Haruskah lebih banyak pengecer menggunakan Roblox?

Diterbitkan: 2022-05-31

Jika Anda belum pernah mendengar tentang Roblox, mintalah anak Anda yang berusia 10 tahun untuk menjelaskannya.

Karena sementara sebagian besar populasi orang dewasa mungkin masih berjuang dengan konsep metaverse, kemungkinan tween dalam hidup Anda sudah ada di dalamnya.

Diluncurkan pada tahun 2004 , pendiri David Baszucki dan Erik Cassel ingin Roblox mengantarkan "kategori baru interaksi manusia."

Perusahaan membangun tiga lengan utama: Roblox Client, aplikasi yang memungkinkan pengguna menjelajahi dunia 3D, Roblox Studio, yang memungkinkan pengembang dan pembuat konten untuk membangun, menerbitkan, dan mengoperasikan pengalaman 3D tersebut, dan Roblox Cloud, yang mencakup layanan dan infrastruktur yang kekuatan platform. Pengguna membuat avatar unik yang mampu melintasi pengalaman, seperti game dan acara.

Hasilnya adalah ruang digital di mana orang dapat bermain, belajar, dan berkomunikasi di dunia yang dibuat oleh pengguna.

Dan itu mendapatkan uap.

Pada tahun 2018, ada 12 juta pengguna aktif harian di platform. Pada saat perusahaan mengajukan dokumen dengan sekuritas dan komisi pertukaran pada musim gugur 2020 untuk go public, 31,1 juta orang berada di platform setiap hari — dan 54% dari pengguna tersebut berusia di bawah 13 tahun . Minggu ini, ketika perusahaan melaporkan pendapatan , jumlah itu mencapai rekor 45,5 juta pengguna harian rata-rata untuk tahun fiskal 2021, meningkat 40% dari tahun ke tahun.

Ada banyak anak muda di satu tempat, dan sejumlah merek seperti Gucci, Nike dan Forever 21 ada di dalamnya, menciptakan pengalaman untuk audiens yang terhubung.

Tapi, haruskah pengecer lain mengikuti dan berada di platform? Dan apakah ini cara yang berarti untuk membangun loyalitas merek?

Kasus untuk Roblox sebagai alat pemasaran

Ambil Forever 21, yang bergabung dengan platform pada bulan Desember . Peritel yang dimiliki oleh Authentic Brands Group ini menciptakan "Forever 21 Shop City", di mana pengguna dapat mengelola toko digital dan bersaing untuk menjadi toko teratas. Peserta menyesuaikan tampilan toko mereka dan menyelesaikan tugas seperti menyimpan inventaris, mengoperasikan mesin kasir, mempekerjakan karyawan, dan membantu pelanggan.

Tujuan pengecer mode cepat adalah untuk mempermainkan mode dan mendorong pemain untuk mengekspresikan individualitas mereka dengan menjalankan, dan menyesuaikan, ruang digital mereka. Produk dapat dibeli untuk avatar pengguna dengan tetes "metamerch" bulanan — yaitu, pakaian, rias wajah, dan aksesori.

Tetapi beberapa produk dapat dibeli dalam kehidupan nyata. Sebuah halaman di situs web pengecer yang didedikasikan untuk kemitraan saat ini termasuk rompi puffer zip-up berlapis, tas bahu colorblock, gaun sweater rajutan kabel, dan jeans bertingkat tinggi, di antara barang-barang lainnya.

Kemampuan untuk membeli pakaian digital dan fisik menciptakan titik kontak yang berbeda bagi pelanggan, dan berpotensi menjadi aliran pendapatan tambahan serta sarana untuk membangun pengenalan merek.

Pengecer yang bergabung dengan Roblox adalah "strategi yang baik" untuk meningkatkan kesadaran merek dan penjualan, menurut Jenn Szekely, mitra pengelola di Coley Porter Bell. "Sebagai orang dengan dua anak di bawah usia 13 tahun, saya dapat memberi tahu Anda secara langsung jumlah permintaan yang saya dapatkan dari mereka untuk membeli barang dari visibilitas mereka hingga merek dan produk dalam penggunaan hiburan online mereka."

