesiąca przeprowadza się 4400 wyszukiwań (w Ameryce Północnej) tego wyszukiwanego wyrażenia przy średnim koszcie 14,60 USD za kliknięcie. Oznacza to, że łączna wartość miesięcznego ruchu związanego z tym wyszukiwanym hasłem wynosi ponad 64 000 USD miesięcznie. To duża wartość.

To tylko jedna z tysięcy fraz, na które Snowflake wyświetla reklamy, jeśli chodzi o wyszukiwanie. Snowflake wyświetla reklamy na słowa kluczowe z zamiarem informacyjnym, nawigacyjnym, transakcyjnym i badawczym. Bez względu na to, na jakim etapie znajduje się ktoś na drodze do zarejestrowania się u dostawcy usług przechowywania danych w chmurze — Snowflake próbuje zaprezentować się za pośrednictwem reklam w wyszukiwarce.

Na dzisiejszym rynku Snowflake ma setki reklam w wyszukiwarce i wydaje setki tysięcy rocznie na PPC w Google, Facebooku i LinkedIn. Płatna agencja stojąca za ich kampaniami PPC podzieliła się nieco o strategii stojącej za ich reklamami Google, mówiąc:

Udało nam się ulepszyć nasze możliwości docierania do właściwych użytkowników we właściwym czasie, wykorzystując dane o zachowaniu użytkowników online Google, w tym zamiary wyszukiwania, przewidywany czas konwersji i użytkowników na rynku. Przeprowadzono eksperyment z wykorzystaniem kampanii remarketingowych i automatycznego określania stawek Google, aby znaleźć najbardziej dochodowy docelowy CPA. Wyniki wskazały solidny docelowy CPA i zostały wykorzystane do skalowania testu we wszystkich kampaniach w sieci reklamowej.

I działa dobrze.

W ramach każdego z tych działań promują różne strony docelowe i oferty w zależności od zamiaru wyszukiwania i użytkownika.

Takie strony docelowe promujące ich e-booka „Udostępnianie danych dla opornych”:

Jednym z największych błędów popełnianych przez marki podczas uruchamiania PPC w SaaS jest po prostu wysyłanie potencjalnych klientów na stronę główną z nadzieją na najlepsze. Inteligentne marki tworzą strony dopasowane do słów kluczowych używanych przez wyszukiwarkę i dopasowują treść do intencji.

Takie strony nie są krzykliwe, ale działają.

Oto kilka rzeczy, które Snowflake robi NAPRAWDĘ dobrze ze swoimi stronami docelowymi:

• Pojedynczy nacisk na wezwanie do działania : nacisk jest jasny i oczywisty. Jeśli jesteś na tej stronie docelowej, jedyne, co możesz zrobić, to przesłać informacje lub wyjść.
• Wyraźna propozycja wartości : wartość, jaką czytelnik uzyskuje z czytania e-booka, jest jasno komunikowana i przekazywana.
• Remarketingowe pliki cookie : Snowflake zainstalował na tej stronie odpowiednie pliki cookie, aby w przyszłości mogły wyświetlać reklamy remarketingowe osobom odwiedzającym witrynę.
• Wyskakujące okienko zamiaru wyjścia : jeśli zdecydujesz się opuścić stronę, Snowflake zainstalował wyskakujące okienko wyjścia, które daje podgląd tego, co znajdzie się w przewodniku.

A agencja stojąca za ich płatnymi wysiłkami mówiła o tym dobrze mówiąc:

Niedługo po uruchomieniu nowej struktury dodaliśmy remarketing, skupiając naszych odbiorców na stronach o wysokiej wartości (zamiast korzystać ze wszystkich odwiedzających witrynę). Patrząc na początkowe dane dotyczące kosztów/konwersji, szybko odkryliśmy nasze najskuteczniejsze zasoby i zamieniliśmy te o niższej skuteczności na te, które generowały wyższą liczbę konwersji. Później podzieliliśmy kampanie na segmenty według regionu geograficznego, aby bardziej agresywnie przenieść budżet do obszarów o lepszych wynikach.

Tak to się robi!

Wyniki?

Konwersja wzrosła oszałamiająco 24x, koszt konwersji spadł o około 80%, a budżety wzrosły czterokrotnie rok do roku. Ponieważ te wskaźniki konwersji front-endu odnotowały znaczny wzrost, stwierdziliśmy również poprawę konwersji do lejka sprzedaży i przychodów: koszt na możliwość spadł o 86%, a wpływ na możliwości wzrósł 27-krotnie.

Oto coś, czego możesz nie wiedzieć.

Seria książek „For Dummies” ma w sercu miejsce dla każdego, kto dorastał w latach 90. Ale czy wiesz, że to nie tylko partia książek? W rzeczywistości jest to płatne narzędzie marketingowe dla marek.

To seria, która może pomóc markom budować autorytet marki, posiadać swoją kategorię i generować leady. Poszczególni konsultanci wykorzystywali go właśnie w tym celu, ale ostatnio marki takie jak Snowflake i Oracle również zaczęły współpracować z „For Dummies”, aby tworzyć treści, które są wykorzystywane jako magnesy na leady, budowanie świadomości i narzędzia wspierające sprzedaż dla zespołów sprzedażowych.

Ale Snowflake nie kończy swoich płatnych wysiłków na rzecz generowania leadów z serią książek „Dummies”. Zespół Snowflake dużo inwestuje w…

*Współcześni marketerzy znienawidzą ten lol*

WEBINARIA

Większość mówi: Nudne.

Mówię: Niesamowite.

Widzowie B2B je uwielbiają. Dlaczego więc je ignorować?

Szczerze mówiąc… Myślę, że większość marketerów ich ignoruje, ponieważ cierpią z powodu kompleksu CMO i pozwalają, aby ich własne uprzedzenia powstrzymały ich przed wykorzystaniem dobrze działającej formy treści.

Pamiętać:

Webinaria mogą być studiami przypadków, edukacyjnymi, a nawet sprzedażowymi.

To treść WEWNĄTRZ webinaru sprawia, że ​​jest on cenny. Format jest najmniej ważną częścią równania. To właśnie dostarczanie informacji pomaga przenieść odbiorców przez podróż zakupową, co sprawia, że ​​webinar jest ważną i potężną częścią Twojego content marketingu.

Ale samo tworzenie treści nie wystarczy.

Musisz również rozpowszechniać swoje treści.

Snowflake zdaje sobie sprawę, że dystrybucja jest tak samo ważna jak tworzenie treści, dlatego wzmacnia swoje webinaria, e-booki, wpisy na blogach i najnowsze informacje. To właśnie uświadamiają sobie inteligentne marki.

• Dystrybucja jest niedoceniana.
• Dystrybucja jest niedoinwestowana.
• Dystrybucja to różnica między wygraną a przegraną.

Więc nie tylko twórz treści.

Zainwestuj w stworzenie silnika dystrybucji, który zabierze Twoje treści i umieści je przed Twoją publicznością.

To, co Snowflake zrobił dobrze.

Stwórz kawałek treści raz.

Rozpowszechniaj to na zawsze.