Dincolo de clopote și fluiere: cum evoluează (și ar trebui să fie) aplicațiile pentru băcănie

De la milioanele de cumpărători care folosesc aplicația de băcănie Walmart până la bazele mai mici de clienți care accesează băcănia locală preferată, aplicațiile mobile au devenit o parte integrantă a experienței clienților pentru companiile alimentare de toate dimensiunile.

Potrivit unui raport de la eMarketer, aproximativ 18 milioane de adulți din SUA au folosit o aplicație pentru băcănie cel puțin o dată pe lună în 2018, în creștere cu aproape 50% față de 2017. Anul acesta, eMarketer prevede că mai mult de unul din cinci cumpărători adulți din comerțul cu smartphone-uri vor folosi. o aplicație de băcănie pentru a comanda mâncare.

„Consumatorii, cred, sunt într-un loc în care sunt mult mai pregătiți să înceapă tranzacțiile în acest fel pentru un anumit procent din magazinele lor alimentare”, a declarat Andrew Lipsman, analist principal la eMarketer, pentru Grocery Dive.

Pe măsură ce adoptarea clienților crește, numărul companiilor care oferă aplicații mobile este, de asemenea, în creștere. Unii comercianți mari de produse alimentare investesc în capacitățile lor mobile de câțiva ani. Kroger, de exemplu, a lansat oferte mobile în 2010, iar Albertsons și-a dezvăluit aplicația Just For U în 2016. Alți retaileri au început abia recent.

Furnizarea de instrumente utile „la fața locului”

În Salt Lake City, Harmons este un lanț regional de alimente de familie de a patra generație care operează 19 magazine. Băcanul și-a introdus prima aplicație mobilă în urmă cu aproximativ un an, în primul rând ca o modalitate de a oferi acces digital cumpărătorilor la programul său de fidelizare a clienților, Foodie Club.

„Ceea ce am descoperit este că oamenii nu știu întotdeauna ce recompense au câștigat atunci când sunt în magazin”, a declarat Lindee Nance, vicepreședinte de marketing pentru Harmons, pentru Grocery Dive. „Aplicația mobilă a fost o modalitate prin care am putea furniza acele informații la fața locului.”

Acum, cu aplicația, clienții își pot gestiona recompensele Foodie Club într-un singur loc. Ei pot folosi aplicația pentru a-și scana cardul de club la casă și pentru a răscumpăra puncte, pentru a urmări gratuiturile și recompensele de combustibil pe care le-au câștigat și pot tăia cupoanele în aplicația mobilă.

De la crearea aplicației, Nance a spus că Harmons a adăugat funcții suplimentare, inclusiv o funcție de farmacie care permite clienților să-și reînnoiască rețetele și un link către eShop, site-ul de comerț electronic Harmons – deși nu este complet integrat în aplicație.

BJ's Wholesale Club, care operează peste 200 de locații în 16 state, și-a lansat, de asemenea, aplicația cu puțin peste un an în urmă. În aplicația BJ, cumpărătorii pot accesa cupoane digitale, ridicarea alimentelor din club, livrarea produselor alimentare în aceeași zi, un card de membru digital, statutul Recompenselor Perks și prețurile la benzină BJ.

Rafeh Masood, vicepreședinte senior și director digital al BJ, a declarat pentru Grocery Dive într-un e-mail că cupoanele digitale, ridicarea comenzilor și livrarea de produse alimentare în aceeași zi au fost funcții ale aplicației deosebit de populare pentru cumpărători.

„Membrii noștri iubesc aplicația BJ. Avem peste 1,5 milioane de descărcări și o evaluare medie de 4,5 stele în magazinele Apple App și Google Play”, a spus Masood. „Am adăugat câteva funcții noi de când am lansat aplicația pentru a face cumpărăturile la BJ mai convenabile.”

Primăvara trecută, SpartanNash a lansat aplicații mobile pentru principalele sale bannere de retail, inclusiv Family Fare Supermarkets, D&W Fresh Market și Family Fresh Market. Similar cu Harmons și BJ, aplicațiile mobile pentru fiecare dintre aceste bannere includ cupoane digitale, gestionarea conturilor de recompense și reumplerea farmaciilor. Aplicația permite și cumpărăturile online prin Fast Lane, platforma de comerț electronic a SpartanNash.

