De PPC a IPO: cómo lo hizo Snowflake

La semana pasada fue un poco fría. Nevó en todo Wall Street.

Todo gracias al sobresuscrito Día de la oferta pública inicial de Snowflake.

Si bien Snowflake podría no ser una marca de consumo doméstico, han hecho un gran trabajo al crear una base de clientes en su nicho (servicio de análisis y almacenamiento de datos basado en la nube).

Snowflake cuenta con una impresionante ARR de $ 532 millones, una valoración ENORME de aproximadamente $ 70 mil millones, que es más de 5 veces su valoración en febrero, y generan más de 13 millones de visitantes al sitio web al año.

Honestamente…

Las cifras de tráfico del sitio web son las cifras menos impresionantes de toda esta historia. Sin embargo, debo señalarlos porque este rincón de su bandeja de entrada está dedicado a hablar de todo lo relacionado con el contenido, el SEO y el crecimiento.

Sin embargo, tenga esto en cuenta:

Algunas marcas necesitan generar millones de visitas al día para generar miles de dólares al día. Algunas marcas necesitan generar miles de visitas al día para generar millones de dólares al día.

La clave: llegar al público adecuado.

Eso es algo que Snowflake ha hecho extremadamente bien. Este no es un artículo en el que hable sobre una brillante estrategia de tráfico orgánico que genera millones de visitantes al día. No es la historia de una marca que tiene un conocimiento profundo del comportamiento de búsqueda de su audiencia y crea activos que se clasifican en Google tanto para palabras clave transaccionales como informativas. Esa no es la historia aquí en absoluto.

La historia aquí es sobre su brillante enfoque de los medios pagados y la orientación a su audiencia. Uno de los métodos más probados para capturar valor son los buenos anuncios a la antigua.

Snowflake ha hecho un excelente trabajo aprovechando los medios pagados para capturar valor donde su audiencia pasa el tiempo. Según SimilarWeb, Snowflake ejecutó más de 272 búsquedas de Google con varias palabras clave en los últimos tres meses.

Estas frases van desde:

Almacén de datos en la nube, plataformas de datos de clientes, lago de datos frente a almacén de datos, bóveda de datos, monetización de datos de automóviles y más.

A lo largo de su lote de palabras clave objetivo (hay cientos de ellas) hay una amplia gama de frases con varios tipos de intención de búsqueda asociadas con ellas.

La intención de búsqueda es una parte fundamental del marketing de búsqueda, pero a menudo los especialistas en marketing y los creadores de contenido la pasan por alto. La mayoría de los especialistas en marketing de búsqueda solo se enfocan en el volumen de palabras clave, cuando deberían pensar en la intención detrás de esas palabras clave.

Hay cuatro tipos clave de intención de búsqueda en línea:

• Informativo : buscando información (p. ej., "¿quién es Snowflake?")
• Navegación : buscando llegar a un lugar específico (p. ej., "libro electrónico de copos de nieve sobre lagos de datos")
• Transaccional : buscando un activo para comprar, usar o descargar (por ejemplo, "Demostración de copo de nieve")
• De investigación: tratar de comparar activos (p. ej., "copo de nieve frente a corrimiento al rojo")

La intención de búsqueda es el objetivo que tiene una persona cuando escribe una consulta en un motor de búsqueda. Aquí hay una instantánea de lo que aparece cuando realiza una búsqueda en Google de "Almacén de datos frente a base de datos":

Este es un término de búsqueda informativo.

Ahora aquí está la cosa:

Esta persona no está lista para comprar hoy.

Pero eso está bien.

El objetivo de Snowflake es educar a la audiencia sobre la diferencia entre el almacenamiento de datos y una base de datos.

El objetivo es capturar la información de contacto para que puedan vender el producto más adelante en el proceso de compra.

• Hoy este buscador está buscando información.
• Mañana este buscador va a estar buscando una demostración.

Cada mes hay 4400 búsquedas (en América del Norte) para esta frase de búsqueda a un costo promedio de $14.60 por clic. Lo que significa que el valor total del tráfico mensual asociado con ese término de búsqueda es más de $64,000 por mes. Eso es mucho valor.

Esta es solo una de las miles de frases contra las que Snowflake ejecuta anuncios cuando se trata de búsqueda. Snowflake ejecuta anuncios contra palabras clave con intención informativa, intención de navegación, intención transaccional e intención de investigación. No importa en qué paso se encuentre alguien en el viaje para registrarse en un proveedor de servicios de almacenamiento de datos basado en la nube: Snowflake intenta hacerse presente a través de anuncios de búsqueda.

En el mercado actual, Snowflake tiene cientos de anuncios de búsqueda y gasta cientos de miles al año en PPC en Google, Facebook y LinkedIn. La agencia paga detrás de sus campañas de PPC compartió un poco sobre la estrategia detrás de sus anuncios de Google diciendo:

Pudimos mejorar nuestras capacidades para dirigirnos a los usuarios correctos en el momento correcto al aprovechar los datos de comportamiento de los usuarios en línea de Google, incluida la intención de búsqueda, el tiempo previsto para la conversión y los usuarios en el mercado. Se realizó un experimento con campañas de remarketing y ofertas automáticas de Google para encontrar el CPA objetivo más rentable. Los resultados identificaron un CPA objetivo sólido y se aprovecharon para escalar la prueba en todas las campañas gráficas.

