От контекстной рекламы к IPO: как это сделала Snowflake

На прошлой неделе было немного прохладно. Снег шел по всей Уолл-стрит.

Все благодаря переподписке на IPO Day для Snowflake.

Хотя Snowflake, возможно, не является потребительским брендом для домашних хозяйств, они проделали большую работу по созданию клиентской базы в своей нише (служба облачного хранения данных и аналитики).

Snowflake может похвастаться внушительной ARR в размере 532 миллионов долларов, ОГРОМНОЙ оценкой примерно в 70 миллиардов долларов, что более чем в 5 раз превышает ее оценку в феврале, и они генерируют более 13 миллионов посетителей веб-сайта в год.

Честно…

Посещаемость веб-сайта — наименее впечатляющие цифры во всей этой истории. Тем не менее, я должен указать на них, потому что этот уголок вашего почтового ящика посвящен обсуждению всего, что касается контента, SEO и роста.

Однако имейте это в виду:

Некоторым брендам необходимо генерировать миллионы посещений в день, чтобы зарабатывать тысячи долларов в день. Некоторым брендам необходимо генерировать тысячи посещений в день, чтобы зарабатывать миллионы долларов в день.

Ключ: Охват правильной аудитории.

Это то, что Снежинка сделала очень хорошо. Это не та статья, где я рассказываю о блестящей стратегии органического трафика, которая приносит миллионы посетителей в день. Это не история бренда, который глубоко понимает поведение своей аудитории при поиске и создает активы, которые ранжируются в Google как по транзакционным, так и по информационным ключевым словам. Здесь совсем не та история.

История здесь об их блестящем подходе к платным медиа и ориентации на свою аудиторию. Один из самых проверенных и испытанных методов получения ценности — старая добрая реклама.

Snowflake проделала отличную работу, используя платные медиа, чтобы получить ценность там, где ее аудитория проводит время. По данным SimilarWeb, за последние три месяца Snowflake провела более 272 поисковых запросов в Google по различным ключевым словам.

Эти фразы варьируются от:

Облачное хранилище данных, Платформы данных клиентов, Озеро данных и хранилище данных, Хранилище данных, Монетизация автомобильных данных и многое другое.

В их пакете целевых ключевых слов (их сотни) есть широкий спектр фраз с различными типами поисковых намерений, связанных с ними.

Поисковое намерение является фундаментальной частью поискового маркетинга, но маркетологи и создатели контента часто упускают его из виду. Большинство поисковых маркетологов сосредотачиваются только на количестве ключевых слов, когда они должны думать о намерениях, стоящих за этими ключевыми словами.

Существует четыре основных типа целей поиска в Интернете:

• Информационная : поиск информации (например, «кто такая Снежинка?»)
• Навигация : поиск конкретного места (например, «Электронная книга Snowflake об озерах данных»)
• Транзакционный : поиск актива для покупки, использования или загрузки (например, «Демо-версия Snowflake»)
• Исследовательский: Попытка сравнить активы (например, «Снежинка против Красного смещения»)

Поисковое намерение — это цель, которую преследует человек, когда он вводит запрос в поисковую систему. Вот снимок того, что появляется, когда вы выполняете поиск Google по запросу «Хранилище данных против базы данных»:

Это информационный поисковый запрос.

Теперь вот в чем дело:

Этот человек не готов покупать сегодня.

Но это нормально.

Целью Snowflake является информирование аудитории о разнице между хранилищем данных и базой данных.

Цель состоит в том, чтобы зафиксировать контактную информацию, чтобы ее можно было продать на продукте позже в процессе покупки.

• Сегодня этот поисковик ищет информацию.
• Завтра этот поисковик будет искать демо.

Каждый месяц выполняется 4400 поисковых запросов (в Северной Америке) по этой поисковой фразе со средней стоимостью 14,60 долларов США за клик. Это означает, что общая стоимость ежемесячного трафика, связанного с этим поисковым запросом, составляет более 64 000 долларов США в месяц. Это большая ценность.

Это всего лишь одна из тысяч фраз, по которым Snowflake запускает рекламу, когда дело доходит до поиска. Snowflake запускает рекламу по ключевым словам с информационным намерением, навигационным намерением, транзакционным намерением и исследовательским намерением. Независимо от того, на каком этапе кто-то находится на пути к подписке на поставщика услуг облачного хранения данных — Snowflake пытается заявить о себе с помощью поисковой рекламы.

Сегодня на рынке Snowflake размещает сотни поисковых объявлений и ежегодно тратит сотни тысяч на контекстную рекламу в Google, Facebook и LinkedIn. Платное агентство, стоящее за их кампаниями PPC, немного поделилось стратегией своей рекламы в Google, сказав:

Мы смогли расширить наши возможности, чтобы нацеливаться на нужных пользователей в нужное время, используя данные Google о поведении пользователей в Интернете, включая намерения поиска, прогнозируемое время до конверсии и пользователей на рынке. Был проведен эксперимент с использованием кампаний ремаркетинга и автоматического назначения ставок Google, чтобы найти наиболее выгодную целевую цену за конверсию. Результаты определили твердую целевую цену за конверсию и были использованы для масштабирования теста на все кампании в контекстно-медийной сети.