„Comenzile noastre de comerț electronic în aplicație Fast Lane oferă un nivel de personalizare care ne diferențiază de ceilalți”, a declarat Brian Holt, vicepreședinte de marketing pentru SpartanNash, într-un e-mail către Grocery Dive. „Fast Lane se integrează cu programul nostru yes Rewards, permițând utilizatorilor să decupeze sau să aplice cupoane digitale tăiate anterior, să selecteze articolele achiziționate în mod obișnuit sau să sorteze după departament, articole de vânzare sau restricții alimentare atunci când plasează o comandă.”

Experiența utilizatorului și personalizarea stimulează utilizarea

În industria actuală, aplicațiile mobile pentru băcănie parcurg o gamă variată de la funcționalități de bază la funcții sofisticate. În cele mai multe cazuri, experții spun că aplicațiile sunt încă în desfășurare.

„Mulți oameni, prin transformarea digitală, pur și simplu aplică ceea ce a funcționat ieri în formatul digital și pur și simplu nu mai este suficient de bun”, Matt Sebek, vicepreședinte digital pentru World Wide Technology, o firmă care lucrează cu băcănii, inclusiv Wegmans și Schnucks, a spus Grocery Dive.

Firma de cercetare de piață Forrester a evaluat recent mai multe aplicații de vânzare cu amănuntul și a determinat unde excelează și unde rămân în urmă. Potrivit lui Brendan Miller, analist principal la Forrester și autor al raportului următor, rezultatele arată că mulți retaileri își folosesc aplicațiile pur și simplu ca o extensie a site-urilor lor mobile – ceea ce este o oportunitate pierdută, a spus el.

„Dacă ai de gând să construiești o aplicație mobilă... trebuie să fie mai mult decât un simplu comerț electronic tradițional. Trebuie să ofere ceva mai mult pentru consumator”, a spus Miller pentru Grocery Dive într-un interviu.

Raportul lui Forrester nu este specific companiilor de produse alimentare, dar Miller a spus că constatările pot fi aplicate. „Există o oportunitate extraordinară pentru cumpărături, chiar mai mult decât alte categorii, în care vă puteți personaliza și răspunde clienților.”

În evaluarea lui Forrester, Walmart a fost remarcat ca lider în spațiul aplicațiilor mobile pentru caracteristici precum hărți detaliate în magazin și pachete de produse complementare. Când vine vorba de produse alimentare, a spus Miller, Walmart a făcut pași mari cu aplicația sa mobilă.

---

„Există o oportunitate extraordinară pentru cumpărături, chiar mai mult decât alte categorii, în care vă puteți personaliza și răspunde clienților.”

Brendan Miller

Analist principal, Forrester

---

„Walmart s-a gândit cu adevărat la călătoria clientului. În aplicația lor, există un buton pentru a-i da ping pentru a-i anunța că sunteți gata să vă ridicați alimentele”, a spus Miller. „Până acum, ei reușesc această experiență și o execută bine”.

Experiența bună pentru utilizator este pe primul loc, a spus Miller. Clienții care au o experiență proastă cu o aplicație o vor șterge și nu o vor mai folosi niciodată.

Forrester a concluzionat că este important să le oferim clienților utilitate și control. Caracteristicile care au creat utilitate pentru cumpărător și, în cele din urmă, o experiență mai bună și mai convenabilă, au inclus un mod „în magazin” care i-a ajutat pe cumpărători să găsească articole în timp ce mergeau prin magazin, filtre robuste și rezultate de căutare relevante.

Având în vedere că industria alimentară funcționează ca un spațiu mai tradițional, Lipsman a spus că nu crede că se acordă suficientă atenție cât de mult dictează experiența utilizatorului în lumea digitală. „Dacă nu profitați acum de oportunitatea pentru a condiționa utilizatorii la experiența dumneavoastră digitală, îi veți pierde în viitor.”

