Atribuirea va fi o provocare – dar nu imposibilă – într-o lume fără prăjituri

Atribuirea este un subiect lipicios în acest moment. Specialiştii în marketing au petrecut ani de zile perfecţionându-şi modelele de atribuire, dar odată ce Google face modificările planificate de browser, aceste modele nu vor mai funcţiona.

Este ușor de înțeles de ce mulți agenți de marketing se luptă cu această noțiune. Au investit mult în tehnologie pentru a-i ajuta să înțeleagă care canale de marketing digital generează direct vânzările directe și care contribuie la vânzări mai departe. Aceste informații sunt esențiale pentru deciziile bugetare pe care departamentele de marketing le iau tactic în ceea ce privește optimizările săptămânale și strategic atunci când planificarea canalului.

Modelele de atribuire – fie că este vorba de ultimul clic sau de o afacere multitouch mai sofisticată bazată pe date – se bazează pe cookie-uri pentru a funcționa. Capacitatea de a identifica și urmări un utilizator pe site-uri și canale media este esențială pentru funcționalitatea acestuia. Fără cookie-uri, acestea nu pot oferi informațiile pe care mulți agenți de publicitate au ajuns să le vadă ca standard.

Când cookie-urile terță parte nu mai sunt disponibile pe Chrome, web-ul va fi împărțit în două tabere majore: autentificat și anonim. Web-ul autentificat, aproximativ 5% din trafic, sunt utilizatori autentificați pentru care agentul de publicitate va avea în continuare un identificator. Acest lucru lasă peste 95% dintre utilizatori care vor folosi internetul în mod anonim – fără un identificator specific pentru agenții de publicitate. Cum pot brandurile și agențiile să continue să planifice și să optimizeze în mod eficient media?

Există două mari categorii de măsurare media care vor permite planificarea și optimizarea: analogică și digitală. În timp ce măsurarea media analogică va continua să funcționeze așa cum funcționează în prezent, va exista o rezoluție pentru măsurarea digitală condusă de browsere, iar ambele metode au aspecte pozitive și negative.

Măsurare analogică pentru o lume fără prăjituri

Măsurarea analogică a fost disponibilă agenților de publicitate de zeci de ani ca modelare econometrică sau mixtură media. Utilizează modele statistice pentru a înțelege relația dintre canalele media și rezultatele spre care lucrează agenții de marketing; măsurarea impactului cheltuielilor TV asupra volumului vânzărilor, de exemplu.

La fel ca modelarea de atribuire, poate măsura impactul mai multor canale simultan. Acest lucru este incredibil de util atunci când încercați să înțelegeți valoarea relativă a fiecărui canal asupra rezultatelor afacerii. În plus, poate fi folosit pentru a arăta alte perspective pe care marketerii le-ar putea găsi interesante; ar trebui să ruleze televizorul „întotdeauna pornit” sau „săptămână deschisă, săptămână liberă”.

Cu toate acestea, există limitări cu modelarea econometrică. Folosește date istorice pentru a prezice rezultatele viitoare, ceea ce înseamnă că trebuie să ruleze după ce o campanie s-a încheiat, mai degrabă decât în ​​timp real, așa cum sunt obișnuiți mulți specialiști în marketing. IPA recomandă ca nu mai puțin de trei ani de date să facă parte dintr-un model econometric și nu toate companiile au aceste informații.

De asemenea, poate fi consumatoare de timp și costisitoare să ruleze modelarea econometrică, deoarece necesită un set de abilități de specialitate pe care puțini agenți de publicitate și agenții le au în interior. Dacă testul nu este conceput corespunzător, este puțin probabil să dea rezultate concludente. Dacă aveți timp, date și bani, modelele econometrice ar putea fi o soluție bună pe care să vă bazați într-o lume fără cookie-uri.

Browserele sunt lideri pentru soluțiile de atribuire digitală

Furnizorii de browsere precum Safari WebKit și Google Chrome au anunțat deja că vor lansa soluții pentru atribuirea digitală. Cu toate acestea, ar trebui să ne așteptăm la mai puțină granularitate și sofisticare în comparație cu instrumentele de pe piață astăzi. Similar cu alte propuneri de browser care abordează impactul declinului cookie-urilor, o mare parte din procesarea datelor se va muta pe dispozitivul utilizatorului, doar informațiile agregate devin disponibile pentru marketer.