Szekely mengatakan bahwa merek yang masuk ke dunia Roblox adalah strategi jangka panjang yang hebat yang harus dipertimbangkan. "Dengan menjangkau audiens yang lebih muda ini lebih awal, mereka membangun kedekatan dengan merek yang kemungkinan besar belum mereka sadari," katanya dalam komentar email, menambahkan bahwa kehadiran di platform menunjukkan kepada audiens yang ada bahwa sebuah merek "ada di denyut nadi teknologi yang imersif."

Ritel berkembang, dan saat metaverse bergerak maju, omnichannel tidak hanya tentang ritel fisik dan e-niaga.

"Ini adalah omnichannel utama, karena kita tidak hanya berbicara tentang toko dan DTC dan web 2.0," Keith Niedermeier, profesor klinis pemasaran di Kelley School of Business di Indiana University, mengatakan dalam sebuah wawancara. "Sekarang kita berbicara tentang web 3.0, dan dunia digital yang gigih di mana jutaan demi jutaan pelanggan menghabiskan waktu yang signifikan. Jadi, jika di situlah mereka menghabiskan waktu, dan keterlibatan mereka, di situlah merek dan pengecer harus berada."

Dan ketika berinteraksi dengan metaverse yang lebih besar, tingkat keterlibatan diharapkan akan tumbuh. Sebuah laporan baru-baru ini oleh Gartner memperkirakan bahwa 25% orang akan menghabiskan setidaknya satu jam sehari di metaverse pada tahun 2026.

Perusahaan memperhatikan. Pada bulan Desember, Walmart mengajukan beberapa aplikasi merek dagang mengenai produk virtual. Meta, pemilik Facebook, menginvestasikan $50 juta untuk menciptakan metaverse "bertanggung jawab" di mana pengguna dapat berkomunikasi dalam lingkungan virtual. Microsoft mengumumkan akan mengakuisisi Activision Blizzard untuk mengembangkan operasi game dan membangun infrastruktur untuk metaverse.

"Anak-anak berusia tiga belas tahun tidak berkeliaran di mal setiap hari sepulang sekolah ... Anak-anak menghabiskan waktu online mereka, dan semakin banyak, di ruang digital ini."

Keith Niedermier

Profesor klinis pemasaran, Universitas Indiana

"Vendor sudah membangun cara bagi pengguna untuk mereplikasi kehidupan mereka di dunia digital," Marty Resnick, wakil presiden riset di Gartner, mengatakan dalam sebuah pernyataan mengenai laporan perusahaan riset tersebut. "Dari menghadiri ruang kelas virtual hingga membeli lahan digital dan membangun rumah virtual, kegiatan ini saat ini dilakukan di lingkungan yang terpisah. Akhirnya, mereka akan berlangsung di satu lingkungan — metaverse — dengan berbagai tujuan lintas teknologi dan pengalaman."

Roblox khususnya adalah sarana bagi perusahaan untuk terlibat dengan metaverse dan mendapatkan identitas merek mereka di depan audiens yang lebih muda. Karena, seperti yang ditunjukkan Niedermeier, remaja kebanyakan tidak berkeliaran di mal untuk menemukan produk.

"Anak-anak berusia tiga belas tahun tidak pergi ke mal setiap hari sepulang sekolah," katanya. "Toko di mal adalah pembangun merek utama di mana Anda dapat berinteraksi dengan merek, desain, penawaran, karyawan. Itu bukan tempat anak-anak menghabiskan waktu mereka sekarang. Anak-anak menghabiskan waktu online mereka, dan semakin banyak, di ruang digital ini ."

Sebaliknya, pengecer harus pergi ke tempat audiens mereka berkumpul, menurut para ahli.

"Jika Anda menargetkan kelompok usia itu, Anda benar-benar harus menganggapnya sebagai peluang besar bagi Anda," kata Hana Ben-Shabat, pendiri Gen Z Planet dan penulis buku "Gen Z 360". "Karena ini adalah pemasaran 101. Anda harus berada di tempat pelanggan Anda berada. Dan di sini jutaan dari mereka nongkrong di Roblox. Mengapa Anda tidak pergi ke sana?"

