Strategia de marketing Amazon nouă și îmbunătățită care obține rezultate
Publicat: 2022-07-11Consumatorii merg direct la bara de căutare Amazon pentru a cerceta și a cumpăra produse noi, iar Amazon rivalizează acum cu Google și Meta ca platformă de publicitate de primă clasă, cu capacități de canal complet extinse semnificativ.
Deci, de ce atât de multe mărci își greșesc strategia Amazon?
Specialiștii în marketing adoptă o abordare a Amazon centrată pe produs, care nu ține cont de intenția consumatorului și duce la campanii ineficiente care nu sunt create pentru a maximiza potențialul de creștere total al platformei.
Experții noștri media de retail au răspunsul: o strategie de marketing Amazon hiper-țintită, bazată pe date, care este concentrată pe consumator.
Pe măsură ce performanța media plătită scade pe platformele tradiționale, construirea unei strategii de marketing Amazon mai bune ar trebui să fie cea mai importantă
Comerțul electronic s-a accelerat într-un ritm vertiginos în ultimii doi ani și nu există un avatar mai bun al acestei expansiuni decât Amazon. În timp ce cota Google din veniturile din reclamele digitale a scăzut de la an la an, iar cota Facebook a rămas neschimbată, Amazon a continuat să crească.
Sursa: eMarketer
Potrivit eMarketer, veniturile din reclamele digitale ale Amazon au crescut cu 53% din 2019 până în 2020, urmate de o creștere de 56% între 2020 și 2021.
Aceste câștiguri masive reflectă un mediu în schimbare: mărcile caută noi oportunități de a intra în legătură cu consumatorii online în afara duopolului tradițional Google/Meta, deoarece schimbările de confidențialitate și alți factori de piață influențează performanța canalului. Și Amazon a recunoscut potențialul și a turnat bani în dezvoltarea de instrumente și soluții avansate de marketing pentru a atrage agenții de marketing la masă.
Toate aceste investiții se adaugă la propunerea de valoare de bază existentă a Amazon: acces la o platformă care este renumită eficientă pentru a genera conversii și o experiență simplă și ușor de utilizat, care încorporează cea mai bună asistență pentru clienți și UX intuitiv.
Volanul publicitar complet Amazon încorporează media plătită în platformă, cu cele mai bune tactici câștigate și deținute din clasă și începe cu o strategie de anunțuri sponsorizate care este condusă de datele privind intențiile consumatorilor, în loc să fie organizată în jurul produselor și construită pentru a genera informații suplimentare care să conducă. crestere progresiva in timp.
Abordarea bazată pe intenție înseamnă că puteți:
- Testați sute de produse cu mii de cuvinte cheie vizate pentru a optimiza cele mai bune produse pentru licitații individuale
- Evitați să vă canibalizați propriile campanii
- Implementați direcționarea Produselor sponsorizate pentru a rămâne în topul minții pe paginile de decizie Prime
- Folosiți reclamele de marcă sponsorizată pentru a vă afișa marca în destinații de plasare cheie și pentru a vă poziționa în fruntea paginilor cu rezultate ale motorului de căutare, astfel încât marca dvs. să fie în prim plan mai devreme în călătoria de cumpărare
- Faceți optimizări continue în campanii rapid și la scară pentru a răspunde la schimbările în comportamentul consumatorilor
Veți putea oferi consumatorilor cel mai bun produs posibil pe baza intenției lor de căutare de fiecare dată, indiferent de locul în care se află în călătoria de cumpărare.
Obțineți avantajul Amazon: clientul dvs. este deja acolo, de ce nu este marketingul dvs.?
A existat de multă vreme o concepție greșită conform căreia consumatorii merg la Amazon doar la sfârșitul călătoriei de cumpărare. În realitate, Feedvisor a constatat că 62% dintre consumatori încep să caute produse noi pe Amazon; doar 18% au indicat că Google a fost prima oprire.
Sursa: Feedvisor
Aceasta este o schimbare masivă și ar trebui să servească drept un semnal de alarmă pentru agenții de marketing digital care au trecut cu vederea potențialul Amazon ca o forță completă care trebuie luată în considerare în media plătită.
Deci, de ce câștigă Amazon cu o zi mai devreme în pâlnie? Același sondaj Feedvisor a constatat că principalii factori ai satisfacției clienților Amazon au fost serviciul pentru clienți, relevanța căutării și varietatea produselor. Doi din cei trei sunt critici pentru faza de cercetare și fac un drum lung pentru a explica provocarea Amazon la adresa dominației Google.
