Du PPC à l'introduction en bourse : comment Snowflake l'a fait

La semaine dernière a été un peu fraîche. Il a neigé partout à Wall Street.

Tout cela grâce au jour de l'introduction en bourse sursouscrit pour Snowflake.

Bien que Snowflake ne soit peut-être pas une marque grand public, ils ont fait un excellent travail en créant une clientèle dans leur créneau (service de stockage et d'analyse de données basé sur le cloud).

Snowflake revendique un ARR impressionnant de 532 millions de dollars, une valorisation ÉNORME d'environ 70 milliards de dollars, soit plus de 5 fois sa valorisation en février, et génère plus de 13 millions de visiteurs de sites Web par an.

Franchement…

Les chiffres de trafic du site Web sont les chiffres les moins impressionnants de toute cette histoire. Pourtant, je dois les signaler car ce coin de votre boîte de réception est dédié à tout ce qui concerne le contenu, le référencement et la croissance.

Gardez ceci à l'esprit cependant :

Certaines marques ont besoin de générer des millions de visites par jour pour générer des milliers de dollars par jour. Certaines marques doivent générer des milliers de visites par jour pour générer des millions de dollars par jour.

La clé : Atteindre le bon public.

C'est quelque chose que Snowflake a extrêmement bien fait. Ce n'est pas un article où je parle d'une brillante stratégie de trafic organique qui génère des millions de visiteurs par jour. Ce n'est pas l'histoire d'une marque qui a une compréhension approfondie du comportement de recherche de son public et qui crée des actifs qui se classent dans Google pour les mots clés transactionnels et informatifs. Ce n'est pas du tout l'histoire ici.

L'histoire ici concerne leur brillante approche des médias payants et le ciblage de leur public. Les bonnes publicités à l'ancienne sont l'une des méthodes les plus éprouvées pour capturer de la valeur.

Snowflake a fait un excellent travail en tirant parti des médias payants pour capturer de la valeur là où son public passe du temps. Selon SimilarWeb, Snowflake a exécuté plus de 272 recherches Google sur divers mots-clés au cours des trois derniers mois.

Ces phrases vont de :

Entrepôt de données cloud, plates-formes de données client, lac de données vs entrepôt de données, coffre-fort de données, monétisation des données de voiture et plus encore.

Tout au long de leur lot de mots-clés cibles (il y en a des centaines), il y a un large éventail de phrases avec différents types d'intention de recherche qui leur sont associés.

L'intention de recherche est un élément fondamental du marketing de recherche, mais elle est souvent négligée par les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu. La plupart des spécialistes du marketing de recherche se concentrent uniquement sur le volume de mots clés, alors qu'ils devraient réfléchir à l'intention derrière ces mots clés.

Il existe quatre principaux types d'intention de recherche en ligne :

• Informationnel : recherche d'informations (par exemple, "qui est Snowflake ?")
• Navigation : Vous cherchez à vous rendre à un endroit spécifique (par exemple, "Ebook Snowflake sur les lacs de données")
• Transactionnel : recherche d'un actif à acheter, utiliser ou télécharger (par exemple, "Snowflake Demo")
• Enquête : essayer de comparer les actifs (par exemple, "Snowflake vs. Redshift")

L'intention de recherche est l'objectif qu'une personne a lorsqu'elle tape une requête dans un moteur de recherche. Voici un aperçu de ce qui s'affiche lorsque vous effectuez une recherche Google pour "Data Warehouse vs Database":

Il s'agit d'un terme de recherche informatif.

Maintenant, voici la chose :

Cette personne n'est pas prête à acheter aujourd'hui.

Mais ça va.

L'objectif de Snowflake est d'éduquer le public sur la différence entre l'entreposage de données et une base de données.

L'objectif est de capturer les informations de contact afin qu'elles puissent être vendues sur le produit plus tard dans le parcours d'achat.

• Aujourd'hui, ce chercheur est à la recherche d'informations.
• Demain, ce chercheur va chercher une démo.

Chaque mois, il y a 4 400 recherches (en Amérique du Nord) pour cette expression de recherche à un coût moyen de 14,60 $ par clic. Cela signifie que la valeur totale du trafic mensuel associé à ce terme de recherche est supérieure à 64 000 $ par mois. C'est beaucoup de valeur.

Ce n'est qu'une des milliers d'expressions sur lesquelles Snowflake diffuse des annonces lorsqu'il s'agit de recherche. Snowflake diffuse des publicités sur des mots-clés avec une intention d'information, une intention de navigation, une intention transactionnelle et une intention d'investigation. Quelle que soit l'étape à laquelle quelqu'un se trouve dans le parcours vers l'inscription à un fournisseur de services de stockage de données basé sur le cloud, Snowflake tente de se faire connaître par le biais d'annonces de recherche.

Sur le marché aujourd'hui, Snowflake propose des centaines d'annonces de recherche et dépense des centaines de milliers par an en PPC sur Google, Facebook et LinkedIn. L'agence rémunérée derrière leurs campagnes PPC a partagé un peu la stratégie derrière leurs annonces Google en disant :

Nous avons pu améliorer nos capacités à cibler les bons utilisateurs au bon moment en tirant parti des données sur le comportement des utilisateurs en ligne de Google, notamment l'intention de recherche, le délai de conversion prévu et les utilisateurs sur le marché. Une expérience a été menée à l'aide de campagnes de remarketing et des enchères automatiques de Google pour trouver le CPA cible le plus rentable. Les résultats ont identifié un CPA cible solide et ont été exploités pour étendre le test à toutes les campagnes display.

