„Relevanța este cheia”: de ce Nordstrom a aplicat all-in mărcilor DTC

A fost o vreme când, pentru a deveni cunoscut în rândul consumatorilor, un brand trebuia să aterizeze într-un magazin universal. Dar, pe măsură ce consumatorii căutau canale alternative pentru a descoperi produse, iar mărcile au dovedit că este posibil să-și construiască un număr de urmăritori exclusiv online, parteneriatele au părut mai puțin importante.

Acum, Nordstrom este cea care găsește valoare în adăpostirea mărcilor native digital în magazinele sale.

Magazinul universal și-a indicat în 2012 interesul în creștere pentru comercianții cu amănuntul online, atunci când a făcut o investiție minoritară de 16,4 milioane de dolari în marca de îmbrăcăminte pentru bărbați DTC Bonobos. Odată cu acordul, marca va fi vândută pe site-ul web Nordstrom, precum și în 20 dintre magazinele sale complete - marcând pentru prima dată când Bonobos va fi vândut într-un cadru fizic în afara magazinului său în stil showroom din New York.

Legătura cu Bonobos a fost printre primele parteneriate directe cu consumatorii Nordstrom „la accelerație maximă” , potrivit Shawn Grain Carter, profesor de management al afacerilor în modă la Fashion Institute of Technology.

De atunci, magazinul universal a încheiat parteneriate cu unele dintre cele mai populare mărci DTC din sector, de la Away și Thinx, la Kim Kardashian West. articole de îmbrăcăminte model Skims.

Pentru a supraviețui, lărgirea bazei de clienți este esențială

Clientul principal al magazinului universal vechi de 120 de ani se încadrează în generația X sau demografie baby boomer, „deci, pentru a-și viza și extinde baza de consumatori, Nordstrom a creat acest tip de parteneriate strategice”, a spus Carter.

Generația Z și millennials au exprimat mai mult dorința lor de a face cumpărături cu mărci care sunt sustenabile din punct de vedere ecologic, precum și cele care promovează responsabilitatea socială corporativă.

În acest scop, Nordstrom a încheiat parteneriate cu Everlane și Reformation , două mărci care au introdus sustenabilitatea în ADN-ul lor .

„Aceste parteneriate – oricât de strategice sunt ele – încearcă să o facă într-un mod care să ofere mărcii o oportunitate de a avea o bază mai largă de clienți”, a spus Carter.

Pe măsură ce mai mulți retaileri nativi din punct de vedere digital își fac debutul public pe piața de valori și își dezvăluie informațiile financiare care erau cândva private, devine clar cât de dificil este să vinzi mărfuri exclusiv online și să obții profit. Chewy și Casper încă nu au atins profitabilitatea de când au devenit publice în 2019, respectiv 2020. Și până în ultimul an, când cheltuielile cauzate de pandemie pentru casă au crescut, Wayfair a înregistrat pierderi în creștere trimestru după trimestru de la intrarea în bursă în 2014.

Costurile ridicate de publicitate și marketing asociate cu achiziționarea de clienți online au împins mărcile DTC offline prin ferestre pop-up temporare, locații permanente sau parteneriate cu retaileri tradiționali. În plus față de Nordstrom, mulți retaileri precum Walmart și Target au încheiat înțelegeri cu aceste mărci, despre care Michael Felice, un principal al practicii de consum și media a Kearney, susține că este un „joc mai larg” pentru unele DTC. Dar ceea ce Nordstrom le poate oferi acestor mărci este plasarea într-o selecție de produse foarte îngrijită.

„Ceea ce primește Nordstrom este o oportunitate de a crește cu aceste mărci care vizează cu adevărat generația Z și generația milenială și de a-i aduce, într-un mod care să poată oferi o experiență îmbunătățită de implicare a consumatorilor”, a adăugat Carter. „Acest grup demografic nu este obișnuit să meargă într-un magazin universal într-un mall pentru a face cumpărături. Asta nu face parte din socializarea lor”.

Deoarece consumatorii mai tineri sunt atât de pricepuți la cumpărături online pentru bunuri, atragerea acestor cumpărători în magazinele sale fizice îi permite Nordstrom să-i cucerească, făcând ceea ce știe cel mai bine: serviciul pentru clienți.

„Ceea ce vrea Nordstrom să diferențieze este pur și simplu: „Cum obținem mai multă... cotă de piață? Și cum reușim să captăm o [valoare pe viață] mai bună, având un client mai tânăr care crește odată cu marca noastră în următoarele cinci, șase, șapte decenii?'”, a adăugat Carter.

