จาก PPC สู่ IPO: Snowflake ทำได้อย่างไร

สัปดาห์ที่แล้วอากาศค่อนข้างเย็น หิมะตกทั่ววอลล์สตรีท

ขอบคุณทุก ๆ วัน IPO ที่จองเกินสำหรับ Snowflake

แม้ว่า Snowflake อาจไม่ใช่แบรนด์สำหรับผู้บริโภคในครัวเรือน แต่พวกเขาก็ได้ทำงานที่ยอดเยี่ยมในการสร้างฐานลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (บริการจัดเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์บนคลาวด์)

Snowflake มีมูลค่า ARR ที่น่าประทับใจ 532 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งมีมูลค่ามหาศาลถึง 70 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งมากกว่าการประเมินมูลค่ามากกว่า 5 เท่าในเดือนกุมภาพันธ์ และสร้างผู้เข้าชมเว็บไซต์มากกว่า 13 ล้านคนต่อปี

อย่างจริงใจ…

จำนวนการเข้าชมเว็บไซต์เป็นตัวเลขที่น่าประทับใจน้อยที่สุดในเรื่องนี้ทั้งหมด แต่ฉันต้องชี้ให้เห็นเพราะมุมนี้ในกล่องจดหมายของคุณมีไว้เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับเนื้อหา SEO และการเติบโตทุกอย่าง

โปรดจำไว้ว่า:

บางแบรนด์จำเป็นต้องสร้างการเข้าชมหลายล้านครั้งต่อวันเพื่อสร้างรายได้หลายพันดอลลาร์ต่อวัน บางแบรนด์จำเป็นต้องสร้างการเข้าชมนับพันต่อวันเพื่อสร้างรายได้หลายล้านดอลลาร์ต่อวัน

กุญแจสำคัญ: การเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสม

นั่นคือสิ่งที่ Snowflake ทำได้ดีมาก นี่ไม่ใช่ส่วนที่ฉันพูดถึงกลยุทธ์การเข้าชมแบบออร์แกนิกที่ยอดเยี่ยมซึ่งสร้างผู้เข้าชมนับล้านต่อวัน ไม่ใช่เรื่องราวของแบรนด์ที่มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับพฤติกรรมการค้นหาของผู้ชม และสร้างเนื้อหาที่จัดอันดับใน Google สำหรับคำหลักทั้งด้านธุรกรรมและข้อมูล นั่นไม่ใช่เรื่องราวที่นี่เลย

เรื่องราวในที่นี้เกี่ยวกับแนวทางอันยอดเยี่ยมในการนำเสนอสื่อแบบชำระเงินและการกำหนดเป้าหมายผู้ชม วิธีหนึ่งที่พยายามและทดสอบแล้วมากที่สุดในการจับภาพมูลค่าคือโฆษณาแบบเก่าที่ดี

Snowflake ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมโดยใช้ประโยชน์จากสื่อที่มีค่าใช้จ่ายเพื่อดึงดูดคุณค่าที่ผู้ชมใช้เวลา จากข้อมูลของ SimilarWeb Snowflake ได้รัน Google Search มากกว่า 272 คำเมื่อเทียบกับคำหลักต่างๆ ในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา

วลีเหล่านี้มีตั้งแต่:

Cloud Data Warehouse, แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า, Data Lake vs Data Warehouse, Data Vault, การสร้างรายได้จากข้อมูลรถยนต์ และอื่นๆ

ตลอดกลุ่มคำหลักเป้าหมาย (มีหลายร้อยคำ) มีวลีที่หลากหลายซึ่งมีจุดประสงค์ในการค้นหาประเภทต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง

ความตั้งใจในการค้นหาเป็นส่วนพื้นฐานของการตลาดผ่านการค้นหา แต่มักถูกมองข้ามโดยนักการตลาดและผู้สร้างเนื้อหา นักการตลาดการค้นหาส่วนใหญ่เน้นที่ปริมาณคำหลักเท่านั้น เมื่อพวกเขาควรนึกถึงเจตนาเบื้องหลังคำหลักเหล่านั้น

