Czy więcej sprzedawców powinno być na Robloxie?

Opublikowany: 2022-05-31

Jeśli nie słyszałeś o Robloxie, poproś swojego 10-latka o wyjaśnienie.

Ponieważ chociaż większość dorosłej populacji może nadal zmagać się z koncepcją metawszechświata, są szanse, że animacja w twoim życiu już w niej jest.

Założony w 2004 roku założyciele David Baszucki i Erik Cassel chcieli, aby Roblox wprowadził „nową kategorię interakcji międzyludzkich”.

Firma zbudowała trzy główne ramiona: Roblox Client, aplikację, która pozwala użytkownikom odkrywać światy 3D, Roblox Studio, która pozwala programistom i twórcom tworzyć, publikować i obsługiwać te doświadczenia 3D, oraz Roblox Cloud, która obejmuje usługi i infrastrukturę, które zasila platformę. Użytkownicy tworzą unikalny awatar, który jest w stanie przechodzić przez doświadczenia, takie jak gry i wydarzenia.

Rezultatem jest cyfrowa przestrzeń, w której ludzie mogą bawić się, uczyć i komunikować w świecie generowanym przez użytkowników.

I nabiera rozpędu.

W 2018 roku na platformie było 12 milionów aktywnych użytkowników dziennie. Do czasu, gdy firma złożyła dokumenty do komisji papierów wartościowych i giełdy jesienią 2020 r., aby wejść na giełdę, 31,1 miliona osób korzystało z platformy każdego dnia – a 54% z tych użytkowników było w wieku poniżej 13 lat. W tym tygodniu, kiedy firma Firma poinformowała o zarobkach , liczba ta osiągnęła rekord 45,5 miliona przeciętnych dziennych użytkowników w roku fiskalnym 2021, co stanowi wzrost o 40% rok do roku.

To dużo młodych ludzi w jednej przestrzeni i wiele marek, takich jak Gucci, Nike i Forever 21 są na nim, tworząc wrażenia dla podłączonych odbiorców.

Ale czy inni sprzedawcy powinni pójść w ich ślady i być na platformie? I czy jest to znaczący sposób na budowanie lojalności wobec marki?

Argument za Robloxem jako narzędziem marketingowym

Take Forever 21, który dołączył do platformy w grudniu . Sprzedawca detaliczny, którego właścicielem jest Authentic Brands Group, stworzył „Forever 21 Shop City”, w którym użytkownicy mogą zarządzać sklepem cyfrowym i rywalizować o miano najlepszego sklepu. Uczestnicy dostosowują wygląd swojego sklepu i wykonują zadania, takie jak magazynowanie zapasów, obsługa kasy, zatrudnianie pracowników i pomoc klientom.

Celem sprzedawcy szybkiej mody jest gamifikowanie mody i zachęcanie graczy do wyrażania swojej indywidualności poprzez uruchamianie i dostosowywanie swoich cyfrowych przestrzeni. Produkty dla awatarów użytkowników można kupić za comiesięczne „metamerch” — a mianowicie odzież, makijaż i akcesoria.

Ale niektóre produkty można kupić w prawdziwym życiu. Strona internetowa sprzedawcy poświęcona partnerstwu zawiera obecnie między innymi pikowaną, zapinaną na zamek kamizelkę puchową, torbę na ramię z kolorowymi elementami, sukienkę z dzianiny w warkocz i dżinsy z wysokim stanem.

Możliwość zakupu zarówno odzieży cyfrowej, jak i fizycznej tworzy różne punkty styku dla klientów i może być dodatkowym źródłem przychodów, a także sposobem na budowanie rozpoznawalności marki.

Według Jenn Szekely, partnera zarządzającego w Coley Porter Bell, detaliści dołączający do Roblox to „rozsądna strategia” mająca na celu zwiększenie świadomości marki i sprzedaży. „Jako osoba z dwójką dzieci w wieku poniżej 13 lat, mogę z pierwszej ręki powiedzieć, ile próśb o zakup rzeczy, które otrzymuję, dotyczy ich widoczności marek i produktów w ich korzystaniu z rozrywki online”.