Y está funcionando bien.

En cada uno de estos esfuerzos, están promocionando varias páginas de destino y ofertas según la intención de búsqueda y el usuario.

Páginas de destino como esta que promocionan su libro electrónico 'Intercambio de datos para tontos':

Uno de los errores más grandes que cometen las marcas cuando ejecutan PPC en SaaS es simplemente enviar prospectos a la página de inicio y esperar lo mejor. Las marcas inteligentes crean páginas adaptadas a las palabras clave utilizadas por el buscador y alinean el contenido con la intención.

Páginas como esta no son llamativas, pero funcionan.

Aquí hay algunas cosas que Snowflake hace MUY bien con sus páginas de destino:

• Enfoque singular en un CTA : El enfoque es claro y obvio. Si está en esta página de destino, lo único que puede hacer es enviar su información o salir.
• Propuesta de valor clara : el valor que el lector obtiene al leer el libro electrónico se comunica y transmite claramente.
• Cookies de remarketing : Snowflake ha instalado las cookies apropiadas en esta página para que puedan ejecutar anuncios de remarketing a las personas que visiten el sitio en el futuro.
• Ventana emergente de intención de salida : si decide abandonar la página, Snowflake ha instalado una ventana emergente de salida que le dará una vista previa de lo que habrá dentro de la guía.

Y la agencia detrás de sus esfuerzos pagados habló bien de esto diciendo:

Poco después de lanzar la nueva estructura, agregamos remarketing, enfocando a nuestra audiencia en páginas de alto valor (en lugar de solo usar a todos los visitantes del sitio). Al observar los datos iniciales de costo/conversión, descubrimos rápidamente nuestros activos de mayor rendimiento y cambiamos los activos de menor rendimiento por activos que generaron mayores números de conversión. Posteriormente, segmentamos las campañas por región geográfica para mover el presupuesto de manera más agresiva a las áreas que tenían un mejor desempeño.

¡Así se hace!

¿Los resultados?

La conversión aumentó asombrosamente 24 veces, el costo por conversión se redujo en aproximadamente un 80 %, mientras que los presupuestos aumentaron 4 veces año tras año. Dado que estas métricas de conversión de front-end han experimentado un aumento significativo, también encontramos una mejora en la conversión a canalización e ingresos: el costo por oportunidad se redujo un 86 % y las oportunidades influenciadas aumentaron 27 veces.

Ahora aquí hay algo que quizás no sepas.

La serie de libros "Para Dummies" tiene un lugar en el corazón de cualquiera que haya crecido en los años 90. ¿Pero sabías que no es solo un lote de libros? En realidad, es una herramienta de marketing de pago para las marcas.

Es una serie que puede ayudar a las marcas a establecer autoridad de marca, poseer su categoría y generar clientes potenciales. Ha sido utilizado por consultores individuales para hacer exactamente esto, pero más recientemente, marcas como Snowflake y Oracle también comenzaron a asociarse con "For Dummies" para crear piezas de contenido que se utilizan como imanes de plomo, generadores de conciencia y herramientas de fomento de ventas para equipos de ventas.

Pero Snowflake no termina sus esfuerzos de generación de prospectos pagados con la serie de libros "Dummies". El equipo de Snowflake invierte mucho en...

*Los vendedores modernos odiarán esto jajaja*

SEMINARIOS WEB

La mayoría dice: Aburrido.

Yo digo: increíble.

El público B2B los ama. Entonces, ¿por qué ignorarlos?

Para ser honesto... creo que la mayoría de los especialistas en marketing los ignoran porque sufren del complejo de CMO y permiten que sus propios sesgos les impidan utilizar una forma de contenido que funciona bien.

Recuerda:

Los seminarios web pueden ser estudios de casos, educativos o incluso orientados a las ventas.

Es el contenido DENTRO del seminario web lo que lo hace valioso. El formato es la parte menos importante de la ecuación. Es la entrega de información que ayuda a mover a su audiencia a través del viaje de compra lo que hace que un seminario web sea una parte importante y poderosa de su combinación de marketing de contenido.

Pero solo crear el contenido no es suficiente.

Necesitas distribuir tu contenido también.

Snowflake se da cuenta de que la distribución es tan importante como la creación de contenido, por lo que amplían sus seminarios web, sus libros electrónicos, sus publicaciones de blog y su último comunicado de prensa. De esto se dan cuenta las marcas inteligentes.

• La distribución está subestimada.
• La distribución está infrainvertida.
• La distribución es la diferencia entre ganar y perder.

Así que no solo crees contenido.

Invierte en crear un motor de distribución que tome tu contenido y lo coloque frente a tu audiencia.

Esto es lo que Snowflake ha hecho bien.

Crea una pieza de contenido una vez.

Distribuirlo para siempre.