จุดประสงค์ในการค้นหาออนไลน์มีสี่ประเภทหลัก:

• เชิงข้อมูล : มองหาข้อมูล (เช่น “ใครคือสโนว์เฟลก?”)
• การนำทาง : มองหาสถานที่ที่เฉพาะเจาะจง (เช่น “Snowflake ebook on Data lakes”)
• ทางธุรกรรม : มองหาสินทรัพย์เพื่อซื้อ ใช้ หรือดาวน์โหลด (เช่น “Snowflake Demo”)
• สืบสวนสอบสวน: พยายามเปรียบเทียบสินทรัพย์ (เช่น “เกล็ดหิมะกับ Redshift”)

ความตั้งใจในการค้นหาคือเป้าหมายที่บุคคลมีเมื่อพิมพ์ข้อความค้นหาลงในเครื่องมือค้นหา นี่คือภาพรวมของสิ่งที่ปรากฏขึ้นเมื่อคุณค้นหาด้วย Google สำหรับ "คลังข้อมูล vs ฐานข้อมูล":

นี่คือข้อความค้นหาข้อมูล

นี่คือสิ่งที่:

บุคคลนี้ไม่พร้อมที่จะซื้อในวันนี้

แต่ไม่เป็นไร

เป้าหมายของ Snowflake คือการให้ความรู้แก่ผู้ชมเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างคลังข้อมูลและฐานข้อมูล

เป้าหมายคือการเก็บข้อมูลการติดต่อเพื่อให้สามารถขายผลิตภัณฑ์ได้ในภายหลังในเส้นทางการซื้อ

• วันนี้ผู้ค้นหานี้กำลังมองหาข้อมูล
• พรุ่งนี้ผู้ค้นหารายนี้จะมองหาการสาธิต

ในแต่ละเดือนมีการค้นหา 4,400 (ในอเมริกาเหนือ) สำหรับวลีค้นหานี้โดยมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 14.60 ดอลลาร์ต่อคลิก หมายความว่า มูลค่ารวมของการเข้าชมรายเดือนที่เกี่ยวข้องกับข้อความค้นหานั้นมากกว่า $64,000 ต่อเดือน มีค่ามากมาย

นี่เป็นเพียงหนึ่งในพันของวลีที่ Snowflake แสดงโฆษณาเมื่อต้องการค้นหา Snowflake แสดงโฆษณาโดยเทียบกับคีย์เวิร์ดที่มีจุดประสงค์ในการให้ข้อมูล จุดประสงค์ในการนำทาง จุดประสงค์ในการทำธุรกรรม และความตั้งใจในการตรวจสอบ ไม่ว่าใครจะอยู่ในขั้นตอนใดในการลงชื่อสมัครใช้ผู้ให้บริการพื้นที่จัดเก็บข้อมูลบนคลาวด์ — Snowflake พยายามแสดงตัวตนผ่านโฆษณาบนการค้นหา

ในตลาดปัจจุบัน Snowflake มีโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาหลายร้อยรายการและกำลังใช้จ่าย PPC หลายแสนรายการต่อปีใน Google, Facebook และ LinkedIn เอเจนซี่แบบชำระเงินที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญ PPC ได้แบ่งปันเล็กน้อยเกี่ยวกับกลยุทธ์เบื้องหลังโฆษณา Google ของพวกเขาโดยกล่าวว่า:

เราสามารถปรับปรุงความสามารถของเราในการ กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม โดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้ออนไลน์ของ Google ซึ่งรวมถึงความตั้งใจในการค้นหา เวลาที่คาดการณ์ว่าจะเกิด Conversion และผู้ใช้ที่มีแผนจะซื้อ การทดสอบดำเนินการโดยใช้แคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งและการเสนอราคาอัตโนมัติของ Google เพื่อค้นหา CPA เป้าหมายที่ทำกำไรได้มากที่สุด ผลลัพธ์ระบุ CPA เป้าหมายที่มั่นคงและใช้ประโยชน์จากการทดสอบในแคมเปญในเครือข่ายดิสเพลย์ทั้งหมด

