Должно ли больше ритейлеров быть в Roblox?

Опубликовано: 2022-05-31

Если вы не слышали о Roblox, попросите своего 10-летнего ребенка объяснить это.

Потому что, хотя большая часть взрослого населения все еще борется с концепцией метавселенной, есть вероятность, что подросток в вашей жизни уже находится в ней.

Запущенный в 2004 году, основатели Дэвид Башуки и Эрик Кассель хотели, чтобы Roblox открыл «новую категорию человеческого взаимодействия».

Компания создала три основных подразделения: Roblox Client, приложение, позволяющее пользователям исследовать трехмерные миры, Roblox Studio, позволяющее разработчикам и создателям создавать, публиковать и управлять этими трехмерными приложениями, и Roblox Cloud, включающее службы и инфраструктуру, питает платформу. Пользователи создают уникальный аватар, который может участвовать в таких событиях, как игры и события.

Результатом стало цифровое пространство, где люди могут играть, учиться и общаться в мире, созданном пользователями.

И это набирает обороты.

В 2018 году на платформе было 12 миллионов активных пользователей в день. К тому времени, когда осенью 2020 года компания подала документы в комиссию по ценным бумагам и биржам, чтобы стать публичной, на платформе ежедневно находилось 31,1 миллиона человек, и 54% этих пользователей были моложе 13 лет. На этой неделе, когда компания сообщила о доходах , это число достигло рекордных 45,5 миллионов среднесуточных пользователей в 2021 финансовом году, что на 40% больше, чем в прошлом году.

Это много молодых людей в одном пространстве и несколько брендов, таких как Gucci, Nike и Forever 21 работают над этим, создавая опыт для подключенной аудитории.

Но должны ли другие ритейлеры последовать их примеру и присоединиться к платформе? И является ли это значимым способом повышения лояльности к бренду?

Дело о Roblox как о маркетинговом инструменте

Возьмите Forever 21, присоединившуюся к платформе в декабре . Ритейлер, принадлежащий Authentic Brands Group, создал «Forever 21 Shop City», где пользователи могут управлять цифровым магазином и соревноваться за звание лучшего магазина. Участники настраивают внешний вид своего магазина и выполняют такие задачи, как хранение запасов, работа с кассовым аппаратом, наем сотрудников и помощь покупателям.

Целью ритейлера быстрой моды является геймификация моды и поощрение игроков выражать свою индивидуальность, управляя и настраивая свои цифровые пространства. Товары можно приобрести для аватаров пользователей с ежемесячными «метамерчами», а именно одежду, косметику и аксессуары.

Но некоторые продукты можно купить и в реальной жизни. Страница на веб-сайте ритейлера, посвященная партнерству, в настоящее время включает, среди прочего, стеганый пуховик на молнии, сумку через плечо с цветными блоками, платье-свитер с косой вязкой и джинсы с высокой посадкой.

Возможность покупать как цифровую, так и физическую одежду создает различные точки соприкосновения для клиентов и может стать дополнительным источником дохода, а также средством повышения узнаваемости бренда.

По словам Дженн Секели, управляющего партнера Coley Porter Bell, присоединение розничных продавцов к Roblox является «разумной стратегией» для повышения узнаваемости бренда и продаж. «Как человек с двумя детьми в возрасте до 13 лет, я могу из первых рук рассказать вам о количестве запросов, которые я получаю от них на покупку вещей, от их узнаваемости до брендов и продуктов в их использовании в онлайн-развлечениях».

Секели сказал, что выход брендов в мир Roblox — это отличная долгосрочная стратегия, которую следует учитывать. «Обращаясь к этой более молодой аудитории на раннем этапе, они создают близость к брендам, о которых они, скорее всего, еще не знают», — сказала она в комментариях по электронной почте, добавив, что присутствие на платформе демонстрирует существующей аудитории, что бренд «находится на пике популярности». импульс иммерсивных технологий».

Розничная торговля развивается, и по мере развития метавселенной омниканальность касается не только физической розничной торговли и электронной коммерции.

«Это идеальный омниканальный подход, потому что мы говорим не только о магазинах, DTC и Web 2.0», — сказал в интервью Кит Нидермайер, клинический профессор маркетинга в Школе бизнеса Келли в Университете Индианы. «Теперь мы говорим о веб 3.0 и постоянном цифровом мире, в котором миллионы и миллионы клиентов проводят значительное время. Так что, если они тратят свое время и свою вовлеченность на это, то бренды и розничные продавцы должны быть именно там».

И когда дело доходит до взаимодействия с более крупной метавселенной, ожидается, что уровень вовлеченности будет расти. Согласно недавнему отчету Gartner , к 2026 году 25% людей будут проводить в метавселенной не менее одного часа в день.

