Essas marcas tradicionais estão mudando para um modelo DTC. Aqui está como.

As lojas de departamento costumavam ser o lugar "ele" para comprar roupas. Mas muita coisa mudou nos últimos 10 anos, e algumas marcas reconheceram que podem vender roupas por conta própria. Veja a Nike, por exemplo.

Em 2010, o DTC representou apenas 15% da receita total da Nike. Em 2020, a varejista de atletismo havia crescido esse número para 35% , ao se afastar dos parceiros atacadistas e se concentrar nas vendas por meio de lojas próprias e canais digitais. No final de seu ano fiscal mais recente, a Nike arrecadou US$ 44,5 bilhões com um negócio de 40% da DTC, com planos de faturar US$ 50 bilhões em 2022.

Está longe de ser a única marca a fazê-lo. Os varejistas de todo o espectro gostaram das margens mais altas prometidas ao vender diretamente ao consumidor, e o aumento da pandemia no comércio eletrônico no ano passado apenas acelerou essa tendência. Aqueles já comprometidos com o DTC viram seus esforços acelerados por um consumidor ansioso e, para algumas marcas pesadas no atacado, os cancelamentos de pedidos de grandes varejistas serviram como um alerta e uma oportunidade.

"Com essas algemas douradas do pedido de atacado saindo da marca, eles se voltam para o braço digital para dizer: 'OK, pessoal, agora podemos começar a focar mais energia no digital'", disse Noah Gellman, CEO e co. -fundador da empresa de mídia e pesquisa The Lead. "E eles olharam para essas equipes, e essas equipes estavam com pouco investimento e eram pequenas, mas tinham as sementes para construir o modelo de negócios direto ao consumidor".

Embora a transferência de mais vendas para o DTC tenha sido amplamente apontada como uma estratégia positiva, ela tem suas desvantagens. Um relatório de setembro da BMO Capital Markets descobriu que as vendas no atacado têm margens mais altas antes de impostos e juros do que as vendas de DTC. As empresas que migram para o DTC podem gerar vendas mais baixas em geral, descobriram os analistas, apesar do fato de as marcas capturarem mais do preço de venda para elas mesmas vendendo o DTC.

Para a maioria, não é uma situação qualquer, de acordo com Cristina Fernandez, analista sênior de ações do Telsey Advisory Group.

"Idealmente, eles querem que todos os canais cresçam, mas o DTC cresce mais rápido que o atacado", disse Fernandez. "Eles vão cortar parceiros que não estão funcionando, mas na maioria das vezes, acho que eles só querem ter parceiros fortes que acreditem em sua visão. Então é uma combinação dos dois."

Abaixo estão alguns dos jogadores que estão fazendo uma mudança dedicada ao DTC e por que a estratégia não funciona para todos.

Movimentadores rápidos

DTC como um termo tornou-se um pouco complicado ao longo dos anos. Em sua essência, significa apenas vender seus próprios produtos para o cliente, em vez de vender por meio de uma plataforma como a Amazon ou um varejista como a Macy's. Mas também foi aplicado livremente a startups que expandiram seus negócios por meio de um modelo somente online (pense em Warby Parker, Bonobos e Allbirds).

É claro que muitas dessas startups foram muito além daqueles primeiros dias e agora têm um negócio de atacado, além de suas lojas DTC e canais digitais.

"É uma palavra da moda. Acho que esse pode ser o calcanhar de Aquiles da indústria em 2022, é que todo mundo diz 'vou me tornar uma marca direta ao consumidor' e eu digo 'maçãs' e você ouve 'laranjas'", disse Gellman. “E se não estivermos na mesma página, não podemos nos unir coletivamente como indústria e não podemos fazer as mudanças que precisam ser feitas”.

Algumas das marcas tradicionais que estão se movendo mais rápido para tirar proveito do DTC têm uma grande coisa em comum: são todas marcas atléticas. Embora certamente existam startups DTC no espaço do atletismo – Vuori, Sweaty Betty e outras – marcas tradicionais de atletismo como Nike e Adidas também estão se movendo com força para o modelo para tentar recuperar algumas de suas vendas dos atacadistas. (Para uma marca tradicional de atletismo, vender DTC refere-se a fazer vendas por meio de suas próprias lojas e canais digitais, e não por meio de atacadistas.)