И это работает хорошо.

В рамках каждой из этих инициатив они продвигают различные целевые страницы и предложения в зависимости от цели поиска и пользователя.

Целевые страницы, подобные этой, рекламирующие их электронную книгу «Обмен данными для чайников»:

Одна из самых больших ошибок, которую допускают бренды при использовании PPC в SaaS, заключается в том, что они просто отправляют потенциальных клиентов на домашнюю страницу и надеются на лучшее. Умные бренды создают страницы с учетом ключевых слов, используемых пользователем, и согласовывают содержание с намерением.

Такие страницы не кричащие, но они работают.

Вот некоторые вещи, которые Snowflake ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хорошо делают со своими целевыми страницами:

• Особый фокус на CTA : фокус ясен и очевиден. Если вы находитесь на этой целевой странице, единственное, что вы можете сделать, это отправить свою информацию или выйти.
• Четкое ценностное предложение : ценность, которую читатель получает от чтения электронной книги, ясно сообщается и передается.
• Файлы cookie ремаркетинга : Snowflake установила соответствующие файлы cookie на этой странице, чтобы они могли показывать рекламу ремаркетинга людям, которые будут посещать сайт в будущем.
• Всплывающее окно с намерением выйти : если вы решите покинуть страницу, Snowflake установила всплывающее окно для выхода, которое даст вам предварительный просмотр того, что будет внутри руководства.

И агентство, стоящее за их оплаченными усилиями, высказалось по этому поводу, заявив:

Вскоре после запуска новой структуры мы добавили ремаркетинг, сосредоточив внимание нашей аудитории на страницах с высокой ценностью (вместо того, чтобы просто использовать всех посетителей сайта). Изучив первоначальные данные о затратах/конверсиях, мы быстро обнаружили самые эффективные активы и заменили менее эффективные активы активами, которые привели к более высоким показателям конверсии. Позже мы сегментировали кампании по географическим регионам, чтобы более агрессивно перераспределять бюджет в более эффективные области.

Вот как это делается!

Результаты, достижения?

Конверсия увеличилась в ошеломляющие 24 раза, цена за конверсию снизилась примерно на 80%, в то время как бюджеты увеличились в 4 раза по сравнению с прошлым годом. Поскольку эти внешние показатели конверсии значительно выросли, мы также обнаружили улучшение конверсии в воронку продаж и доходов: цена за возможность снизилась на 86%, а количество возможностей увеличилось в 27 раз.

Теперь вот то, что вы могли не знать.

Серия книг «Для чайников» найдет свое место в сердце каждого, кто вырос в 90-е годы. Но знаете ли вы, что это не просто набор книг? На самом деле это платный маркетинговый инструмент для брендов.

Это серия, которая может помочь брендам установить авторитет бренда, завладеть своей категорией и привлечь потенциальных клиентов. Именно для этого его использовали отдельные консультанты, но совсем недавно такие бренды, как Snowflake и Oracle, также начали сотрудничать с «Для чайников» для создания фрагментов контента, которые используются в качестве лид-магнитов, инструментов повышения осведомленности и стимулирования продаж для отделов продаж.

Но Snowflake не заканчивает свои платные усилия по генерации лидов серией книг «Манекены». Команда Snowflake вкладывает значительные средства в…

*Современные маркетологи это возненавидят, лол*

ВЕБИНАРЫ

Большинство говорят: скучно.

Я говорю: Удивительно.

Аудитория B2B любит их. Так зачем их игнорировать?

Честно говоря… я думаю, что большинство маркетологов игнорируют их, потому что они страдают от комплекса CMO и позволяют своим собственным предубеждениям мешать им использовать форму контента, которая хорошо работает.

Запомнить:

Вебинары могут быть кейс-стади, образовательными или даже ориентированными на продажи.

Именно содержание ВНУТРИ вебинара делает его ценным. Формат — наименее важная часть уравнения. Именно предоставление информации, которая помогает вашей аудитории совершить покупку, делает вебинар важной и мощной частью вашего комплекса контент-маркетинга.

Но просто создать контент недостаточно.

Вам также необходимо распространять свой контент.

Snowflake понимает, что распространение так же важно, как и создание контента, поэтому они усиливают свои вебинары, свои электронные книги, свои сообщения в блогах и свои последние выпуски новостей. Это то, что понимают умные бренды.

• Распространение недооценено.
• В дистрибуцию вложено недостаточно средств.
• Распределение — это разница между выигрышем и проигрышем.

Так что не просто создавайте контент.

Инвестируйте в создание механизма распространения, который будет брать ваш контент и размещать его перед вашей аудиторией.

Это то, что Снежинка преуспела.

Создайте часть контента один раз.

Раздать навсегда.