Szekely powiedział, że wejście marek w świat Robloxa to świetna długofalowa strategia, którą należy rozważyć. „Docierając wcześnie do tych młodszych odbiorców, budują pokrewieństwo z markami , których najprawdopodobniej jeszcze nie byliby świadomi” – powiedziała w komentarzach e-mailowych, dodając, że obecność na platformie pokazuje obecnym odbiorcom, że marka jest „na puls immersyjnych technologii”.

Handel detaliczny ewoluuje, a wraz z postępem metawersu omnichannel to nie tylko fizyczny handel detaliczny i e-commerce.

„To najlepszy omnichannel, ponieważ nie mówimy tylko o sklepach, DTC i web 2.0” – powiedział w wywiadzie Keith Niedermeier, profesor kliniczny marketingu w Kelley School of Business na Indiana University. „Teraz mówimy o sieci 3.0 i trwałym cyfrowym świecie, w którym miliony klientów spędzają dużo czasu. Więc jeśli właśnie tam spędzają swój czas i ich zaangażowanie, to właśnie tam muszą być marki i sprzedawcy”.

A jeśli chodzi o interakcję z większym metaverse, oczekuje się, że poziom zaangażowania wzrośnie. Niedawny raport Gartnera przewiduje, że do 2026 roku 25% ludzi będzie spędzać w metawersie co najmniej godzinę dziennie.

Firmy zwracają uwagę. W grudniu Walmart złożył wiele wniosków o znak towarowy dotyczący produktów wirtualnych. Meta, właściciel Facebooka, inwestuje 50 milionów dolarów w stworzenie „odpowiedzialnego” metaverse, w którym użytkownicy mogą komunikować się w środowisku wirtualnym. Microsoft ogłosił, że przejmie Activision Blizzard, aby rozwijać operacje związane z grami i budować infrastrukturę dla Metaverse.

„Trzynastolatkowie nie jeżdżą po centrum handlowym codziennie po szkole… Dzieci spędzają czas w Internecie i coraz częściej w tej cyfrowej przestrzeni”.

Keith Niedermeier

Kliniczny profesor marketingu, Indiana University

„Sprzedawcy już budują sposoby, aby użytkownicy mogli powielać swoje życie w światach cyfrowych”, powiedział Marty Resnick, wiceprezes ds. badań w Gartner, w oświadczeniu dotyczącym raportu firmy badawczej. „Od uczęszczania do wirtualnych klas po kupowanie cyfrowej ziemi i budowanie wirtualnych domów, te działania są obecnie prowadzone w oddzielnych środowiskach. Ostatecznie będą miały miejsce w jednym środowisku – metawszechświecie – z wieloma miejscami docelowymi w różnych technologiach i doświadczeniach”.

W szczególności Roblox jest sposobem dla firm na zaangażowanie się w metaverse i uzyskanie tożsamości marki przed młodszą publicznością. Ponieważ, jak podkreśla Niedermeier, nastolatki w większości nie kręcą się po centrach handlowych, aby odkrywać produkty.

„Trzynastolatkowie nie jeżdżą po centrum handlowym codziennie po szkole” – powiedział. „Sklepy w centrach handlowych były głównym kreatorem marki, w którym można było wchodzić w interakcje z markami, projektami, ofertami, pracownikami. Dzieci nie spędzają teraz czasu w tym miejscu. Dzieci spędzają czas w Internecie i coraz częściej w tej cyfrowej przestrzeni ”.

Zdaniem ekspertów, sprzedawcy detaliczni muszą udać się tam, gdzie gromadzą się ich odbiorcy.

„Jeśli kierujesz się do tej grupy wiekowej, zdecydowanie powinieneś uznać to za wielką szansę dla siebie” – powiedziała Hana Ben-Shabat, założycielka Gen Z Planet i autorka książki „Gen Z 360”. „Ponieważ to marketing 101. Musisz być tam, gdzie są Twoi klienci. A tutaj miliony z nich spędzają czas na Robloxie. Dlaczego miałbyś tam nie iść?”

Awatary i wydatki

Zaletą przebywania na platformie jest możliwość tworzenia wirtualnych przedmiotów, które może nosić lub używać awatar. Każdy użytkownik tworzy tożsamość cyfrową i może zachować ten sam awatar w całym Robloxie. Gdy użytkownicy się rejestrują, personalizują swoje awatary, wybierając typ sylwetki, ubranie i „sprzęt”, który może obejmować broń, instrumenty muzyczne lub deskorolki.