Sonal Gandhi, diretor de produtos da The Lead, disse que as marcas de tênis como um todo estão buscando um modelo DTC, incluindo todas as marcas da VF Corp (Timberland, Vans e The North Face, entre outras). Para uma empresa que historicamente vendeu muito no atacado, fazer essa mudança envolve "reestruturar a estrutura interna para atender a esse modelo de negócios", disse Gandhi.

Embora as marcas esportivas tenham vendido muito no atacado no passado, elas não têm a mesma dependência do canal que outros setores, segundo Fernandez. Varejistas como Foot Locker e Dick's são importantes para as marcas de atletismo, mas as lojas de departamento e outras nem tanto. Isso permitiu que eles investissem mais no DTC nos últimos anos, agora que conseguiram construir conexões com os clientes por meio da mídia social ou de seus próprios sites de comércio eletrônico.

"São realmente todas as marcas esportivas do meu espaço", disse Fernandez sobre quem está se movendo para vender mais DTC. "Nike, Adidas e Under Armour são as três grandes, e todas seguem estratégias semelhantes. Eu diria que Nike e Adidas são provavelmente um pouco mais agressivas, mas todas estão se movendo na mesma direção."

Em geral, aqueles que estão fazendo isso bem, de acordo com Gandhi, são orientados por dados, afastando-se do calendário sazonal de lançamentos de produtos e digitalizando suas cadeias de suprimentos – incluindo otimizar logística e fabricação e acelerar os prazos de criação de produtos.

Nike

A Nike é provavelmente uma das marcas mais citadas por mudar para um modelo mais dependente do DTC. Em seu ano fiscal mais recente, a DTC representa quase 40% dos negócios e está projetada para atingir 60% até 2025. Lado a lado com sua busca pelas vendas da DTC, há ênfase no digital. A empresa espera ser um negócio 50% digital, por meio de seus próprios canais e de seus parceiros atacadistas, até 2025. Isso é quase 35% no final de seu ano fiscal mais recente.

Para isso, a Nike seguiu uma estratégia para reduzir o número de parceiros atacadistas que não oferecem uma experiência diferenciada ou apresentam sua marca da forma que ela deseja. Isso inclui Urban Outfitters, DSW, Macy's, Zappos e Dillard's, entre outros.

"A Nike está definitivamente mudando mais as coisas no sentido de que eles estão tomando medidas mais agressivas para reformular sua distribuição no atacado", disse Fernandez. "Então você os viu, e nós os veremos nos próximos 12 meses, eliminando muitos parceiros atacadistas ... que eles achavam que não estavam tão alinhados com seu modelo de longo prazo."

Adidas

Em março deste ano, a Adidas anunciou planos para atingir um negócio de 50% da DTC até 2025 , cerca de 10 pontos percentuais atrás de onde a Nike pretende estar nessa época. Em 2019, a Adidas tinha um negócio de 30% da DTC e cresceu para 40% em 2020 (a par da Nike). Assim como a Nike, a varejista está apostando alto no comércio eletrônico, esperando dobrar suas vendas digitais durante o mesmo período para entre 8 bilhões de euros (US$ 9,6 bilhões na época do anúncio) e 9 bilhões de euros.

Ao discutir a estratégia em março, o CEO Kasper Rorsted disse que a DTC impulsionará mais de 80% do crescimento das vendas líquidas da empresa nos próximos quatro anos, à medida que se afasta de alguns parceiros atacadistas e se apega aos estratégicos. Segundo Gandhi, atingir essa marca de 50% do atacado para o DTC é o ideal, desde que faça sentido para a categoria em que o varejista está inserido.

"Mas, mesmo assim, ter que manter apenas dois conjuntos de modelos operacionais - um que oferece suporte ao atacado e outro que oferece suporte direto ao consumidor - é muito trabalhoso e desafiador", disse Gandhi. "Acho que, a longo prazo, eles podem até querer torná-lo uma parte maior de seus negócios e apenas ter o modelo de atacado como forma de adquirir clientes que não adquiririam por conta própria."

A própria Adidas também está ciente da complexidade que vem com a mudança. Harm Ohlmeyer, diretor financeiro da Adidas, abordou tanto a oportunidade quanto os desafios ao anunciar as metas da empresa.

