Making WhiteHouse.Gov Great din nou: Cum au eșuat webmasterii Trump

Relansările și migrarea site-urilor web sunt operațiuni SEO complexe și riscante. Dacă nu este făcut corect, companiile pot avea un impact semnificativ asupra performanței și clasamentelor site-ului lor. În cazuri extreme, este posibil să scoateți un întreg site offline și să pierdeți toate valorile anterioare ale mărcii din rezultatele căutării. Pentru o ilustrare bună a pericolului, nu căutați mai departe de www.whitehouse.gov. Dacă scopul a fost să facă din nou Whitehouse.gov grozav, această postare va examina cum a greșit administrația Trump.

Odată cu învestirea lui Donald J. Trump din 20 ianuarie, oficialii administrației au urmat practica tipică de a înlocui agenda propusă de președintele în deplasare cu cea a viitorului. Din păcate, în timpul procesului au avut loc mai multe neglijeri, ceea ce a dus la scăderi semnificative ale performanței site-ului.

Înainte de lansarea noului site, vizibilitatea SEO pentru adresa URL era de 202.731, o valoare proprie creată de Searchmetrics pentru măsurarea performanței site-ului. Se bazează pe numărul de cuvinte cheie pentru care se clasează un site, poziția lor în rezultatele căutării și volumele de căutare.

După ce vechiul site a fost arhivat sub obamawhitehouse.archives.gov, vizibilitatea a scăzut cu 24% în prima săptămână, la 153.872. După o lună, a scăzut cu 31% la 139.779. O parte din această vizibilitate SEO s-a mutat pe site-ul arhivat, dar nu putem atribui decât mai puțin de 2% din declin.

Temutele erori de pagină

Cea mai critică parte a oricărei migrări este realizarea unui inventar al tuturor paginilor de pe site-ul existent și maparea acestora cu o pagină de destinație corespunzătoare pe noul site. Acest lucru asigură că utilizatorii care accesează paginile vechi sunt redirecționați către pagini relevante și că autoritatea de căutare din paginile anterioare este transmisă către noile pagini de destinație.

După migrare, doar 51% dintre paginile originale au fost redate corect sau au fost redirecționate către paginile de destinație relevante. Majoritatea acestor pagini provin din „Briefing Room” (blog) a vechiului site. Restul de 49% nu mai sunt valabile și nu au fost redirecționate. Acesta este un URIAȘ NU ACUM! 100% din paginile de pe site-ul anterior ar trebui să fie valide sau să fie redirecționate către o altă pagină validă de pe noul site.

Privind mai atent problema, vedem că 2% dintre ID-urile paginilor nu au fost modificate și 49% au fost redirecționate către noi pagini de destinație. 20% nu au fost redirecționați și returnează erori „pagina nu a fost găsită”. 29% au fost complet eliminate și nici măcar nu returnează o eroare „pagină negăsită”.

De ce contează: Clasificarea cuvintelor cheie

Înainte de migrare, WhiteHouse.gov s-a clasat bine pentru mai multe cuvinte cheie cu volum mare. Iată câțiva termeni cu volum mare care s-au clasat în partea de sus a paginii unu în rezultatele căutării și au pierdut toate clasamentele după relansare.

Unii termeni, precum numele președintelui, și-au revenit în cele din urmă. Cu toate acestea, termeni precum „sechester” și „neutralitatea rețelei” nu s-au recuperat niciodată, în timp ce termeni precum „buget” au făcut o recuperare parțială. Site-ul s-a clasat pe poziția trei pentru „buget” și acum se clasează pe poziția 30 deoarece pagina respectivă nu mai există; o pagină mai puțin relevantă este acum mai jos pentru termen.

Fallout media

Pe lângă clasamentele pierdute, aceste erori tehnice au cauzat unele probleme majore de PR. Câteva pagini despre unele dintre problemele cheie ale lui Obama nu au fost încorporate în procesul de migrare. În loc să returneze pagini valide, acestea returnează erori „negăsit”. Iată câteva exemple de reacție din partea rețelelor sociale și a instituțiilor media tradiționale.