Locul de relevanță al magazinelor universale – în special printre acei consumatori mai tineri pe care îi caută – s-a schimbat de-a lungul anilor. Înainte, pentru ca un brand să devină cunoscut, acesta trebuia plasat într-un magazin universal pentru că acolo făcea cumpărăturile consumatorul. Pe măsură ce consumatorii căutau alte canale și locații pentru a-și cheltui banii, acei retaileri care operau în sector au trebuit să lupte pentru a recâștiga această importanță pentru consumatori.

„Relevanța este cheia modei”, spune Carter. "Ceea ce s-a schimbat este că designerii nu dețin controlul, consumatorul deține controlul. Aceasta este o schimbare uriașă. Nimănui nu i-a păsat de influenți acum 10 ani. Aveți influenți care au mai mult cuvânt de spus în modă acum decât editorii de modă. Nordstrom este acordând mare atenție și spunând: „Uite, trebuie să mergem cu clienți mai tineri”. Iar clienții mai tineri spun că colegii noștri au mai multă valoare în ceea ce privește sortimentul de mărfuri și care mărci au relevanță decât un editor de modă și un designer de modă.”

Nordstrom câștigă la exclusivități

În timp ce aducem un brand popular direct către consumatori în unele locații este deja suficient pentru a genera interes și trafic, unele dintre parteneriatele sale au făcut un pas mai departe, oferind produse exclusive vândute doar prin Nordstrom.

În 2015, Warby Parker a făcut echipă cu Nordstrom pentru un pop-up de o lună în șase dintre magazine. În timp ce parteneriatul a inclus vânzarea unei „selecții curate de rame” în pop-up, marca DTC a lansat și patru stiluri de ochelari de soare care urmau să fie vândute exclusiv în Nordstrom.

---

„Nordstrom, pentru a supraviețui, nu poate să-i satisfacă doar pe părinți. Ei trebuie să se ocupe de acești tineri care vor crește împreună cu ei. În caz contrar, este o oportunitate ratată pentru venituri și profit”.

Shawn Grain Carter

Profesor de management al afacerilor în modă la Fashion Institute of Technology

---

Și Glossier la sfârșitul anului 2019 a apelat la Nordstrom când și-a lansat parfumul . Parfumul, Glossier You, a fost disponibil în șapte locații ale magazinelor, în locații în stil pop-up. Fiecare locație a prezentat o echipă de asociați Glossier.

Cel mai recent, Boy Smells a colaborat cu Nordstrom pentru a găzdui cel mai recent produs al său: parfumuri. Brandul și-a lansat săptămâna trecută colecția Cologne de Parfum, care prezintă atât note olfactive masculine, cât și feminine, promovând în continuare etosul „gender” al lui Boy Smells. Începând cu 8 aprilie, Nordstrom va deveni retailerul exclusiv în afara site-ului propriu al mărcii, care vinde produsul până în septembrie.

„Vedem Nordstrom ca fiind unic în peisajul magazinelor universale din SUA și, ca marcă, împărtășim valori similare de diversitate și incluziune”, a declarat, prin e-mail, creatorul și cofondatorul Boy Smells, Matthew Herman, pentru Retail Dive. „Ne place faptul că [Nordstrom] are o gândire anticipată, ceea ce cred că este motivul pentru care au rămas relevante atât de mulți ani.”

Tejgheaua de parfumuri a fost de multă vreme un accesoriu în magazinele universale - adesea separând parfumurile pentru bărbați de cele pentru femei. Pentru Herman, vânzarea produsului Boy Smells în cadrul Nordstrom înseamnă oferirea unei selecții mai cuprinzătoare de produse consumatorilor, astfel încât aceștia să poată fi ei autentici.

„Având în vedere expresia [Nordstrom] a mărcilor progresive, multe dintre ele orientate spre misiune, este evident că se adresează diversității și incluziunii, care este punctul nostru favorabil”, a spus el. „Nu suntem doar o companie care produce arome frumoase, avem posibilitatea de a face produse care le permit consumatorilor să trăiască într-un sentiment mai profund de autenticitate, cu produse create [pentru] identități mai moderne care nu se potrivesc în cutii simple și îngrijite. . Este foarte important ca toți comercianții cu amănuntul să înceapă să adopte mărci care reprezintă modul în care viitorii consumatori se identifică. Este doar o afacere inteligentă. Să știi încotro se îndreaptă lucrurile.”

Exclusivurile generează interes în rândul consumatorilor și creează un sentiment de penurie pentru produsele mărcilor. Ele ajută, de asemenea, la protejarea mărcii de accesarea traficului propriu pe site-ul web, vânzând prin Nordstrom.

„Trebuie să existe un motiv pentru a merge la Nordstrom pentru a-l lua”, a lui Kearney spuse Felice. „Prin urmare, exclusivitatea creează entuziasm în jurul mărcii, ceea ce este bun pentru DTC și bun pentru retailer să aducă trafic în magazin”.