Компании принимают к сведению. В декабре Walmart подал несколько заявок на товарные знаки в отношении виртуальных продуктов. Мета, владелец Facebook, инвестирует 50 миллионов долларов в создание «ответственной» метавселенной, где пользователи могут общаться в виртуальной среде. Microsoft объявила о приобретении Activision Blizzard для расширения игровых операций и создания инфраструктуры для метавселенной.

«Тринадцатилетние дети не ходят по торговому центру каждый день после школы… Дети проводят время онлайн, и все чаще, в этом цифровом пространстве».

Кейт Нидермайер

Клинический профессор маркетинга, Университет Индианы

«Поставщики уже создают способы, с помощью которых пользователи могут воспроизводить свою жизнь в цифровых мирах», — сказал Марти Резник, вице-президент по исследованиям в Gartner, в заявлении относительно отчета исследовательской фирмы. «От посещения виртуальных классов до покупки цифровой земли и строительства виртуальных домов, эти действия в настоящее время проводятся в разных средах. В конечном итоге они будут происходить в единой среде — метавселенной — с несколькими пунктами назначения в разных технологиях и опыте».

В частности, Roblox — это средство, с помощью которого компании могут взаимодействовать с метавселенной и представлять свой бренд перед более молодой аудиторией. Потому что, как указывает Нидермайер, подростки по большей части не бродят по торговым центрам, чтобы найти продукты.

«Тринадцатилетние дети не ходят по торговому центру каждый день после школы, — сказал он. «Магазины в торговых центрах были основным создателем бренда, где вы могли взаимодействовать с брендами, дизайном, предложениями, сотрудниками. Сейчас дети проводят время не там. Дети проводят свое время в Интернете и все чаще в этом цифровом пространстве. ."

Вместо этого, по мнению экспертов, ритейлерам нужно идти туда, где собирается их аудитория.

«Если вы ориентируетесь на эту возрастную группу, вы обязательно должны рассматривать это как большую возможность для себя», — сказала Хана Бен-Шабат, основатель Gen Z Planet и автор книги «Gen Z 360». «Потому что это маркетинг 101. Вы должны быть там, где есть ваши клиенты. И вот миллионы из них зависают в Roblox. Почему бы вам не пойти туда?»

Аватары и расходы

Преимуществом работы на платформе является возможность создавать виртуальные предметы, которые может носить или использовать аватар. Каждый пользователь создает цифровую личность и может сохранять один и тот же аватар в Roblox. Когда пользователи регистрируются, они персонализируют свои аватары, выбирая тип тела, одежду и «снаряжение» , которое может включать оружие, музыкальные инструменты или скейтборды.

Хотя регистрация в Roblox бесплатна, наряду с большинством возможностей платформы, пользователи также могут использовать реальную валюту для покупки Robux, цифровой валюты платформы. Robux — это способ, с помощью которого люди во вселенной могут приобретать опыт и предметы для своего аватара.

Это означает, что если розничный продавец продает, скажем, цифровую шляпу с логотипом, пользователь сможет носить шляпу, посещая различные мероприятия на платформе, и тем самым демонстрировать бренд. Как и в реальной жизни, где люди могут носить ярлыки и, возможно, быть влиятельными людьми, аватары могут появляться в вещах, которые имеют ценность в цифровом мире.

«Вы становитесь послом бренда», — сказал Бен-Шабат. «Ваш аватар может перемещаться между разными играми и отображаться, например, как представитель Gucci», — сказала она, отметив, что «прямо сейчас все хотят быть влиятельными людьми».

По словам Нидермайера, аватары, носящие бренды из космоса в космос, имеют большой потенциал. Потому что, если метавселенная будет развиваться прогнозируемым образом, аватарам не обязательно оставаться в одном мире — они потенциально могут прыгать с платформы на платформу. «Это одна из огромных ценностей для брендов», — сказал он.

Кроме того, виртуальные предметы могут быть переведены в реальные деньги. В мае прошлого года Gucci представил ограниченную по времени цифровую версию своей сумки Dionysus Bag with Bee на выставке Gucci Garden . Сумка продавалась примерно за 6 долларов, но когда люди начали продавать товар, цена на него выросла. Согласно сообщениям, один пользователь заплатил около 4115 долларов за цифровой кошелек, в то время как реальная версия сумки была продана за 3400 долларов.

Таким образом, в то время как бренды создают шумиху и узнаваемость бренда на платформе, они потенциально могут ускорять продажи. И эти цифровые покупки приносят высокую прибыль, потому что, как утверждает Нидермайер, «нет затрат на хранение. Нет производственных затрат. Нет затрат на распространение».

Создание и потребление одновременно

В то время как компании с узнаваемым именем развивают Roblox как канал, обычные пользователи также получают доход от продажи цифровых товаров. В 2021 году сообщество разработчиков заработало 538,3 миллиона долларов, что превышает цель компании в 500 миллионов долларов.

