Cum mărcile CPG cresc cota de piață omnicanal și mențin profiturile

O zi din viața unei agenții care gestionează un client important CPG.

În ultimii doi ani, modul în care consumatorii cumpără s-a schimbat dramatic. Potrivit Statista, în 2021, vânzările cu amănuntul de comerț electronic au reprezentat 4,9 trilioane de dolari la nivel mondial. Și se estimează că acest număr va crește cu peste 50% până în 2025, ajungând la aproximativ 7,4 trilioane de dolari. Perturbatorii comerțului electronic digital, cum ar fi giganții Amazon și Walmart, au împins mai mulți comercianți tradiționali cu amănuntul să își transforme modelele de afaceri. Această tendință a determinat mărcile de bunuri ambalate de consum (CPG) să evolueze continuu odată cu industria, dezvoltând strategii inteligente pentru creșterea cotei de piață și menținerea profiturilor și fac acest lucru în timp ce se adaptează la realitatea că lumea de astăzi a comerțului online este omnicanal.

Dacă sunteți lider de comerț electronic la o agenție sau o marcă care gestionează o afacere CPG, atunci acest articol este pentru dvs. Vom acoperi importanța căutării plătite pentru creșterea comerțului electronic, valorile care pot propulsa afacerea dvs. și pașii pe care echipa dvs. ar putea să ia astăzi pentru a determina acele valori.

Importanța căutării plătite în comerțul electronic

Pentru multe mărci CPG, comerțul electronic reprezintă o zonă de creștere profitabilă cu potențial de contribuție pozitivă la categorie. În spațiul omni, investiția dvs. media de retail este unică prin faptul că conectivitatea la un magazin real se corelează, fără îndoială, cu un nivel crescut al volumului de vânzări, astfel încât cheltuielile dvs. de căutare plătite online au un impact extraordinar asupra veniturilor generale. Acest lucru face ca investițiile în acele canale pentru agențiile care gestionează mărcile CPG importante sunt mult mai importante. Impactul net pe care îl are asupra relațiilor lor generale din punct de vedere al vânzărilor îl face mult mai important în ceea ce privește comerțul electronic în general.

Categoria CPG din comerțul electronic va continua să crească doar în viitor; cu toate acestea, inflația vertiginoasă determină mai mulți cumpărători să acorde prioritate valorii față de recunoașterea numelui, optând în schimb pentru mărci private. În timp ce mărcile CPG caută să-și sporească atractivitatea fără a reduce prețurile, aceste companii adoptă mai multe tactici pentru a-și proteja marjele, inclusiv importanța căutării plătite ca un mecanism de menținere a cotei de piață.

Care este rolul unui director general care supraveghează activitatea de zi cu zi a unei mărci CPG importante?

Directorii generali ai comerțului de căutare supraveghează strategia de vânzare cu amănuntul, care implică totul, de la strategia de investiții la abordări de optimizare tactică, până la determinarea modului în care media pe care le introduc pe piață sprijină obiectivele generale de afaceri. De asemenea, trebuie să se asigure că articolele pe care le promovează cu media au un cost al vânzărilor de publicitate (ACoS) sănătos, precum și să aibă grijă de SKU-urile care sunt în pericol. Este important să oferim o viziune de 360 ​​de grade a consumatorilor conectați despre modul în care nu numai comerțul cu amănuntul sprijină obiectivele media naționale, ci și cum datele despre comerțul cu amănuntul alimentează tot ceea ce fac dintr-o perspectivă națională. O mare parte din munca lor este să asigure conectivitatea acelor date.

Cu ajutorul software-ului de publicitate de comerț electronic cu o viziune omni-retailer, directorii generali și echipele lor pot analiza informațiile la nivel de categorie pentru a determina punctele de aflux pentru propria lor marcă, precum și pentru concurenți. Tehnologia publicitară le împuternicește să știe când trebuie să facă optimizări bazate pe perspective competitive și să determine ce mărci sunt în program. De exemplu, statisticile concurentei pot ajuta la identificarea momentului în care, pe parcursul anului calendaristic, este probabil ca o marcă concurentă să lanseze campanii de Produse sponsorizate pentru produsele sale. Aceste echipe vor putea apoi să își concentreze proactiv eforturile de direcționare pentru a concura pentru cota de piață cu concurenții lor. Echipele lor de căutare examinează rapoartele privind termenii de căutare a cuvintelor cheie și informațiile despre categorii, apoi fac referințe încrucișate cu tendințele Google pentru a ști exact când mărcile concurente desfășoară campanii media naționale. Inteligența concurențială permite apoi echipelor de căutare și comerț electronic să-și planifice bugetele media și să cucerească strategiile de publicitate în consecință.

Dar există un alt procent din buget dedicat consumatorilor complet imparțiali, iar media de retail este o modalitate eficientă de a-i influența. De exemplu, atunci când acest tip de consumator caută un termen fără marcă, aveți ocazia să vă depășiți concurenții prin plasarea de oferte la acești termeni, mai ales atunci când un concurent desfășoară o campanie media națională care generează mult trafic de categorie. În ceea ce privește bugetul, aceasta înseamnă că agenția dvs. trebuie să fie conștientă de momentul în care căutările consumatorilor sunt susceptibile de a pulsa și să fie pregătită cu un plan de acțiune cu instrumentele potrivite pentru a rămâne competitivă și pentru a vă menține cota de piață.

