Pepsi campionii fanii fotbalului au rămas acasă în timp ce marketingul sportiv își schimbă atenția

Odată cu toamna care se apropie cu pași repezi, specialiștii în marketing ar fi de obicei să treacă în viteză pentru revenirea fotbalului profesionist, deoarece Liga Națională de Fotbal (NFL) rămâne unul dintre ultimele bastioane ale vizionărilor TV de destinație. Dar, ca și în cazul atâtor evenimente majore din acest an, exact cum se va forma sezonul nu este clar, deoarece noul coronavirus continuă să se răspândească în SUA, creând o incertitudine care se răspândește până la mărcile care lucrează îndeaproape cu liga.

În timp ce pandemia a creat deja obstacole serioase pentru fotbalul universitar, punând în pericol cheltuieli publicitare de până la 1 miliard de dolari, conform unei analize recente ale New York Times, NFL continuă cu planurile de lansare pe 10 septembrie, deși cu COVID suplimentar. -19 măsuri de siguranță în vigoare. Pentru sponsorii ligii de top, cum ar fi Pepsi, un moment deosebit de volatil a acordat o prioritate mai mare pe agilitate și nuanță, împreună cu deschiderea unor noi oportunități.

„Elefantul din cameră este, nu știu cum va arăta”, a spus Todd Kaplan, VP de marketing la Pepsi, despre viitorul sezon NFL. „Ceea ce știu este că, în calitate de sponsor NFL pe termen lung, suntem încrezători în [abilitatea] ligii de a lua decizii sigure pentru fani, jucători și personal. Le vom urma exemplul. "

În ciuda perturbărilor cauzate de criza de sănătate, Pepsi nu și-a modificat cheltuielile legate de marketingul sportiv, ci mai degrabă și-a modificat strategia pentru a ține mai bine seama de schimbările provocate de pandemie, potrivit Kaplan. Acest lucru înseamnă mai puțin accent pe activările pe stadion, cum ar fi jumbotron-urile și tunurile de tricouri, și mai mult accent pe casă, care s-a mutat rapid în centrul strategiei de afaceri a companiei-mamă PepsiCo, deoarece marketerul investește în direct către consumator. oferte, inclusiv două noi site-uri de comerț electronic.

„Nu este o chestiune de a cheltui mai mult sau mai puțin – este diferit, este ceea ce este”, a spus Kaplan despre marketingul sportiv al Pepsi în timpul coronavirusului.

„Va arăta puțin diferit anul acesta, dar cred că veți vedea o importanță tot mai mare a casei”, a adăugat Kaplan. „Aici este locul în care toată lumea își petrece tot timpul.”

Mergând înainte

O atenție deosebită asupra vizionarii acasă este consacrată în noua platformă de marketing NFL a Pepsi, „Made for Football Watching”, care debutează astăzi și include reclame TV, integrări on-air și retail, filtre de social media și un microsite dedicat. Site-ul web și campania mai largă se leagă de „That’s What I Like”, primul slogan permanent al Pepsi în SUA în aproape două decenii, care a fost introdus la începutul anului.

În ceea ce privește produsele, „Made for Football Watching” anunță revenirea Pepsi „Laces Cans”, al cărui ambalaj emulează cusăturile de pe o piele de porc și prezintă diferite sigle ale echipei. Produsul personalizat este lansat pentru prima dată la nivel național, după testele regionale din ultimele două Super Bowl-uri. În mod similar, Pepsi va activa parteneriate personalizate cu 16 echipe, inclusiv Philadelphia Eagles, care au fost adăugate recent la lista sa.

La nivel național, Pepsi a lucrat cu agenția Goodby Silverstein & Partners la reclame TV – două spoturi de 15 secunde și un erou de 30 de secunde – care imită stilul reclamelor Under Armour și Nike, în care sportivii își recitează filozofiile și motivațiile pentru antrenamente serioase. și înregistrări din joc. Mai degrabă decât să arate jucători reali, spoturile Pepsi trage covorul, dezvăluind că naratorii, inclusiv un optometrist, sunt fanatici de zi cu zi a fotbalului cărora le place pur și simplu să urmărească meciul acasă.

Juxtapunerea fanilor cu sportivii de elită se pare atât umoristic, cât și realist, în vreme ce cei dispăruți se adaptează la faptul că probabil că nu vor putea merge la meciuri în persoană odată ce sezonul începe.

„Ne gândim la mărcile sportive endemice, cum ar fi propriul Gatorade sau Nike sau Under Armour [PepsiCo] – totul este despre reușita și excelența atletică și despre cum obții avantajul”, a spus Kaplan. „Dacă iei acest concept și îl aplici la „Cum arată un observator de fotbal de elită acasă?” … asta este cu adevărat această nouă campanie pe care o lansăm.”

La fel ca multe campanii din timpul pandemiei, cel mai recent lot de reclame al Pepsi a fost produs pe platforma de comunicații digitale Zoom, deși au fost filmate cu camere profesionale, un semn al modului în care companiile devin mai sofisticate în munca la distanță după primele zile ale crizei de sănătate. .

„Există o întreagă artă [la ea]”, a spus Kaplan despre fotografierea de la distanță. „Este ca un sat video în toată țara”.

Manual de joc pentru mobil

Rețelele de socializare sunt un alt domeniu care a cunoscut o creștere a angajamentului în timpul pandemiei și a devenit o piesă centrală a „Made for Football Watching”. Pepsi a proiectat filtre video speciale care funcționează pe platforme, inclusiv Facebook, Twitter și Snapchat, și le permit utilizatorilor să aleagă iconografia care se potrivește cel mai bine personalității lor, cum ar fi „Offensive Channel Changer” sau „First Down Chip Dipper”.

„Vom avea o mulțime de alte instrumente de genul acesta, videoclipuri despre cum să vă amplificați cu adevărat experiențele de vizionare”, a spus Kaplan.

Câteva dintre activările recente de marketing sportiv ale Pepsi se îndreaptă spre mobil într-un mod similar. O legătură cu Liga Națională de Hochei care promovează Pepsi Zero Sugar a oferit bani utilizatorilor care au postat etichete speciale pe canalele lor de socializare în urma unui joc de închidere. Distribuitorul de băuturi răcoritoare a colaborat și cu starul New York Yankees, Aaron Judge, care a creat mesaje vocale speciale și a împărțit premii utilizatorilor care au interacționat cu pagina sa de Twitter în preajma zilei deschiderii.

Dar nicio platformă de socializare nu a fost mai mult în lumina reflectoarelor în ultimul timp decât TikTok. Aplicația de partajare a videoclipurilor a jucat un rol important în marketingul NFL, prezentând un loc proeminent în timpul draftului din aprilie. Întrucât serviciul se confruntă cu o potențială interdicție în SUA din cauza preocupărilor de securitate națională care decurg din rădăcinile sale în China, Kaplan a sugerat că Pepsi continuă să dezvolte activări pentru platforma favorizată de publicul tânăr precum Generația Z.

„Ne uităm mereu la [TikTok] și la o serie de alți parteneri în timp ce ne uităm la mixul nostru media și mixul nostru de marketing”, a spus Kaplan.

Chiar și cu seria de rețele sociale din acest an, Kaplan a fost convins că TV va rămâne canalul cheie pentru NFL. Anunțând noua campanie, Pepsi a citat un sondaj SSRS/Luker care a constatat că 95% dintre fani încă preferă să se conecteze printr-un set-top box.

„Deși există încă multă incertitudine, singurul lucru de care sunt 100% sigur [de] este că oamenii vor urmări”, a spus Kaplan. „Aceasta este o națiune înfometată de sport”.