6 Dicas para Diferenciar no Processo de Venda

Veja um artigo sobre diferenciação e provavelmente será sobre marketing. A diferenciação geralmente começa com o marketing, mas é no processo de venda que ela realmente ganha vida.

Aqui no RAIN Group, analisamos recentemente pouco mais de 700 vendas business-to-business feitas para compradores que representam US$ 3,1 bilhões em compras anuais de indústrias com vendas complexas.

O objetivo da pesquisa foi descobrir o que os vencedores de vendas fazem de diferente no processo de venda em comparação com os vendedores que não venceram, mas que ficaram em segundo lugar.

Uma área que estudamos foi a percepção dos compradores sobre o que eles acreditam que os levou a comprar dos vencedores. No geral, estudamos 42 fatores, três dos quais focados na diferenciação. Eles eram:

1. O valor geral da empresa foi superior a outras opções.
2. A empresa oferece produtos e serviços que são superiores a outras opções.
3. O vendedor diferenciou seus produtos e serviços das demais opções disponíveis.

Esses fatores de diferenciação não apenas pontuaram perto do topo da lista, como também a dominaram . Na verdade, esses três fatores ficaram entre os quatro primeiros! A diferenciação no processo de venda não é apenas útil, mas é de extrema importância se um vendedor quiser vencer.

Como se diferenciar no processo de venda

Aqui estão seis dicas a serem consideradas para se diferenciar no processo de venda:

1. Crie Distinção e Escassez

   A diferenciação tem dois componentes principais: distinção geral e percepção de escassez .

   1. Pergunte a um comprador por que ele escolheu um fornecedor em vez de outro depois de fazer uma compra e geralmente há mais de um motivo. Há uma coleção de distinções que, em última análise, faz com que o vencedor se destaque em sua mente.
   2. Quando um comprador percebe que algo é escasso, ele se destaca e ele tende a desejá-lo mais quando é difícil encontrá-lo.

   A propósito, escasso não significa “único”. Incomum pode ser tão forte, e geralmente é mais crível. Normalmente, é mais importante para os compradores ter expectativas atendidas em áreas comumente discutidas do que obter algo realmente novo. Muitos vendedores prometem qualidade, resultados, capacidade de resposta, serviço, melhoria contínua e assim por diante, mas poucos cumprem. Aqueles que provam que podem entregar bem nessas áreas se destacam.

2. Abandone os USPs
   

   Muitos vendedores são informados de que devem construir e praticar a entrega perfeita de sua Proposta de Venda Única, ou USP. USPs estão cheios de problemas. Um deles é que os vendedores confiam demais neles no final do processo de venda.

   As propostas de venda exclusivas são para a parte inicial do processo de venda do "querer sair", não para a parte do "vamos nos casar" que vem no final. Muitas vezes, os USPs normalmente não são quase únicos; um soa muito como o próximo. Mais importante, é provável que eles não sejam a principal razão pela qual um comprador realmente compra. Você pode usar USPs para definir a mesa para discussões em andamento quando conhecer alguém, mas deixe-as para a frente do processo de vendas, não para trás.

3. Adapte suas conversas com base nas experiências dos compradores
   

   No início do processo de venda, os vendedores são questionados: "Em que você é diferente?" Muitas vezes, as respostas não são tão boas. Ao responder, lembre-se de que diferenciação implica comparação . Cabe ao vendedor descobrir: "Em comparação com o quê?"

   

   Há duas comparações importantes:

   1. Como você é diferente do mundo. Quando um vendedor responde à pergunta, é para onde eles tendem a ir, usando uma resposta enlatada de pontos-chave padrão. De qualquer forma, você deve tê-los à mão, mas talvez não queira usá-los se puder chegar ao número 2.
   2. É mais poderoso criar uma percepção com o comprador de como você é diferente do que a experiência dele com pessoas, produtos ou serviços e empresas semelhantes à sua. Poucos vão aqui, mas quando o fazem, torna muito mais real para o comprador.

   Ao responder, você pode dizer: "Na minha experiência, como as pessoas nos percebem como diferentes depende de suas experiências com outras pessoas em nosso espaço. Deixe-me perguntar, então, qual é sua impressão sobre empresas como a nossa? Quais são suas experiências específicas como quando trabalhava com eles?"

   Faça isso e você criará uma conversa. A conversa é muito mais rica do que uma resposta ensaiada e provavelmente apresentará áreas adicionais nas quais você pode se destacar da concorrência.

4. Diferencie nas áreas certas
   

   Os vencedores de vendas se diferenciam em quatro áreas:

   1. Eles mesmos
   2. Suas ofertas
   3. A empresa
   4. Os eventuais resultados que o comprador pode alcançar

   Dependendo do comprador, algumas áreas serão mais importantes que outras. Cabe ao vendedor descobrir qual.

5. Pratique o que você prega
   

   Os vendedores que modelam o comportamento criam as percepções corretas. Por exemplo, se um ponto-chave sobre seu valor e diferenciação é a capacidade de resposta, seja responsivo. Se você for responsivo no processo de venda e os outros vendedores não forem, o comprador, por procuração, atribuirá esse valor à sua empresa. As equipes de entrega da outra empresa também podem alegar ser responsivas, mas você cria a percepção de que sua empresa é mais responsiva se você modelar o comportamento e o outro vendedor não.

   Se um ponto-chave de valor é fornecer ideias e conselhos para melhorar seus negócios, faça isso no processo de venda . Se os outros não o fizerem, eles perceberão que esse valor é verdadeiro sobre sua empresa.

6. Diferencie-se – Você faz a diferença
   

   Muitos vendedores pensam que a empresa e as ofertas são as áreas mais importantes para a diferenciação no processo de venda, mas a diferenciação do próprio vendedor é igualmente importante. O vendedor não é apenas importante para ganhar a venda, mas também para a fidelização contínua do cliente.

   Em nossa pesquisa recente, descobrimos que a experiência do comprador no processo de compra é tão preditiva da lealdade contínua quanto a satisfação do produto ou serviço.
   
   

   Probabilidade de comprar novamente do mesmo fornecedor

   A satisfação com o produto/serviço e a satisfação com o processo de compra têm efeitos quase idênticos na lealdade do comprador.

   
   E quem impulsiona a satisfação do comprador com a experiência de compra? O vendedor. Se for você ou sua equipe fazendo a satisfação no processo de venda e os outros vendedores não, sua diferenciação será muito mais poderosa.