Roblox был запущен как способ для людей всех возрастов создавать свои собственные миры, как «платформа совместного опыта».

Есть сообщения о том, как некоторые молодые создатели добились невероятного финансового успеха благодаря Roblox, а другие о том, как он ускользает от них .

Однако следует отметить, что пользователи создают и потребляют контент через Roblox. Бренды должны понимать, что совместное творчество лежит в основе того, как поколение молодых людей приближается к цифровому опыту. И это может задать тон для будущего маркетинга.

«Это доступ к тому, что так важно для поколения Z, а именно к их творчеству», — сказал Бен-Шабат. «Это очень творческое поколение. Они выросли с доступом к цифровым инструментам, которых до них не было ни у одного поколения».

По словам Нидермайера, совместное создание аудитории в цифровом формате может дать ритейлерам более глубокое понимание того, как продукты могут работать в реальности, и дать информацию о реальном дизайне продукта. «Они могут использовать краудсорсинг продуктов без необходимости их фактического производства. Они просто существуют в этом виртуальном мире, который затем может превратиться — в какой-то момент — в продукты реального мира».

Потенциальные проблемы

Хотя создание опыта, ориентированного на молодую аудиторию, может понравиться брендам, у него есть некоторые потенциальные недостатки. А именно, как лучше всего ориентироваться в пространстве, которое в основном используется детьми?

Roblox знает о возможных осложнениях и включил формулировку в свою заявку S-1, чтобы решить эту проблему. А именно, что к его операциям применяется Закон о защите конфиденциальности детей в Интернете, поскольку он налагает требования на операторов веб-сайтов, предназначенных для детей в возрасте до 13 лет.

По словам Марка Гедена, главы отдела стратегического планирования Tribal Worldwide London, ритейлерам следует помнить, что, хотя Roblox — это преимущественно платформа для детей, она также является социальным сообществом для нескольких поколений. Он «содержит все давление со стороны сверстников, низкий уровень модерации и риски хищнической деятельности, которые можно найти в других местах», — сказал он в комментариях по электронной почте, отметив, что он представляет собой определенную степень присущих рисков безопасности бренда.

Другие эксперты соглашаются двигаться вперед, но с осторожностью.

«Я думаю, что ритейлерам следует действовать с некоторой осторожностью, в основном потому, что на платформе преобладают несовершеннолетние и дети», — сказал Нидермайер. Но, по его словам, те бренды, которые «находятся на переднем крае и хотят оставаться на переднем крае, не случайно первыми выходят в это пространство».

Roblox ответил на некоторые из этих опасений в письме акционерам, опубликованном во вторник. «[Мы] должны поддерживать доверие сообщества. И для этого наша платформа должна быть безопасной и цивилизованной. С момента нашего основания безопасность и вежливость лежат в основе всего, что мы делаем, и мы продолжим вкладывать значительные ресурсы в улучшение по этому ключевому приоритету».

Компания также предпринимает шаги по расширению взаимодействия со старшими пользователями. Он назвал привлечение пользователей старшего возраста одной из своих «ключевых целей». Генеральный директор Baszucki в недавнем отчете о прибылях и убытках компании отметил, что в январе ее сегмент от 17 до 24 лет вырос на 51% по сравнению с прошлым годом, заявив, что это «замечательная проверка нашего видения по объединению людей всех возрастов на нашей платформе». ."

Хотя совместное творчество имеет основополагающее значение для платформы, это означает, что розничные продавцы должны отказаться от некоторого контроля над брендом, поскольку пользователи ожидают, что взаимодействие будет совместным.

Но это может быть частью более широкого будущего того, как бренды в любом случае решают продавать своим будущим клиентам. По словам Бен-Шабата, особенно с поколением, которое высоко ценит сообщество, творчество и конкуренцию.

Roblox «демонстрирует очень сильное понимание того, кто это поколение, потому что оно играет на всех этих элементах», — сказала она. «Это идет к сердцу психологии этого поколения».

Наконец, всегда существует риск того, что пользователи просто решат отказаться от платформы, потому что на сцене появляется более привлекательная. Roblox понимает этот риск, заявляя, что, поскольку большинство пользователей моложе 13 лет, демографическая группа «может быть менее лояльной к бренду и с большей вероятностью будет следовать тенденциям, включая вирусные тенденции, чем другие демографические группы». Молодые люди созрели для быстрой смены способов развлечения.

Тем не менее, десятки миллионов активных ежедневных пользователей на платформе означают, что Roblox в настоящее время занимает важное место в жизни многих пользователей.

«Это Дикий Запад, — сказал Нидермайер. «И эти вещи будут по-прежнему движущимися целями. Это для острых маркетологов, у которых хватит смелости принять эти изменения».