และมันทำงานได้ดี

ในความพยายามแต่ละครั้ง พวกเขากำลังโปรโมตหน้า Landing Page และข้อเสนอต่างๆ โดยขึ้นอยู่กับความตั้งใจในการค้นหาและผู้ใช้

หน้า Landing Page เช่นนี้ส่งเสริม ebook 'การแบ่งปันข้อมูลสำหรับ Dummies':

หนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่แบรนด์ทำเมื่อใช้งาน PPC ใน SaaS เป็นเพียงการส่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปที่หน้าแรกและหวังว่าจะดีที่สุด แบรนด์อัจฉริยะสร้างหน้าเว็บที่เหมาะกับคำหลักที่ผู้ค้นหาใช้และจัดเนื้อหาให้สอดคล้องกับความตั้งใจ

หน้าแบบนี้ไม่ฉูดฉาด แต่ใช้งานได้

นี่คือสิ่งที่ Snowflake ทำได้ดีจริงๆ กับหน้า Landing Page:

• จุดโฟกัสเอกพจน์บน CTA : จุดโฟกัสมีความชัดเจนและชัดเจน หากคุณอยู่ในหน้า Landing Page นี้ สิ่งเดียวที่คุณสามารถทำได้คือส่งข้อมูลของคุณหรือออก
• คุณค่าที่ ชัดเจน : คุณค่าที่ผู้อ่านได้รับจากการอ่านอีบุ๊กนั้นได้รับการสื่อสารและถ่ายทอดอย่างชัดเจน
• คุกกี้รีมาร์เก็ตติ้ง : Snowflake ได้ติดตั้งคุกกี้ที่เหมาะสมในหน้านี้ เพื่อให้สามารถเรียกใช้โฆษณารีมาร์เก็ตติ้งกับผู้ที่เข้าชมไซต์ได้ในอนาคต
• ป๊อปอัปความตั้งใจในการออก : หากคุณตัดสินใจที่จะออกจากหน้านี้ Snowflake ได้ติดตั้งป๊อปอัปทางออกที่จะแสดงตัวอย่างสิ่งที่จะอยู่ภายในคู่มือนี้

และหน่วยงานที่อยู่เบื้องหลังความพยายามจ่ายเงินของพวกเขาพูดกับสิ่งนี้:

หลังจากเปิดตัวโครงสร้างใหม่ได้ไม่นาน เรา ได้เพิ่มรีมาร์เก็ตติ้งโดยมุ่งเน้นที่ผู้ชมของเราที่หน้าเว็บที่มีมูลค่าสูง (แทนที่จะใช้เพียงผู้เยี่ยมชมไซต์ทั้งหมด) เมื่อดูที่ข้อมูลต้นทุน/ Conversion เริ่มต้น เราค้นพบเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของเราอย่างรวดเร็ว และเปลี่ยนสินทรัพย์ที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่ากับสินทรัพย์ที่ขับเคลื่อนจำนวน Conversion ให้สูงขึ้น ต่อมาเราแบ่งกลุ่มแคมเปญตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เพื่อย้ายงบประมาณไปยังพื้นที่ที่ทำงานได้ดีกว่าในเชิงรุกมากขึ้น

เท่านี้ก็เรียบร้อย!

ผลลัพธ์?

