Não cometa esses erros de orçamento de marketing em 2022

A seguir, um post convidado de Aimee Schuster, CEO e fundadora da Bandwidth Strategy. As opiniões são dos próprios autores.

A dificuldade inerente em definir um orçamento de marketing é saber que quase nunca é definido. Como experimentei ao longo de minha carreira, os dólares de marketing são os primeiros a serem retirados quando a receita fica curta. Ou o CEO decide que um projeto de estimação deve ser financiado e extrai recursos de um departamento diferente para executar a ideia. Apesar da situação muitas vezes ser fluida ao longo do ano, você tem que começar em algum lugar, e esse lugar é agora: temporada de orçamento!

Em meio ao redemoinho global, local e do setor – eleições, desastres na cadeia de suprimentos, previsões de queda do mercado de ações e realidades de pandemia – os CMOs devem prever quais canais terão sucesso em um ambiente de negócios único e altamente instável. Com tantos canais evoluindo, como apostar nos orçamentos de marketing quando o jogo continua mudando?

Com base em meus anos de planejamento e aconselhamento sobre orçamentos globais e com as nuances de mercado deste ano em mente, aqui estão algumas armadilhas a serem evitadas ao planejar o orçamento para 2022.

Pare de tentar contratar

A Grande Demissão mudou tudo no ambiente de trabalho e principalmente no marketing. O êxodo em massa de empregos finalmente quebrou as barreiras de localização e tornou o trabalho em qualquer lugar uma realidade. Também criou um frenesi salarial diferente de tudo que já vi em 20 anos. Como gerente de orçamento, aconselho a pausar todas as contratações nos primeiros seis meses de 2022. Pagar taxas astronômicas para talentos de marketing, juntamente com longos tempos de aceleração, pode ser difícil em uma boa economia, quanto mais em uma instável. Em vez disso, use recursos freelance, fracionários e de agência para ajudar a preencher as lacunas.

Esses profissionais qualificados sabem como entrar rapidamente e fazer o trabalho sem que você precise avaliá-los quanto à adequação à cultura e ao potencial de longo prazo.

Recuar da publicidade online

O mercado de anúncios digitais está evoluindo rapidamente. Sabemos há algum tempo que o Google planeja eliminar gradualmente os cookies de terceiros para o Chrome e, embora o tenha empurrado para 2023, essa realidade está chegando. Além disso, a eficácia dos anúncios digitais é superestimada, de acordo com um artigo da Harvard Business Review que cita uma análise em larga escala dos anúncios do Facebook e relata que a eficácia dos anúncios de pesquisa de marca foi superestimada em 4.000%. À medida que esses anúncios se tornam cada vez menos impactantes, podem ser necessários especialistas mais qualificados para navegar no meio.

Recentemente, examinei uma organização em crescimento especializada em anúncios on-line que cobra US$ 6.000 em taxas administrativas com um gasto mínimo de US$ 25.000 nas plataformas de anúncios. Para mim, esses números parecem justos, dadas suas habilidades e os dólares necessários para tornar as campanhas bem-sucedidas. Mas esse tipo de dinheiro publicitário está fora do alcance de muitas empresas de pequeno e médio porte.

A publicidade pode e deve fazer parte do mix de marketing e uma parte do orçamento, mas para 2022, eu reduziria consideravelmente para impulsionar a aquisição de dados primários para um portfólio digital mais diversificado.

Não ignore o novo SEO

Uma boa estratégia de SEO é a base de todo plano de conteúdo. Tentar ajudar os pesquisadores a encontrar respostas nos momentos em que eles têm dúvidas é a melhor maneira de obter o tráfego certo para seu site e os leads certos para sua organização de vendas.

Não há receita secreta para SEO; uma boa estrutura de back-end e conteúdo sólido contribuem para um site orientado a leads bem-sucedido. Dito isso, há um novo elemento a ser considerado: não são mais apenas os dedos fazendo as buscas. A pesquisa por voz está crescendo mais rápido no mercado de comércio eletrônico do que no espaço B2B, mas não deve ser ignorada. Essas palavras-chave serão mais conversacionais e menos robóticas do que a primeira geração de SEO.

Considere usar parte do seu dinheiro em publicidade para se envolver com um especialista em SEO e trabalhar para ajustar e otimizar seu site existente com coisas como uma página sólida de perguntas frequentes, palavras-chave de cauda longa e reorientar a otimização para dispositivos móveis, onde ocorre grande parte da pesquisa por voz.

Não invista apenas em vídeos de formato longo

Em um mundo B2B, o webinar geralmente reina supremo. A empresa pode reunir especialistas em seu próprio fórum hospedado ou participar de um evento de outra organização. Independentemente disso, os 45 a 60 minutos são frequentemente considerados um dos padrões de ouro para estabelecer e criar liderança de pensamento.

Onde muitas empresas caem é colocar o vídeo sem cortes em sua página do YouTube e direcionar um monte de tráfego para lá. O vídeo de formato longo é ótimo, mas para aproveitar ao máximo esse investimento, os profissionais de marketing precisam recrutar e gastar dinheiro em editores de vídeo para criar recursos adicionais de formato curto: teasers de 20, 30 e 45 segundos que podem ser usados ​​em redes sociais meios de comunicação; emendas de indivíduos falando por eles para compartilhar com suas próprias redes; montar um teaser de dois minutos que destaca toda a peça; adicionando legendas para que os espectadores possam entender sem som.

Todos esses elementos exigem as habilidades de um editor que se sente à vontade para criar introduções e fadeouts profissionais, adicionar música ou melhorar a qualidade do som. O uso eficaz de todos esses ativos criará ótimos dados primários e leads engajados.

Evite assumir que os eventos retornarão ou serão os mesmos

Este é um curinga, pois a maioria de nós assumiu que a pandemia estava “quase acabada” apenas para ter nossos planos frustrados. Para eventos não hospedados por sua empresa, aconselho colocar esses dólares no terceiro e quarto trimestres e assumir que você pode ter que mudar para a web. Se sua organização é muito otimista em sediar eventos na primeira parte do ano, certifique-se de que seja um verdadeiro modelo híbrido.

Isso significa mais do que apenas colocar um laptop em uma sala de conferência e fazer uma reunião via Zoom. Envolva-se com uma equipe de produção, invista em iluminação, várias câmeras e conjuntos de última geração para tornar a experiência excelente para quem está na sala e online. Você pode ter que gastar mais com o híbrido, mas sabe que pode hospedá-lo independentemente das circunstâncias.

Os últimos anos foram tumultuados, e a paisagem do próximo ano certamente será única. Se aprendemos alguma coisa, é supor que as coisas não continuarão as mesmas. Mas a fluidez é onde o marketing brilha: evite as armadilhas, defina o orçamento, revise, adapte e continue!