Avatar dan pengeluaran

Keuntungan berada di platform adalah kemampuan untuk membuat item virtual yang dapat dipakai atau digunakan oleh avatar. Setiap pengguna membuat identitas digital, dan memiliki kemampuan untuk menyimpan avatar yang sama di seluruh Roblox. Saat pengguna mendaftar, mereka mempersonalisasi avatar mereka dengan memilih tipe tubuh, pakaian, dan "perlengkapan" yang mungkin termasuk senjata, alat musik, atau skateboard.

Meskipun mendaftar ke Roblox gratis, bersama dengan sebagian besar pengalaman platform, pengguna juga dapat menggunakan mata uang dunia nyata untuk membeli Robux, mata uang digital platform. Robux adalah cara orang-orang di alam semesta dapat membeli pengalaman dan item untuk avatar mereka.

Itu berarti jika pengecer menjual topi digital dengan logo, katakanlah, pengguna akan dapat memakai topi tersebut saat mengunjungi berbagai pengalaman di platform, dan dengan demikian memamerkan merek tersebut. Sama seperti dalam kehidupan nyata di mana orang dapat menggunakan label olahraga dan mungkin menjadi influencer, avatar dapat muncul dengan mengenakan barang-barang yang berharga di dunia digital.

"Anda menjadi duta merek," kata Ben-Shabat. "Avatar Anda dapat pergi di antara permainan yang berbeda, dan muncul sebagai perwakilan Gucci, misalnya," katanya, mencatat bahwa, "saat ini semua orang ingin menjadi seorang influencer."

Avatar yang memakai merek dari luar angkasa ke luar angkasa memiliki potensi besar, menurut Niedermeier. Karena, jika metaverse berevolusi dengan cara yang diperkirakan, avatar tidak harus tetap berada di satu dunia — mereka berpotensi melompat dari platform ke platform. "Itu salah satu nilai besar bagi merek," katanya.

Selain itu, item virtual dapat diterjemahkan ke uang dunia nyata. Mei lalu, Gucci menawarkan Dionysus Bag with Bee versi digital dengan waktu terbatas melalui pameran Gucci Garden . Tas itu dijual dengan harga sekitar $6, tetapi ketika orang-orang mulai membalik produknya, harganya naik. Satu pengguna membayar sekitar $ 4.115 untuk dompet digital, sedangkan versi asli tas itu dijual seharga $ 3.400, menurut laporan.

Jadi, sementara merek menciptakan sensasi dan kesadaran merek di platform, mereka berpotensi mempercepat penjualan. Dan pembelian digital itu datang dengan margin tinggi karena, seperti yang dinyatakan Niedermeier, "tidak ada biaya penyimpanan. Tidak ada biaya produksi. Tidak ada biaya distribusi."

Menciptakan dan mengkonsumsi, secara bersamaan

Sementara perusahaan dengan pengenalan nama sedang membangun Roblox sebagai saluran, pengguna sehari-hari juga menghasilkan pendapatan dari penjualan barang digital. Komunitas pengembang memperoleh $538,3 juta pada tahun 2021, melebihi target perusahaan sebesar $500 juta.

Roblox diluncurkan sebagai cara bagi orang-orang dari segala usia untuk menghasilkan dunia mereka sendiri, sebagai "platform pengalaman bersama."

Ada laporan tentang bagaimana beberapa pembuat konten muda mengalami kesuksesan finansial yang luar biasa melalui Roblox, dan yang lainnya tentang bagaimana hal itu menghindari mereka .

Namun, hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa pengguna membuat dan mengonsumsi konten melalui Roblox. Merek harus memahami bahwa kreasi bersama adalah dasar dari cara generasi muda mendekati pengalaman digital. Dan itu mungkin mengatur nada untuk pemasaran masa depan.

"Ini memanfaatkan sesuatu yang sangat mendasar bagi Generasi Z, yaitu kreativitas mereka," kata Ben-Shabat. "Ini adalah generasi yang sangat kreatif. Mereka tumbuh dengan akses ke alat digital yang tidak dimiliki generasi sebelumnya."

Memiliki audiens yang diciptakan bersama secara digital dapat memberi pengecer pemahaman yang lebih dalam tentang bagaimana produk dapat beroperasi dalam kenyataan, dan menginformasikan desain produk dunia nyata, menurut Niedermeier. "Mereka dapat melakukan crowdsource produk tanpa harus benar-benar memproduksinya. Itu hanya ada di dunia virtual ini, yang kemudian dapat diterjemahkan menjadi - pada titik tertentu - menjadi produk dunia nyata."