Cum a mers greșit migrația

Privind îndeaproape ce a mers prost, se pare că webmasterii administrației Trump au ignorat unele dintre elementele de bază ale SEO. Cele trei probleme care au contribuit cel mai mult la scăderea vizibilității SEO au fost gestionarea subdomeniilor, modificarea structurii site-ului și strategiile de redirecționare slabe.

Privind gestionarea subdomeniilor, am descoperit că site-ul WhiteHouse.gov al administrației anterioare avea trei subdomenii principale:

• www, site-ul de bază
• Let's Move, care a fost inițiativa de nutriție și fitness pentru copii a primei doamne Michelle Obama
• Petiții, un portal pentru crearea petițiilor și strângerea semnăturilor

La relansare, înregistrarea DNS pentru subdomeniul Let's Move a fost ștearsă — eliminând întregul subdomeniu și toate paginile și conținutul din acesta.. În ștergerea acesteia din existență, nu a existat nicio modalitate de a redirecționa traficul de pe paginile vechi sau de a păstra autoritatea SEO. create de backlink-uri către aceste pagini moarte. Mutarea a luat în considerare toate paginile de pe noul site care sunt listate ca „nu sunt disponibile”.

În timp ce subdomeniul Petiții reprezintă mai puțin de 1% din traficul site-ului WhiteHouse.gov, acesta are totuși valoare deoarece este actualizat în mod constant cu conținut proaspăt – o tendință cheie pentru clasamentele motoarelor de căutare. Din păcate, doar paginile de navigare de bază ale subdomeniului sunt accesibile motoarele de căutare deoarece paginile de destinație ale petițiilor individuale sunt blocate în fișierul robots.txt.

Deoarece aceste pagini sunt blocate de crawlerele, ele nu vor apărea în rezultatele căutării și nu vor fi găsite de utilizatorii în căutare.

Modificări în structura site-ului

Noul site are o structură internă diferită de legături, care schimbă modul în care conținutul este disponibil atât pentru utilizatori, cât și pentru motoarele de căutare și modul în care sucul de legături curge prin site.

Toate paginile de categorie de nivel superior din navigarea antetului au fost eliminate. În loc să meargă la categoria de nivel superior, aceste linkuri merg acum la o pagină implicită din cadrul categoriei. De asemenea, „Sala de informare” a fost eliminată și înlocuită cu „Blog”.

În loc să accesați pagina „Administrația” din acel link din antetul de navigare, linkul duce direct la pagina președintelui Donald Trump. Membrii suplimentari ai Administrației sunt accesibili prin intermediul barei laterale de navigare. Toată autoritatea pe care o acumulaseră aceste pagini de categorii de nivel superior a dispărut acum. De asemenea, deoarece paginile categoriei au dispărut, aceste pagini noi, implicite, vor primi mult mai multă autoritate decât paginile ulterioare din categorie.

De asemenea, merită remarcat faptul că mai multe dintre linkurile submeniului din navigarea antetului au fost eliminate. De exemplu, meniul „Administrație” al site-ului lui Trump de la Casa Albă include doar link-uri către Donald Trump și Mike Pence, soțiile lor, Cabinet și Inaugurarea Prezidențială.

Pe lângă aceste pagini, site-ul Casei Albe a lui Obama a inclus membri suplimentari ai conducerii, birourilor executive, inițiative și evenimente speciale suplimentare.

Noul site are pagini pentru Birourile Executive, dar nu au conținut.

Alte conținuturi generale, cum ar fi informațiile despre tur „În interiorul Casei Albe” și Galeria foto au fost, de asemenea, eliminate.

Pagina „Sucursala executivă” mai există pe noul site. Cu toate acestea, din 8 martie, se mai referia la Barack Obama și Joe Biden ca președinte și vicepreședinte:

Strategie slabă de redirecționare

Mutarea conținutului din subdomenii și implementarea unei noi structuri de site nu sunt în mod inerent lucruri rele. Cu toate acestea, acestea trebuie să fie însoțite de o strategie robustă de redirecționare. Lipsa de execuție în acest domeniu este ceea ce a afectat cu adevărat performanța site-ului.