Atât Safari, cât și Chrome propun soluții similare: atribuirea click-through. Specificația API-ului Safari este în curs de revizuire la W3C Privacy Community Group și este probabil să fie lansată în curând. API-urile de conversie prin clic vor stoca un eveniment de clic pentru o campanie în browserul utilizatorului pentru un anumit domeniu de advertiser. Dacă utilizatorul efectuează conversii pe site-ul respectivului agent de publicitate, browserul va trimite un eveniment de atribuire unui serviciu de măsurare.

Privacy-first este un factor de diferențiere în soluțiile de atribuire

Ceea ce este important este că browserul va implementa măsuri pentru a se asigura că nu sunt expuse informații personale. Aceste măsuri includ:

• O limită a cât de lungă sau detaliată poate fi identificatorul campaniei, astfel încât să nu fie utilizat ca identificatori de utilizator. Safari va permite mărcilor să urmărească până la 64 de ID-uri de campanii simultane.
• O limită a numărului de date care pot fi utilizate pentru a distinge evenimentele de conversie, din aceleași motive. Acești biți ar putea reprezenta valoarea coșului, pași într-o pâlnie de conversie sau categorii de produse. Mărcile pot defini până la 64 de evenimente de conversie diferite.
• Evenimentele de atribuire vor fi emise la un moment dat, în decurs de 24 până la 48 de ore de la conversie, pentru a face imposibilă legarea acesteia la un marcaj temporal al tranzacției.

Atribuirea click-through poate fi realizată și cu parametrii UTM, care spun unei platforme de analiză sursa traficului pe site. Lucrând cu o echipă de știință a datelor, agenții de publicitate pot analiza sursele de date în comparație cu tranzacțiile generate. Punerea acestor date într-un format de raportare ar trebui să ajute specialiștii în marketing să înțeleagă interacțiunea dintre canale, cele mai frecvente călătorii ale clienților și care canale generează cele mai directe tranzacții.

Din nou, această metodă are limitările sale în comparație cu bogăția modelelor de atribuire. Parametrii URL sunt, de asemenea, percepuți ca un risc de confidențialitate de către browsere, deoarece ar putea include ID-uri de utilizator. Cu toate acestea, este o formă accesibilă de măsurare digitală care există astăzi și va continua să existe după deprivarea cookie-urilor.

Chrome discută cazuri de utilizare care includ atribuirea vizuală și multitouch. În comparație cu atribuirea prin clic, impactul acestor extensii API ar fi mult mai mare, deoarece aceste cazuri de utilizare nu sunt în prezent posibile fără identificatori pe mai multe domenii. Cu toate acestea, este încă nevoie de muncă semnificativă de la furnizorii de browsere pentru a evalua impactul asupra confidențialității și pentru a elabora o specificație API mai robustă.

Ce poți face acum pentru a-ți pregăti cel mai bine afacerea pentru lumea nouă?

Specialiştii în marketing nu trebuie să aştepte să facă noi planuri de atribuire. Iată câțiva pași pe care îi puteți face acum:

• Construiți toate învățăturile pe care le puteți din datele digitale la care aveți acces și construiți principii solide de marketing care pot fi utilizate în următoarele 6 până la 12 luni.
• Testați soluții media digitale fără cookie-uri, astfel încât să puteți ajunge în continuare la clienți și să vă dezvoltați afacerea cu încredere. Construirea noii dvs. stive în paralel cu cea existentă este esențială pentru a minimiza pierderea de scară atunci când Chrome închide cookie-urile.
• Descoperiți dacă afacerea dvs. se poate baza pe modelarea econometrică. Aveți acces la datele corecte acum? Dacă nu, ai putea pune în aplicare un plan pentru a-l obține?

Lumea măsurării media digitale se va schimba fără îndoială fără cookie-uri. Deși aceasta este o realitate frustrantă pentru mulți, există tehnici de măsurare disponibile pentru a-i ajuta pe marketeri să înțeleagă valoarea canalului și impactul acestora asupra rezultatului final.

Dar specialiștii în marketing trebuie să înceapă să caute acum să profite la maximum de date și să fie pregătiți să analizeze diferite măsuri ale succesului. Va fi esențial pentru a ne asigura că agenții de marketing digital pot continua să planifice și să execute mass-media cu eficacitate și încredere.