A devenit mai clar că relația Nordstrom cu mărcile native din punct de vedere digital a devenit mai importantă pentru strategia sa generală.

În 2013, Nordstrom a adus-o pe Olivia Kim din Ceremonia de deschidere pentru a-și conduce afacerea cu proiecte creative. Sub Kim, magazinul universal și-a lansat conceptul „[email protected]”, o serie continuă de magazine pop-up cu mărci rotative. Ferestrele pop-up fie vor găzdui o varietate de mărci centrate pe o singură temă, fie vor aduce o singură marcă de prezentat. Parteneriatele cu mărci au inclus o serie de mărci DTC precum Warby Parker, Goop și Casper.

Nordstrom are, de asemenea, un parteneriat extins cu compania de închiriere Rent the Runway. În 2019, anumite magazine din Los Angeles au început să servească drept locații de preluare și predare a comenzilor pentru clienții Rent the Runway. Magazinele nu prezentau doar cutii de livrare în acele magazine, ci și zone de încercare, servicii de croitorie și împachetare pentru cadouri, printre altele.

Rent the Runway avea deja locații de predare în unele locații WeWork din toată țara. Dar ceea ce a făcut legătura Nordstrom-Rent the Runway diferită a fost faptul că bazele de clienți ale celor două mărci erau deja strâns aliniate.

Acum, după ce Rent the Runway a anunțat în august că își închide definitiv magazinele deținute cu amănuntul , zonele de predare Nordstrom servesc drept unul dintre puținele puncte de contact fizice pe care marca le are cu clienții.

„[Nordstrom] are o strategie de diversificare foarte robustă. Și de ce? Pentru că tinerii cumpără aceste lucruri. Cumpără haine second-hand, fac cumpărături vintage, fac cumpărături pentru revânzare și cumpără diferite servicii de abonament. ”, a spus Carter. „Așadar, Nordstrom, pentru a supraviețui, nu poate satisface doar părinții. Ei trebuie să se ocupe de acești tineri care vor crește împreună cu ei. În caz contrar, este o oportunitate ratată pentru venituri și profit”.

Dar multe dintre parteneriate completează, de asemenea, oferta existentă a Nordstrom. În noiembrie, Casper a început să vândă salteaua și accesoriile de dormit în 31 de magazine cu linie completă Nordstrom, precum și pe site-ul său web. Legătura a marcat al 23-lea parteneriat de retail al brandului de saltele DTC, care include și Target, Costco și Sam's Club.

„Ceea ce face Nordstrom este să spună: „Avem totul pentru stilul tău de viață. Deci, dacă locuiești într-un apartament, sau dacă locuiești într-o închiriere sau dacă deții casa ta, poți veni la Nordstrom și știi că avem ceea ce ai nevoie", a spus Carter.

După pandemie, parteneriatele vor fi esențiale pentru a conduce traficul înapoi către magazine

Nordstrom a fost lovit în mod deosebit când pandemia a luat stăpânire. La fel ca mulți retaileri neesențiali, a fost forțată să-și închidă temporar magazinele în primăvară. Din acest motiv, traficul pietonal către magazinele cu linie completă a scăzut cu 98,3% și 93,3% de la an la an în aprilie și, respectiv, mai. Pe măsură ce magazinele s-au redeschis, traficul sa îmbunătățit ușor - în scădere cu 44,7%, 35% și 34,4% în noiembrie, decembrie și ianuarie, potrivit datelor de la Placer.ai.

Retailerul comercializează, de asemenea, în mare măsură articole de îmbrăcăminte, o categorie care s-a confruntat cu luni de scădere din martie trecut, deoarece consumatorii au avut mai puțină nevoie să cumpere haine pentru serviciu și ocazii speciale. Nordstrom a raportat săptămâna trecută că vânzările nete au scăzut cu 20% de la an la an, până la 3,6 miliarde de dolari în timpul său important trimestru de sărbători, în timp ce vânzările la afacerile sale complete au scăzut cu 19% față de anul trecut, ajungând la 2,5 miliarde de dolari. Comerțul electronic în trimestrul respectiv a reprezentat majoritatea vânzărilor.

Dar, pe măsură ce vaccinul devine disponibil pe scară largă, consumatorii încep să își planifice viața după COVID. Găsirea unor modalități de a atrage cumpărătorii înapoi în magazine va deveni din ce în ce mai importantă pentru Nordstrom, deoarece luptă pentru banii consumatorilor împotriva unor lucruri precum experiențele și mesele în oraș.

„Cred că [parteneriatele] vor ajunge să fie o parte esențială a strategiei de viitor”, a declarat David Ritter, director general la Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group . „Ma aștept ca traficul din mall-uri să revină într-o anumită măsură, dar nu sunt sigur că ne vom întoarce vreodată la nivelurile de dinainte de pandemie”.