Fiecare pagină de pe site-ul moștenit ar fi trebuit să fie identificată și mapată la o pagină de destinație pe noul site sau pe site-ul de arhivă, pentru a păstra valoarea link-urilor și clasamentele pentru termenii respectivi. Nerespectând acest domeniu, WhiteHouse.gov a pierdut o cantitate semnificativă de autoritate, ceea ce se arată în scăderea vizibilității SEO generale.

Timpul pentru o intervenție

În ciuda faptului că a executat o migrație și o relansare proastă, Casa Albă ar putea fi capabilă să recupereze o parte din autoritatea pierdută prin implementarea acestor procese standard.

• Inventariază paginile și clasamentele existente
• Identificați și rezolvați lacunele de conținut
• Implementarea redirecționărilor

În primul rând, echipa Casei Albe ar trebui să ruleze complet atât site-ul actual, cât și cel arhivat. Acest lucru va ajuta la identificarea tuturor paginilor de pe ambele site-uri.

În mod ideal, ar fi trebuit să colecteze și date de bază privind performanța, inclusiv date despre trafic și clasare pentru anumite cuvinte cheie și pagini. În funcție de instrumentele SEO pe care le folosesc, ei pot fi în continuare capabili să recupereze și aceste date.

Aceste date de bază de performanță sunt utile pentru a compara modul în care a funcționat site-ul înainte de migrare și cum funcționează în prezent. Apoi, orice probleme de performanță pot fi identificate și rezolvate.

Următorul pas este identificarea lacunelor de conținut. Ambele seturi de adrese URL accesate cu crawlere și datele de clasare ar trebui analizate în continuare pentru a dezvălui orice pagini de înaltă performanță de pe vechiul site care nu au pagini corespunzătoare pe noul site.

Dacă paginile de pe vechiul site nu au pagini corespunzătoare pe noul site, echipa ar trebui să ia în considerare dacă să construiască o pagină pe noul site care să acopere acest subiect sau să redirecționeze pagina în altă parte către noul site.

Ar trebui să ia în considerare în mod serios să construiască pagini care să reflecte poziția lui Trump cu privire la unele dintre problemele lui Obama, mai degrabă decât să scoată aceste pagini offline. Chiar dacă acestea nu sunt problemele principale ale lui Trump, evident că există oameni care sunt încă pasionați de aceste probleme și ar dori să cunoască perspectiva lui despre probleme precum drepturile LGBT și mediul înconjurător. În plus, din punct de vedere tehnic SEO, aceste pagini au acumulat autoritate care poate fi recuperată și poate contribui la performanța generală a site-ului.

De asemenea, trebuie să identifice și să rezolve orice probleme legate de conținut, cum ar fi șabloanele goale de Executive Office și lipsa galeriei foto.

Pasul final este crearea unei hărți URL extinse. Această hartă ar trebui să includă fiecare pagină de pe site-ul anterior și pagina corespunzătoare a noului site. Redirecționările trebuie implementate pentru orice adrese URL care nu se potrivesc exact pe noul site.

Subdomeniul Let's Move ar trebui reactivat pentru a facilita redirecționările. Nu trebuie repus niciun conținut pe subdomeniu – doar un simplu script în folderul rădăcină care gestionează redirecționările.

Conținutul despre probleme, evenimente și alt conținut care este foarte specific campaniei Obama ar trebui redirecționat către site-ul arhivat. Toate celelalte conținuturi ar trebui redirecționate către noul site, dacă este posibil.

Mărind din nou WhiteHouse.Gov

Relansările și migrările site-ului web necesită o cantitate semnificativă de planificare și pot avea un impact major asupra performanței site-ului. Este important să inventariezi cu exactitate tot conținutul și să ai un plan detaliat pentru mutarea acestuia. De asemenea, este important să vă măsurați performanța trecută și viitoare pentru a identifica și rezolva orice probleme de performanță care apar.

Eșecul de a vă planifica în mod adecvat migrarea va duce la o scădere semnificativă a vizibilității SEO, ceea ce duce la mai puțin trafic, mai puține conversii și chiar indignare publică... sau la deteriorarea reputației online a mărcii dvs.