Podczas gdy rejestracja w Roblox jest bezpłatna, wraz z większością doświadczeń platformy, użytkownicy mogą również używać waluty rzeczywistej do zakupu Robux, cyfrowej waluty platformy. Robux to sposób, w jaki ludzie we wszechświecie mogą kupować doświadczenia i przedmioty dla swojego awatara.

Oznacza to, że jeśli sprzedawca sprzedaje cyfrowy kapelusz z logo, powiedzmy, użytkownik będzie mógł nosić czapkę podczas odwiedzania różnych doświadczeń na platformie, a tym samym pochwalić się marką. Podobnie jak w prawdziwym życiu, w którym ludzie mogą nosić etykiety i być wpływowymi osobami, awatary mogą pojawiać się w ubraniach, które są cenne w cyfrowym świecie.

„Zostajesz ambasadorem marki” – powiedział Ben-Shabat. „Twój awatar może przechodzić między różnymi grami i na przykład pokazywać się jako przedstawiciel Gucci”, powiedziała, zauważając, że „teraz każdy chce być wpływowym”.

Zdaniem Niedermeiera awatary noszące marki od kosmosu do kosmosu mają duży potencjał. Ponieważ jeśli metaverse ewoluuje w przewidywany sposób, awatary nie muszą pozostawać w jednym świecie — mogą potencjalnie przeskakiwać z platformy na platformę. „To jedna z wielkich wartości dla marek” – powiedział.

Dodatkowo wirtualne przedmioty mogą przełożyć się na pieniądze w świecie rzeczywistym. W maju zeszłego roku Gucci zaoferował ograniczoną czasowo, cyfrową wersję swojej torby Dionizosa z pszczołą na wystawie Gucci Garden . Torba sprzedawała się za około 6 USD, ale kiedy ludzie zaczęli przerzucać produkt, jej cena wzrosła. Jeden użytkownik zapłacił za cyfrową torebkę około 4115 USD, podczas gdy rzeczywista wersja torby została sprzedana za 3400 USD, jak wynika z raportów.

Tak więc, podczas gdy marki tworzą szum i świadomość marki na platformie, mogą potencjalnie przyspieszać sprzedaż. A te cyfrowe zakupy wiążą się z wysokimi marżami, ponieważ, jak twierdzi Niedermeier, „nie ma kosztów utrzymania. Nie ma kosztów produkcji. Nie ma kosztów dystrybucji”.

Tworząc i konsumując jednocześnie

Podczas gdy firmy z rozpoznawalną nazwą budują Roblox jako kanał, zwykli użytkownicy również generują dochód ze sprzedaży przedmiotów cyfrowych. Społeczność programistów zarobiła 538,3 miliona dolarów w 2021 roku, przekraczając cel firmy wynoszący 500 milionów dolarów.

Roblox został uruchomiony jako sposób dla ludzi w każdym wieku na generowanie własnych światów, jako „platforma wspólnego doświadczania”.

Istnieją doniesienia o tym, jak niektórzy młodzi twórcy odnieśli dziki sukces finansowy dzięki Robloxowi, a inni o tym, jak im to umyka .

Należy jednak zauważyć, że użytkownicy zarówno tworzą, jak i konsumują treści za pośrednictwem Roblox. Marki powinny zrozumieć, że współtworzenie ma fundamentalne znaczenie dla podejścia pokolenia młodych ludzi do cyfrowego doświadczenia. A to może nadać ton przyszłemu marketingowi.

„To jest wykorzystanie czegoś, co jest tak fundamentalne dla pokolenia Z, jakim jest ich kreatywność” – powiedział Ben-Shabat. „To bardzo kreatywne pokolenie. Dorastali z dostępem do cyfrowych narzędzi, których nie ma przed nimi żadne pokolenie”.

Według Niedermeiera, współtworzenie przez odbiorców cyfrowo może dać detalistom głębsze zrozumienie tego, jak produkty mogą działać w rzeczywistości, i wpłynąć na projektowanie produktów w świecie rzeczywistym. „Mogą pozyskiwać produkty z tłumu bez konieczności ich faktycznego wytwarzania. Po prostu istnieje w tym wirtualnym świecie, który następnie może przełożyć się – w pewnym momencie – na produkty ze świata rzeczywistego”.

