从 PPC 到 IPO：Snowflake 是如何做到的

上周有点冷。 整个华尔街都下雪了。

多亏了 Snowflake 的超额认购 IPO 日。

虽然 Snowflake 可能不是一个家庭消费品牌，但他们在建立自己的利基市场（基于云的数据存储和分析服务）的客户群方面做得很好。

Snowflake 拥有令人印象深刻的 5.32 亿美元的 ARR，估值约为 70B 美元，是其 2 月份估值的 5 倍多，并且它们每年产生超过 1300 万的网站访问者。

诚实地…

网站流量数字是整个故事中最不令人印象深刻的数字。 然而，我必须指出它们，因为您收件箱的这个角落致力于谈论所有内容、搜索引擎优化和增长。

请记住这一点：

一些品牌需要每天产生数百万次访问才能每天产生数千美元。 一些品牌需要每天产生数千次访问才能每天产生数百万美元。

关键：吸引合适的受众。

这是雪花做得非常好的事情。 这不是我谈论每天产生数百万访问者的出色自然流量策略的文章。 这不是一个品牌的故事，它深入了解其受众的搜索行为并创建在 Google 中为交易和信息关键字排名的资产。 这根本不是这里的故事。

这里的故事是关于他们对付费媒体和针对受众的出色方法。 获得价值的最久经考验的方法之一是老式广告。

Snowflake 在利用付费媒体捕捉受众花费时间的价值方面做得非常出色。 根据 SimilarWeb 的说法，Snowflake 在过去三个月中针对各种关键字运行了超过 272 次 Google 搜索。

这些短语的范围包括：

云数据仓库、客户数据平台、数据湖与数据仓库、数据保险库、汽车数据货币化等。

在他们的一批目标关键字（有数百个）中，有各种各样的短语，它们具有各种类型的搜索意图。

搜索意图是搜索营销的基本组成部分，但它经常被营销人员和内容创建者所忽视。 大多数搜索营销人员只关注关键字数量，而他们应该考虑这些关键字背后的意图。

在线搜索意图有四种主要类型：

• 信息：寻找信息（例如，“谁是雪花？”）
• 导航：寻找特定的地方（例如，“关于数据湖的雪花电子书”）
• 交易性：寻找要购买、使用或下载的资产（例如，“Snowflake Demo”）
• 调查性：尝试比较资产（例如，“Snowflake vs. Redshift”）

搜索意图是人们在搜索引擎中输入查询时的目标。 这是您在 Google 搜索“数据仓库与数据库”时显示的快照：

这是一个信息搜索词。

现在事情是这样的：

此人今天不准备购买。

但没关系。

Snowflake 的目标是让观众了解数据仓库和数据库之间的区别。

目标是捕获联系信息，以便在购买过程中稍后在产品上出售它们。

• 今天这个搜索者正在寻找信息。
• 明天这个搜索者将要寻找一个演示。

每个月有 4,400 次搜索（在北美），平均每次点击费用为 14.60 美元。 这意味着与该搜索词相关的每月流量的总价值每月超过 64,000 美元。 这是很有价值的。

这只是 Snowflake 在搜索方面投放广告的数千个短语之一。 Snowflake 针对具有信息意图、导航意图、交易意图和调查意图的关键字投放广告。 无论有人在注册基于云的数据存储服务提供商的过程中迈出了哪一步——Snowflake 都试图通过搜索广告展示自己。

在今天的市场上，Snowflake 拥有数百个搜索广告，并且每年在 Google、Facebook 和 LinkedIn 上的 PPC 上花费数十万。 他们的 PPC 活动背后的付费代理分享了一些关于他们的谷歌广告背后的策略说：

通过利用 Google 的在线用户行为数据（包括搜索意图、预测的转化时间和市场中的用户），我们能够增强我们在正确时间定位正确用户的能力。 使用再营销广告系列和 Google 的自动出价进行了一项实验，以找到最有利可图的目标每次转化费用。 结果确定了一个可靠的目标每次转化费用，并被用来在所有展示广告系列中扩展测试。

它运作良好。

在每一项努力中，他们都根据搜索意图和用户推广各种登录页面和优惠。

像这样宣传他们的电子书“傻瓜数据共享”的登陆页面：

品牌在 SaaS 中运行 PPC 时犯的最大错误之一就是将潜在客户发送到主页并希望获得最好的结果。 聪明的品牌根据搜索者使用的关键字创建页面，并将内容与意图对齐。

像这样的页面并不华丽，但它们可以工作。

以下是 Snowflake 在其着陆页上做得非常好的一些事情：

• CTA 的单一焦点：焦点清晰而明显。 如果您在此着陆页上，您唯一能做的就是提交您的信息或退出。
• 明确的价值主张：读者从阅读电子书中获得的价值被清晰地传达和传达。
• 再营销 cookie ：Snowflake 已在此页面上安装了适当的 cookie，以便他们可以在未来访问该网站的人身上投放再营销广告。
• 退出意图弹出窗口：如果您决定离开页面，Snowflake 已安装退出弹出窗口，可让您预览指南内的内容。

他们付出努力背后的机构对此进行了很好的说明：

在推出新结构后不久，我们添加了再营销，将我们的受众集中在高价值页面上（而不仅仅是使用所有网站访问者）。 通过查看初始成本/转化数据，我们很快发现了我们表现最好的资产，并将表现不佳的资产换成了转化率更高的资产。 后来，我们按地理区域对活动进行了细分，以便更积极地将预算转移到表现更好的区域。

这就是它的完成方式！

结果？

转化率增长了惊人的 24 倍，每次转化的成本下降了大约 80%，而预算同比增长了 4 倍。 随着这些前端转换指标的显着提升，我们还发现转化为管道和收入的情况有所改善：每个机会的成本下降了 86%，而受影响的机会增加了 27 倍。

现在这里有一些你可能不知道的东西。

对于 90 年代长大的人来说，“For Dummies”系列丛书在心中占有一席之地。 但你知道这不仅仅是一批书吗？ 它实际上是品牌的付费营销工具。

这是一个可以帮助品牌建立品牌权威、拥有自己的品类并产生潜在客户的系列。 个人顾问已经使用它来做到这一点，但最近像 Snowflake 和 Oracle 等品牌也开始与“For Dummies”合作，创建内容片段，用作销售团队的磁石、意识建设者和销售培育工具。

但是 Snowflake 并没有以“Dummies”系列丛书结束他们的付费潜在客户开发工作。 雪花团队投入巨资……

*现代营销人员会讨厌这个大声笑*

网络研讨会

大多数人说：无聊。

我说：太棒了。

B2B 观众喜欢他们。 那么为什么忽略它们呢？

老实说……我认为大多数营销人员都忽略了它们，因为他们正遭受 CMO 情结的折磨，并且允许他们自己的偏见阻止他们使用一种行之有效的内容形式。

记住：

网络研讨会可以是案例研究、教育甚至销售驱动的。

网络研讨会内部的内容使其有价值。 格式是等式中最不重要的部分。 信息的传递有助于推动您的观众完成购买之旅，使网络研讨会成为您的内容营销组合中重要且强大的一部分。

但仅仅创建内容是不够的。

您还需要分发您的内容。

Snowflake 意识到分发与内容创建同样重要，因此他们扩大了他们的网络研讨会、电子书、博客文章和最新的新闻发布。 这就是聪明的品牌所意识到的。

• 分布被低估了。
• 分销投资不足。
• 分配是输赢的区别。

所以不要只是创造内容。

投资创建一个分发引擎，将您的内容放在观众面前。

这就是雪花做得好的地方。

一次创建一个内容。

永远分发它。