Tantangan potensial

Meskipun menciptakan pengalaman yang disesuaikan untuk audiens muda mungkin menarik bagi merek, hal itu memang memiliki beberapa kelemahan potensial. Yaitu, apa cara terbaik untuk menavigasi ruang yang terutama digunakan oleh anak-anak?

Roblox menyadari potensi komplikasi, dan menyertakan bahasa dalam pengarsipan S-1 untuk mengatasinya. Yaitu bahwa Undang-Undang Perlindungan Privasi Daring Anak-anak berlaku untuk operasinya, karena memberlakukan persyaratan pada operator situs web yang ditujukan untuk anak-anak di bawah usia 13 tahun.

Pengecer perlu diingat bahwa, sementara Roblox didominasi platform untuk anak-anak, itu juga merupakan komunitas sosial multi-generasi, menurut Mark Geden, kepala perencanaan strategis di Tribal Worldwide London. Ini "berisi semua tekanan rekan, tingkat moderasi yang rendah dan risiko aktivitas predator yang dapat ditemukan di tempat lain," katanya dalam komentar email, mencatat bahwa itu menghadirkan tingkat risiko keamanan merek yang melekat.

Pakar lain setuju tentang bergerak maju, tetapi dengan hati-hati.

"Saya pikir pengecer harus bergerak dengan hati-hati, dan sebagian besar karena platform didominasi oleh anak di bawah umur dan anak-anak," kata Niedermeier. Namun, katanya, merek-merek yang "berada di ujung tombak dan ingin tetap berada di ujung tombak bukanlah yang pertama kali memasuki ruang ini."

Roblox membahas beberapa kekhawatiran itu dalam sebuah surat kepada pemegang saham yang dirilis Selasa. "[Kami] harus menjaga kepercayaan masyarakat. Dan untuk melakukan itu, platform kami harus aman dan beradab. Sejak pendirian kami, keselamatan dan kesopanan telah menjadi dasar dari semua yang kami lakukan dan kami akan terus menginvestasikan sumber daya yang substansial untuk meningkatkan pada prioritas utama ini."

Perusahaan juga membuat langkah untuk memperluas keterlibatannya dengan pengguna yang lebih tua. Itu disebut menarik pengguna dalam demografi usia yang lebih tua sebagai salah satu "tujuan utamanya." CEO Baszucki dalam panggilan pendapatan perusahaan baru -baru ini mencatat bahwa pada bulan Januari segmennya yang berusia 17 hingga 24 tahun tumbuh 51% dari tahun ke tahun, menyatakan bahwa itu adalah "validasi luar biasa dari visi kami untuk menyatukan orang-orang dari segala usia di platform kami. ."

Sementara co-creation sangat penting untuk platform, itu berarti pengecer harus melepaskan beberapa kontrol merek karena pengguna mengharapkan interaksi menjadi kolaboratif.

Tapi, itu mungkin bagian dari masa depan yang lebih besar tentang bagaimana merek memutuskan untuk memasarkan ke pelanggan masa depan mereka. Apalagi dengan generasi yang menjunjung tinggi komunitas, kreasi dan kompetisi, menurut Ben-Shabat.

Roblox "menunjukkan pemahaman yang sangat kuat tentang siapa generasi ini, karena ia memainkan semua elemen ini," katanya. "Ini akan menjadi jantung psikologi generasi ini."

Terakhir, selalu ada risiko bahwa pengguna memutuskan untuk meninggalkan platform karena platform yang lebih menarik muncul. Roblox memahami risiko itu, menyatakan bahwa karena mayoritas pengguna berusia di bawah 13 tahun, demografi "mungkin kurang loyal terhadap merek dan lebih cenderung mengikuti tren, termasuk tren viral, daripada demografi lainnya." Kaum muda sudah matang untuk mengubah sarana hiburan dengan cepat.

Namun, puluhan juta pengguna aktif harian di platform berarti Roblox saat ini memiliki tempat yang signifikan dalam kehidupan banyak pengguna.

"Ini Wild West," kata Niedermeier. "Dan hal-hal ini akan terus menjadi target yang bergerak. Ini untuk pemasar tegang yang memiliki perut untuk mengikuti perubahan ini."