Potencjalne wyzwania

Chociaż tworzenie doświadczenia dostosowanego do młodych odbiorców może przemawiać do marek, ma pewne potencjalne wady. Mianowicie, jaki jest najlepszy sposób poruszania się po przestrzeni, z której korzystają przede wszystkim dzieci?

Roblox zdaje sobie sprawę z potencjalnych komplikacji i umieścił język w swoim zgłoszeniu S-1, aby temu zaradzić. Mianowicie, że do jego działalności ma zastosowanie ustawa o ochronie prywatności dzieci w Internecie, która nakłada wymagania na operatorów stron internetowych skierowanych do dzieci poniżej 13 roku życia.

Detaliści muszą pamiętać, że chociaż Roblox jest głównie platformą dla dzieci, jest to również wielopokoleniowa społeczność społeczna, jak twierdzi Mark Geden, szef planowania strategicznego w Tribal Worldwide London. „Zawiera wszystkie presje rówieśników, niski poziom umiaru i ryzyko drapieżnej działalności, które można znaleźć gdzie indziej”, powiedział w komentarzach e-mailowych, zauważając, że stanowi pewien stopień nieodłącznego ryzyka dla bezpieczeństwa marki.

Inni eksperci zgadzają się, że idziemy naprzód, ale ostrożnie.

„Myślę, że detaliści powinni poruszać się z pewną ostrożnością, głównie dlatego, że platforma jest zdominowana przez nieletnich i dzieci” – powiedział Niedermeier. Ale, jak mówi, te marki, które są „w czołówce i chcą pozostać w czołówce, nie są przypadkowo pierwszymi, które wkraczają w tę przestrzeń”.

Roblox odniósł się do niektórych z tych obaw w liście do akcjonariuszy opublikowanym we wtorek. „[Musimy] utrzymać zaufanie społeczności. Aby to zrobić, nasza platforma musi być bezpieczna i cywilna. Ponieważ nasze powstanie, bezpieczeństwo i uprzejmość były podstawą wszystkiego, co robimy, i będziemy nadal inwestować znaczne środki w poprawę na ten kluczowy priorytet”.

Firma podejmuje również działania mające na celu zwiększenie zaangażowania starszych użytkowników. Jako jeden ze swoich „kluczowych celów” nazwał przyciąganie użytkowników w starszym wieku. Dyrektor generalny Baszucki w niedawnym wywiadzie dotyczącym zysków firmy zauważył, że w styczniu jego segment osób w wieku od 17 do 24 lat wzrósł o 51% rok do roku, stwierdzając, że jest to „wspaniałe potwierdzenie naszej wizji łączenia ludzi w każdym wieku na naszej platformie ”.

Chociaż współtworzenie ma fundamentalne znaczenie dla platformy, oznacza to, że sprzedawcy muszą zrezygnować z pewnej kontroli nad marką, ponieważ użytkownicy oczekują, że interakcje będą oparte na współpracy.

Ale może to być część większej przyszłości, w której marki i tak decydują się na sprzedaż dla swoich przyszłych klientów. Zwłaszcza w przypadku pokolenia, które według Ben-Shabata wysoko ceni społeczność, tworzenie i konkurencję.

Roblox „wykazuje bardzo silne zrozumienie tego, kim jest to pokolenie, ponieważ gra na wszystkich tych elementach” – powiedziała. „To trafia do serca psychologii tego pokolenia”.

Wreszcie, zawsze istnieje ryzyko, że użytkownicy po prostu zdecydują się porzucić platformę, ponieważ na scenie pojawi się ta, która jest bardziej atrakcyjna. Roblox rozumie to ryzyko, stwierdzając, że ponieważ większość użytkowników ma mniej niż 13 lat, grupa demograficzna „może być mniej lojalna wobec marki i bardziej skłonna do podążania za trendami, w tym trendami wirusowymi, niż inne grupy demograficzne”. Młodzi ludzie są gotowi do szybkiej zmiany sposobów rozrywki.

Jednak dziesiątki milionów aktywnych, codziennych użytkowników platformy oznacza, że ​​Roblox zajmuje obecnie znaczące miejsce w życiu wielu użytkowników.

„To Dziki Zachód” – powiedział Niedermeier. „I te rzeczy nadal będą ruchomymi celami. To jest dla nerwowych marketerów, którzy mają żołądek, by toczyć się z tymi zmianami”.