Lipsman a spus că băcănii ar trebui să-i determine pe clienți să interacționeze cu o aplicație de cel puțin trei până la cinci ori, astfel încât să se simtă confortabil cu ea și să continue să o folosească la cumpărături.

Personalizarea este, de asemenea, o oportunitate semnificativă pentru companiile alimentare care proiectează aplicații mobile, a declarat Sebek pentru Grocery Dive. „Ceea ce cer consumatorii și cu adevărat așteptările pe care le au este că acest lucru este adaptat „în totalitate pentru mine”. Alimentația este un domeniu în care personalizarea este de cea mai mare importanță și nu există încă multe magazine alimentare care să fie acolo”.

Adopția aplicațiilor mobile este destul de scăzută atunci când nu există o valoare adăugată, a spus Sebek, și există modalități de a crește adoptarea aplicațiilor mobile - dar trebuie să existe o strategie globală în spatele acesteia. Firma sa a contribuit la creșterea ratelor de adopție pentru aplicațiile mobile ale clienților de produse alimentare prin tactici cum ar fi cupoane cumpără-unu-primi-unu și le-a permis clienților să răscumpere puncte numai prin aplicații mobile.

La Harmons, adoptarea aplicațiilor a fost puternică, a remarcat Nance. Compania are aproximativ 200.000 de vizualizări pe lună în aplicație, ceea ce reflectă utilizarea regulată în rândul clienților Foodie Club. Calitatea de membru pentru Foodie Club, inclusiv utilizatorii și non-utilizatorii aplicației, este de aproximativ 400.000.

„Adopția a fost destul de rapidă la început, dar cred că întotdeauna există acel ultim segment final al publicului care rezistă, așa că a încetinit puțin”, a spus Nance.

Calea de urmat pentru aplicațiile mobile pentru produse alimentare

La SpartanNash, Holt a spus că anticipează că aplicațiile mobile vor continua să evolueze, oferind o platformă all-in-one-place dedicată să facă cumpărăturile ușoare, rapide și personalizate pentru ceea ce își dorește clientul în fiecare călătorie de cumpărături, fie online, fie în magazin.

În unele cazuri, comercianții testează aplicații individuale pentru programe separate sau fac parteneriate cu alți dezvoltatori de aplicații pentru a le extinde acoperirea. Hy-Vee, de exemplu, a introdus recent un efort de a combate risipirea alimentelor printr-o aplicație cu Flashfood. Aplicația OptUp de la Kroger a fost lansată ca un instrument pentru a ajuta clienții să mănânce sănătos. Lanțul de alimente din California de Nord, Raley's, operează o aplicație separată pentru cumpărători pentru a-și gestiona nevoile și rețetele farmaciilor.

Pe măsură ce comercianții caută să-și actualizeze aplicațiile și să dezvolte versiuni de ultimă generație, experții spun că simplitatea și experiența clienților sunt esențiale.

Sebek a spus că, în unele cazuri, vede că comercianții cu amănuntul împerechează funcții mai degrabă decât să adauge mai multe. El încurajează băcănii să se concentreze asupra funcțiilor digitale care sunt utile cumpărătorului, cum ar fi orientarea sau cupoanele personalizate.

Actualizarea aplicațiilor și adăugarea de noi funcții înseamnă mai mult decât adăugarea de clopote și fluiere, a spus Miller. „Trebuie să aibă rădăcini în înțelegerea clienților și în cunoașterea modului în care clienții doresc să navigheze în magazin și marca dvs.”.

Nance are mari speranțe în aplicația Harmons în viitor. De exemplu, ea ar dori să vadă notificări push care să informeze cumpărătorii cu privire la gratuitățile din magazin pe care sunt aproape de a le câștiga atunci când intră în magazin și mementouri despre recompensele de combustibil pe măsură ce ies.

Ea are, de asemenea, un obiectiv pe termen lung de a integra realitatea augmentată în aplicație, cum ar fi o funcție în care clienții pot scana un articol și apoi pot vedea o redare video care explică mai multe despre sursa produsului respectiv și ingredientele sale.

„Acesta este un domeniu imens de interes pentru baza noastră de clienți, ei sunt conștienți de asta”, a spus Nance. „Vrem să facem mai mult fără a fi copleșitori”.