Et ça marche bien.

Dans chacun de ces efforts, ils font la promotion de diverses pages de destination et offres en fonction de l'intention de recherche et de l'utilisateur.

Pages de destination comme celle-ci faisant la promotion de leur ebook "Le partage de données pour les nuls" :

L'une des plus grandes erreurs que commettent les marques lors de l'exécution de PPC en SaaS consiste simplement à envoyer des prospects sur la page d'accueil et à espérer le meilleur. Les marques intelligentes créent des pages adaptées aux mots-clés utilisés par le chercheur et alignent le contenu sur l'intention.

Des pages comme celle-ci ne sont pas flashy, mais elles fonctionnent.

Voici certaines choses que Snowflake fait VRAIMENT bien avec ses pages de destination :

• Focus singulier sur un CTA : Le focus est clair et évident. Si vous êtes sur cette page de destination, la seule chose que vous pouvez faire est de soumettre vos informations ou de quitter.
• Proposition de valeur claire : la valeur que le lecteur retire de la lecture de l'ebook est clairement communiquée et transmise.
• Cookies de remarketing : Snowflake a installé les cookies appropriés sur cette page afin qu'ils puissent diffuser des publicités de remarketing aux personnes qui visiteront le site à l'avenir.
• Fenêtre contextuelle d'intention de sortie : Si vous décidez de quitter la page, Snowflake a installé une fenêtre contextuelle de sortie qui vous donnera un aperçu de ce qui se trouvera à l'intérieur du guide.

Et l'agence à l'origine de leurs efforts rémunérés en a parlé en déclarant :

Peu de temps après le lancement de la nouvelle structure, nous avons ajouté le remarketing, en concentrant nos audiences sur les pages à forte valeur ajoutée (au lieu d'utiliser uniquement tous les visiteurs du site). En examinant les données de coût/conversion initiales, nous avons rapidement découvert nos actifs les plus performants et remplacé les actifs les moins performants par des actifs générant des taux de conversion plus élevés. Plus tard, nous avons segmenté les campagnes par région géographique afin de déplacer le budget de manière plus agressive vers les zones les plus performantes.

C'est comme ça que c'est fait !

Les résultats?

La conversion a été multipliée par 24, le coût par conversion a chuté d'environ 80 %, tandis que les budgets ont été multipliés par 4 d'une année sur l'autre. Comme ces mesures de conversion frontales ont connu une augmentation significative, nous avons également constaté une amélioration de la conversion en pipeline et en revenus : le coût par opportunité a diminué de 86 % et les opportunités influencées ont augmenté de 27 fois.

Maintenant, voici quelque chose que vous ne savez peut-être pas.

La série de livres "Pour les nuls" a une place dans le cœur de tous ceux qui ont grandi dans les années 90. Mais saviez-vous que ce n'est pas seulement un lot de livres ? C'est en fait un outil de marketing payant pour les marques.

C'est une série qui peut aider les marques à établir leur autorité de marque, à posséder leur catégorie et à générer des prospects. Il a été utilisé par des consultants individuels pour faire exactement cela, mais plus récemment, des marques comme Snowflake et Oracle ont également commencé à s'associer à "For Dummies" pour créer des éléments de contenu qui sont utilisés comme aimants principaux, générateurs de sensibilisation et outils de promotion des ventes pour les équipes de vente.

Mais Snowflake ne met pas fin à ses efforts rémunérés de génération de leads avec la série de livres "Dummies". L'équipe Snowflake investit massivement dans…

*Les spécialistes du marketing modernes vont détester ça lol*

WEBINAIRES

La plupart disent : Ennuyeux.

Je dis : Incroyable.

Les audiences B2B les adorent. Alors pourquoi les ignorer ?

Pour être honnête… Je pense que la plupart des spécialistes du marketing les ignorent parce qu'ils souffrent du complexe CMO et laissent leurs propres préjugés les empêcher d'utiliser une forme de contenu qui fonctionne bien.

Rappelles toi:

Les webinaires peuvent être des études de cas, éducatifs ou même axés sur les ventes.

C'est le contenu À L'INTÉRIEUR du webinaire qui le rend précieux. Le format est la partie la moins importante de l'équation. C'est la diffusion d'informations qui aide à déplacer votre public tout au long du parcours d'achat qui fait d'un webinaire un élément important et puissant de votre mix marketing de contenu.

Mais créer le contenu ne suffit pas.

Vous devez également diffuser votre contenu.

Snowflake se rend compte que la distribution est tout aussi importante que la création de contenu, ils amplifient donc leurs webinaires, leurs ebooks, leurs articles de blog et leur dernier communiqué de presse. C'est ce que réalisent les marques intelligentes.

• La distribution est sous-estimée.
• La distribution est sous-investie.
• La distribution est la différence entre gagner et perdre.

Alors ne vous contentez pas de créer du contenu.

Investissez dans la création d'un moteur de distribution qui prendra votre contenu et le placera devant votre public.

C'est ce que Snowflake a bien fait.

Créez un élément de contenu une fois.

Distribuez-le pour toujours.