Sursa: Feedvisor
Brandul dvs. trebuie să valorifice aceste puncte forte și să le transforme în avantaje care să vă ajute afacerea să se dezvolte. Să cercetăm mai profund modul în care o abordare bazată pe intenții te poate ajuta să faci Amazon să funcționeze pentru marca ta.
Începe cu datele. Explorați experiența Amazon a consumatorului analizând ce termeni de căutare se corelează cu comportamentul de cumpărare pentru produse specifice și relevante, astfel încât să puteți înțelege ce caută oamenii cu adevărat. Împărțim acești termeni în categorii și subcategorii în funcție de intenție, apoi testăm ce produse au cele mai bune rezultate în raport cu fiecare dintre aceste categorii. În loc să aruncăm toate produsele noastre împotriva fiecărui cuvânt cheie, ne uităm la consumator pentru a ne defini abordarea.
Pentru a spune simplu: dacă un produs vinde mai mult împotriva unui cuvânt cheie, de ce să mergeți împotriva curentului și să încercați să vindeți un alt produs? De ce să nu încercați să găsiți o oportunitate diferită pentru acel produs, astfel încât să se alinieze cu ceea ce își doresc de fapt consumatorii? Rezultatul acestei abordări bazate pe intenții sunt campanii Amazon mai eficiente și mai eficiente.
În loc să spunem „trebuie să vindem aceste produse specifice” și să încercăm să facem campaniile să funcționeze indiferent de intenția sau interesul consumatorilor, trebuie să utilizați datele pentru a identifica care dintre produsele dvs. vor profita de fapt de curent și vor merge cu fluxul consumatorilor. .
Apoi aplicăm acest proces în atâtea subcategorii câte persoane fac conversie în termenii mărcii dvs. Asigurați-vă că utilizați o structură de denumire clară pentru a eticheta campaniile ca marcă, non-brand și competitor, pentru a menține lucrurile organizate.
Abordarea noastră oferă, de asemenea, mult mai multă flexibilitate în campaniile dvs. Amazon: dacă un produs este epuizat sau epuizat, ne plasăm imediat pe locul doi cu cea mai bună performanță, astfel încât rezultatele să continue. Când un client introduce un nou produs, avem deja un sistem de testare în vigoare pentru a afla unde noul produs se aliniază cel mai bine cu intenția de căutare.
Cheia succesului este să fii cât mai detaliat posibil. În primele două luni, ar trebui să aveți un număr mare de categorii, sub-categorii și sub-sub-categorii. Odată ce ați determinat câștigătorul pentru fiecare, alergați cu acel produs, astfel încât să nu concurați împotriva voastră.
Mulți dintre concurenții dvs. probabil că încă adoptă o abordare axată pe produs. În loc să le lăsați ușa deschisă făcând strictul minim pe Amazon sau încercând să mergeți în față folosind aceleași tactici, puteți obține un avantaj competitiv semnificativ adoptând abordarea concentrată pe intenție.
Strategia dvs. de marketing Amazon trebuie să îmbrățișeze întreaga pâlnie
Expansiunea publicității Amazon nu se limitează la plasarea de anunțuri plătite pe Amazon.com. Amazon DSP, sau platforma pe partea cererii, este concepută pentru a le permite agenților de publicitate să folosească vastul tesut Amazon de date primare pentru consumatori pentru a ajunge la consumatori prin display, video și over-the-top (OTT) pe web.
Gândiți-vă la asta astfel: anunțurile sponsorizate de pe Amazon sunt asemănătoare cu anunțurile pe care le-ați văzut în magazine pentru anumite produse, în timp ce anunțurile DSP sunt cele pe care le vedeți în afara magazinului încercând să vă convingă să intrați înăuntru. Marele beneficiu este că datele de la prima parte: vă puteți direcționa de fapt anunțurile DSP către un public foarte specific.
Ar trebui să vă asigurați că motorul de conversie principal al anunțurilor sponsorizate pe Amazon funcționează și este optimizat înainte de a vă extinde în DSP. Pune următoarele întrebări pentru a-ți da seama dacă ești gata:
- Sunt tacticile dvs. de canal inferior maximizate și finanțate în totalitate? Asigurați-vă că produsele dvs. sponsorizate și mărcile dvs. sponsorizate pentru direcționarea în funcție de marcă, non-brand și produse/categorii au fost extinse la potențialul de cheltuieli maxim.
- Ați activat sau testat Afișajul sponsorizat? Afișarea sponsorizată este un pas treptat către publicitatea DSP, dar este mai puțin riscant, deoarece campaniile sunt încă bazate pe CPC.
- Ai buget disponibil? Asigurați-vă că aveți acces la un buget suficient fără a elimina cheltuielile din anunțurile sponsorizate. Vă recomandăm un minim de 15.000 USD pe lună.