Conversion เพิ่มขึ้นอย่างน่าประหลาดใจ 24 เท่า ราคาต่อหนึ่ง Conversion ลดลงประมาณ 80% ทั้งหมดในขณะที่งบประมาณเพิ่มขึ้น 4 เท่าเมื่อเทียบเป็นรายปี เนื่องจากเมตริกคอนเวอร์ชั่นส่วนหน้าเหล่านี้มีการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เราจึงพบว่าการแปลงไปยังไปป์ไลน์และรายได้ที่ได้รับการปรับปรุง: ต้นทุนต่อโอกาสลดลง 86% และโอกาสที่ได้รับอิทธิพลเพิ่มขึ้น 27x

นี่คือสิ่งที่คุณอาจไม่รู้

ชุดหนังสือ “For Dummies” อยู่ในใจของทุกคนที่เติบโตขึ้นมาในยุค 90 แต่คุณรู้ไหมว่ามันไม่ใช่แค่ชุดหนังสือ? เป็นเครื่องมือทางการตลาดแบบเสียเงินสำหรับแบรนด์

เป็นซีรีส์ที่สามารถช่วยแบรนด์ต่างๆ ในการสร้างอำนาจของแบรนด์ เป็นเจ้าของหมวดหมู่ของพวกเขา และสร้างโอกาสในการขาย ที่ปรึกษาแต่ละรายใช้สิ่งนี้เพื่อทำสิ่งนี้ แต่ล่าสุดแบรนด์อย่าง Snowflake และ Oracle ก็เริ่มร่วมมือกับ “For Dummies” เพื่อสร้างเนื้อหาที่ใช้เป็นแม่เหล็กนำ การสร้างความตระหนักรู้ และเครื่องมือส่งเสริมการขายสำหรับทีมขาย

แต่ Snowflake ไม่ได้ยุติความพยายามในการสร้างความสนใจในตัวสินค้าด้วยหนังสือชุด “Dummies” ทีม Snowflake ลงทุนอย่างหนักใน...

*นักการตลาดสมัยใหม่จะเกลียดสิ่งนี้ 555*

การสัมมนาทางเว็บ

ส่วนใหญ่พูดว่า: น่าเบื่อ

ฉันพูดว่า: น่าทึ่ง

ผู้ชม B2B รักพวกเขา เหตุใดจึงละเลยพวกเขา

พูดตามตรง… ฉันคิดว่านักการตลาดส่วนใหญ่เพิกเฉยต่อพวกเขาเพราะพวกเขากำลังประสบปัญหา CMO ที่ซับซ้อนและปล่อยให้อคติของตนเองหยุดพวกเขาจากการใช้รูปแบบเนื้อหาที่ทำงานได้ดี

จดจำ:

การสัมมนาผ่านเว็บอาจเป็นกรณีศึกษา การศึกษา หรือแม้แต่การขาย

เป็นเนื้อหาภายในของการสัมมนาทางเว็บที่ทำให้มีค่า รูปแบบเป็นส่วนที่สำคัญน้อยที่สุดของสมการ เป็นการส่งข้อมูลที่ช่วยย้ายผู้ชมของคุณผ่านเส้นทางการซื้อที่ทำให้การสัมมนาผ่านเว็บเป็นส่วนสำคัญและมีประสิทธิภาพของส่วนประสมการตลาดเนื้อหาของคุณ

แต่แค่สร้างเนื้อหาไม่เพียงพอ

คุณต้องเผยแพร่เนื้อหาของคุณด้วย

Snowflake ตระหนักดีว่าการแจกจ่ายมีความสำคัญพอๆ กับการสร้างเนื้อหา ดังนั้นพวกเขาจึงขยายการสัมมนาผ่านเว็บ, ebook, โพสต์บนบล็อกและข่าวล่าสุดของพวกเขา นี่คือสิ่งที่แบรนด์สมาร์ทตระหนัก

• การกระจายถูกประเมินต่ำเกินไป
• การกระจายการลงทุนต่ำ
• การกระจายคือความแตกต่างระหว่างการชนะและการแพ้

อย่าเพิ่งสร้างเนื้อหา

ลงทุนเพื่อสร้างกลไกการจัดจำหน่ายที่จะนำเนื้อหาของคุณไปแสดงต่อผู้ชมของคุณ

นี่คือสิ่งที่ Snowflake ทำได้ดี

สร้างชิ้นส่วนของเนื้อหาครั้งเดียว

แจกจ่ายตลอดไป