Cele mai importante valori de care să ținem cont

Creșteți cota de piață

Cota de piață este, fără îndoială, una dintre valorile de top de care majoritatea echipelor de comerț electronic le vor interesa, deoarece aproape toate planurile media sunt planificate în funcție de aceasta. Este ceea ce este responsabilă organizația mai mare, precum și echipele de marketing și chiar directorii la nivel de președinte și VP. În multe cazuri, este chiar modul în care se plătesc bonusurile, ca să nu mai vorbim despre cum se justifică bugetele.

Echipele de comerț electronic trebuie să își dea seama cum să prioritizeze vânzările incrementale cu strategia lor publicitară, făcând optimizări care câștigă vizibilitate atât în ​​înregistrările plătite, cât și în cele organice pentru marca lor. Aceste echipe folosesc instrumente de tehnologie publicitară, cum ar fi raportarea Share of Voice, pentru a descoperi pentru ce cuvinte cheie se clasează concurenții lor pentru care nu sunt, apoi iau măsuri pentru a descoperi lacunele în strategiile concurenților tăi. O tactică omnicanal pe care echipele o pot folosi este utilizarea performanței cuvintelor cheie de la Amazon pentru a-și construi lista de cuvinte cheie pe alți retaileri, cum ar fi Walmart.

Share of Voice ajută, de asemenea, să notifice aceste echipe atunci când produsele lor apar din prima pagină în clasamentul căutării, să măsoare datele în funcție de direcționare și tipuri de anunțuri și să știe când concurenții lor încep să liciteze pentru termeni noi. A rămâne concentrat pe cunoașterea cotei lor de piață și dezvoltarea strategiilor pentru a câștiga cota de piață ajută la înțelegerea unde banii lor media funcționează cel mai bine pentru marca lor.

Menține Profiturile

A doua măsură ca importantă pentru majoritatea directorilor generali de la agențiile holding care supraveghează marile mărci CPG este profitabilitatea. Privirea diferenței de puncte de bază (BPS) a profiturilor în unitățile livrate față de o perioadă anterioară sau o perioadă stabilită ca anul precedent, este cheia pentru a ști cât de profitabil este produsul unei mărci.

Indiferent de comerciant, dacă profitabilitatea este prea scăzută, atunci o primă opțiune ușoară de luat este întreruperea acelor ASIN cu performanțe slabe. De exemplu, pe Amazon, dacă profitabilitatea unui produs este prea scăzută, atunci eligibilitatea ASIN pentru publicitate este în pericol. Dacă profitabilitatea ASIN scade prea mult, Amazon poate revoca de fapt eligibilitatea unui ASIN pentru anunțuri sau poate înceta să comande produsele. Echipele de comerț electronic pot acționa întrerupând ASIN-ul în publicitate și redistribuind în mod proactiv bugetul către un ASIN care este mai puțin probabil să întâmpine probleme de eligibilitate și mai probabil să rămână profitabil. O modalitate ușoară de a menține profiturile este de a utiliza software-ul inteligent de gestionare a pieței, pentru a face optimizări care cresc vânzările, reducând în același timp costurile.

Obțineți eficiența media

Cea de-a treia măsură de top pe care majoritatea echipelor care supraveghează mărcile CPG majore de la mai mulți retaileri sunt eficacitatea și eficiența media, ceea ce înseamnă, în esență, cum pot utiliza cel mai bine acești dolari media pentru a menține un ACoS sănătos și a crește rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Prea des, echipele de comerț electronic fac greșeala de a-și plasa toate ouăle într-un singur coș, ceea ce înseamnă că nu au idee cum să planifice sau la ce să se aștepte de la canalele individuale în ceea ce privește investițiile în căutarea omni. Dacă aveți 30 de milioane USD în buget, atunci este probabil ca căutarea să fie de 10 milioane USD, dar cum alocați în continuare cheltuielile pentru căutare? Este întotdeauna important să știi la ce să te aștepți de la eforturile tale de căutare și afișare în ceea ce privește creșterea pătrunderii, mai ales dacă generează vânzări de mărci noi.

În multe cazuri, un anumit procent din bugetul media va fi flexibil. Având în vedere obiectivul general al cotei de piață, este important ca toată lumea să se miște în aceeași direcție, complet independent de media prin intermediul echipelor dvs. de marketing, echipelor dvs. de retail, echipelor dvs. de vânzări, oricare ar fi cazul. Fiecare membru al echipei trebuie să se miște în aceeași direcție atunci când face bugetul sau planifica. Nu veți planifica pur și simplu pe baza unui obiectiv de cotă de piață. În timp ce toată lumea este responsabilă pentru acest obiectiv, fiecare echipă va planifica pe baza contribuției procentuale așteptate la acel obiectiv, care este cea mai mare oportunitate pentru echipele de comerț electronic.

„Lucrul frumos despre Pacvue este că vă pune toate acele date la îndemână și puteți să le priviți și să luați decizii strategice nu numai cu privire la modul în care ar trebui să vă optimizați conturile, ci și din perspectiva KPI, ce trebuie să faci pentru a reveni la obiectivul tău mai mare în acest caz cota de piață.” -Managing Director la o agenție holding a unui brand CPG important.

Conduceți o echipă de publicitate la o agenție și în prezent gestionați un brand CPG important? Pacvue Advertising vă poate ajuta să utilizați strategii personalizate pentru retailer și canal, precum și automatizarea inteligentă a logicii de licitare pentru a se potrivi oricărui model de agenție. Contactați-ne astăzi și vă vom arăta cum să gestionați eficient campaniile publicitare ale clienților dvs. și să vă dovediți impactul!