6 sfaturi pentru diferențiere în procesul de vânzare

Vedeți un articol despre diferențiere și probabil că va fi despre marketing. Diferențierea începe adesea cu marketing, dar în procesul de vânzare prinde viață cu adevărat.

Aici, la RAIN Group, am analizat recent puțin peste 700 de vânzări business-to-business efectuate către cumpărători care reprezintă 3,1 miliarde USD în achiziții anuale din industrii cu vânzări complexe.

Scopul cercetării a fost acela de a afla ce fac diferit câștigătorii vânzărilor în procesul de vânzare față de vânzătorii care nu au câștigat, dar care au ajuns pe locul doi.

Un domeniu pe care l-am studiat a fost percepția cumpărătorilor despre ceea ce cred ei că i-a determinat să cumpere de la câștigători. În general, am studiat 42 de factori, dintre care trei s-au concentrat pe diferențiere. Erau:

1. Valoarea totală a companiei a fost superioară celorlalte opțiuni.
2. Compania oferă produse și servicii superioare altor opțiuni.
3. Vânzătorul și-a diferențiat produsele și serviciile de celelalte opțiuni disponibile.

Nu numai că acești factori de diferențiere au marcat aproape de partea de sus a listei, ci și-au dominat -o. De fapt, acești trei factori au fost în primii patru! Nu numai că diferențierea în procesul de vânzare este utilă, dar este de cea mai mare importanță dacă un vânzător dorește să câștige.

Cum să te diferențiezi în procesul de vânzare

Iată șase sfaturi de luat în considerare pentru diferențierea în procesul de vânzare:

1. Creați distincție și deficit

   Diferențierea are două componente majore: distincția generală și percepția penuriei .

   1. Întrebați un cumpărător de ce a ales un furnizor în locul altuia după ce a făcut o achiziție și, de obicei, există mai multe motive. Există o colecție de distincții care, în cele din urmă, îl fac pe câștigător să iasă în evidență în mintea lor.
   2. Când un cumpărător percepe că ceva este rar, îi iese în evidență și tind să-l dorească mai mult atunci când este greu de găsit.

   Rare, apropo, nu înseamnă „unic”. Neobișnuit poate fi la fel de puternic și, de obicei, este mai credibil. De obicei, este mai important pentru cumpărători ca așteptările să fie îndeplinite în domeniile discutate frecvent decât să obțină ceva cu adevărat nou. Mulți vânzători promit calitate, rezultate, receptivitate, servicii, îmbunătățire continuă și așa mai departe, dar puțini livrează. Se remarcă cei care dovedesc că pot livra bine în aceste domenii.

2. Renunță la USP-uri
   

   Mulți vânzători li se spune că trebuie să construiască și să practice livrarea perfectă a propunerii lor unice de vânzare sau USP. USP-urile sunt pline de probleme. Una dintre ele este că vânzătorii se bazează prea mult pe ei la sfârșitul procesului de vânzare.

   Propunerile unice de vânzare sunt pentru partea incipientă „vrei să ieși” a procesului de vânzare, nu pentru partea „să ne căsătorim” care vine la sfârșit. Adesea, USP-urile nu sunt oricum aproape de unice; unul sună mult ca următorul. Mai important, este posibil ca acestea să nu fie motivul principal pentru care cumpără de fapt un cumpărător. Puteți folosi USP-urile pentru a stabili masa pentru discuțiile în curs atunci când întâlniți pe cineva, dar lăsați-l în fața procesului de vânzare, nu în spate.

3. Personalizați-vă conversațiile pe baza experiențelor cumpărătorilor
   

   La începutul procesului de vânzare, vânzătorii sunt întrebați: „Cu ce ​​ești diferit?” Adesea, răspunsurile nu sunt atât de grozave. Când răspundeți, amintiți-vă că diferențierea implică comparație . Rămâne la latitudinea vânzătorului să afle „În comparație cu ce?”

   

   Există două comparații importante:

   1. Cât de diferit ești de lume. Când un vânzător răspunde la întrebare, aici tind să meargă, folosind un răspuns predefinit de puncte cheie standard. În orice caz, ar trebui să le aveți la dispoziție, dar este posibil să nu doriți să le folosiți dacă puteți ajunge la numărul 2.
   2. Este mai puternic să creezi cumpărătorului o percepție a modului în care ești diferit decât experiența lor cu oameni, produse sau servicii și companii similare cu ale tale. Puțini merg aici, dar atunci când o fac, este mult mai real pentru cumpărător.

   Când răspundeți, ați putea spune: „Din experiența mea, modul în care oamenii ne percep ca fiind diferiți depinde de experiențele lor cu ceilalți din spațiul nostru. Permiteți-mi să vă întreb, atunci, care este impresia dvs. despre companii ca a noastră? Care sunt experiențele dvs. specifice ați fost ca atunci când lucrați cu ei?"

   Fă asta și vei crea o conversație. Conversația este mult mai bogată decât un răspuns repetat și va prezenta probabil zone suplimentare în care te poți separa de concurență.

4. Diferențierea în zonele potrivite
   

   Câștigătorii de vânzări se diferențiază în patru domenii:

   1. Înșiși
   2. Ofertele lor
   3. Compania
   4. Eventualele rezultate pe care cumpărătorul le poate obține

   În funcție de cumpărător, unele zone vor fi mai importante decât altele. Rămâne la latitudinea vânzătorului să afle care.

5. Practicați ceea ce predicați
   

   Vânzătorii care modelează comportamentul creează percepțiile corecte. De exemplu, dacă un punct cheie despre valoarea și diferențierea ta este receptivitatea, fii receptiv. Dacă sunteți receptiv în procesul de vânzare, iar ceilalți vânzători nu, cumpărătorul, prin procură, va atribui acea valoare companiei dvs. Echipele de livrare ale celeilalte companii pot pretinde că sunt și ele receptive, dar creați percepția că compania dvs. este mai receptivă dacă modelați comportamentul și celălalt vânzător nu.

   Dacă un punct cheie de valoare este furnizarea de idei și sfaturi pentru a-și îmbunătăți afacerile, faceți acest lucru în procesul de vânzare . Dacă alții nu o fac, vor percepe această valoare ca fiind adevărată despre compania ta.

6. Diferențiază-te – Tu faci o diferență
   

   Mulți vânzători cred că compania și ofertele sunt cele mai importante zone de diferențiere în procesul de vânzare, dar diferențierea vânzătorului în sine este la fel de importantă. Nu numai că vânzătorul este important pentru câștigarea vânzării, ci și pentru fidelizarea continuă a clienților.

   În cercetarea noastră recentă, am descoperit că experiența cumpărătorului în procesul de cumpărare este la fel de predictivă pentru loialitatea continuă ca și satisfacția produsului sau serviciului.
   
   

   Probabilitatea de a cumpăra din nou de la același furnizor

   Satisfacția produsului/serviciului și satisfacția procesului de cumpărare au efecte aproape identice asupra loialității cumpărătorului.

   
   Și cine stimulează satisfacția cumpărătorului cu experiența de cumpărare? Vanzatorul. Dacă tu sau echipa ta îți satisface procesul de vânzare, iar ceilalți vânzători nu, diferențierea ta va fi cu atât mai puternică.