"Passar de um modelo de negócios amplamente direcionado para o atacado para um modelo de negócios liderado pela DTC é uma tremenda oportunidade do ponto de vista estratégico e financeiro", disse Ohlmeyer. "Mas também significa que uma parcela crescente das vendas é realizada com o envio de encomendas individuais para os consumidores, em vez de grandes volumes de produtos para parceiros atacadistas. As devoluções de produtos individuais precisam ser tratadas, as ofertas omnicanal estão se tornando mais importantes. Tudo isso aumenta a complexidade em nossa cadeia de suprimentos e mantemos o estoque por mais tempo. Dito isso, temos uma compreensão clara de todas essas peças móveis e temos uma capacidade comprovada de mitigá-las."

Armadura

A última das três grandes no espaço do atletismo, a Under Armour, em outubro do ano passado, anunciou que sairia entre 2.000 e 3.000 portas de atacado , uma jornada de dois a três anos que deveria começar na segunda metade deste ano . No quarto trimestre de 2020, o DTC cresceu 11% graças a um aumento de 25% no comércio eletrônico, e o impulso continuou desde então.

Em agosto deste ano, o CEO Patrik Frisk observou que a empresa viu um "aumento significativo no DTC" e vendas no atacado "consideravelmente menores", como parte de sua estratégia de adotar um modelo mais focado no DTC . Ambos os canais aumentaram bastante em 2020, com o atacado crescendo 157% e o DTC aumentando 52%.

À medida que a Under Armour e seus pares fazem essa mudança – reduzindo os parceiros atacadistas e construindo o digital ao longo do caminho – eles têm um benefício que nem todas as marcas de vestuário têm: reconhecimento.

"As marcas atléticas são mais fortes e mais reconhecidas", disse Fernandez. Como resultado, mudar para o DTC é "um pouco mais fácil para eles".

Pivôs

Fora das mudanças de estratégia altamente divulgadas da Nike, Adidas e outras, muitas outras marcas estão se movendo para vender mais diretamente ao consumidor. A recente Direct 60 List do Lead, que destacou executivos por desenvolver e aprimorar modelos DTC em empresas tradicionalmente atacadistas ou em marcas DTC não nascidas online, inclui nomes como Express, J. Crew, Marquee Brands, Estee Lauder, L'Oreal e PVH.

"Existem... marcas que são altamente atacadistas que agora estão fazendo grandes mudanças no DTC. Então, elas estão passando de 90%, 95% no atacado para uma porcentagem muito maior desse negócio vindo do DTC", disse Gandhi. "Marcas que você nem pensaria, como Movado."

A Columbia Sportswear está seguindo uma estratégia semelhante. A empresa se comprometeu a investir mais em digital e DTC , incluindo a construção de sua equipe nesse lado do negócio, com o CEO Tim Boyle dizendo que é "crítico" para o crescimento de longo prazo.

Algumas marcas de eletrônicos fizeram a mudança abrindo suas próprias lojas, incluindo a Samsung , disse Fernandez. Joe Feldman, analista sênior de ações do Telsey Advisory Group, também mencionou Ralph Lauren e Tommy Bahama, que não estão necessariamente reduzindo agressivamente o atacado, mas avançaram para o DTC.

“Acho que parte disso acontece por padrão, apenas considerando que muitas das lojas de departamento desapareceram nos últimos cinco a 10 anos, sejam menos lojas ou literalmente não existem mais como uma entidade”, disse Feldman. "Por padrão, algumas dessas empresas tiveram que ajustar a forma como chegaram ao mercado, o que obviamente inclui se inclinar muito mais para o modelo DTC".

A mudança para o comércio eletrônico causada pela pandemia só agravou isso, pois os compradores pararam de ir às lojas de departamento ou outros atacadistas de quem costumavam comprar. Em vez disso, eles compraram diretamente das marcas, levando algumas empresas a obter "uma enxurrada de novos clientes", segundo Gandhi. Esse afluxo de compradores justificou investimentos para algumas empresas em tecnologia digital e omnichannel que antes não priorizavam.

Wilson

Conhecida como uma fabricante de artigos esportivos vendida por meio de especialistas como a Dick's, a Wilson na primavera deste ano decidiu capitalizar sua marca e tentar estabelecer uma conexão mais direta com os clientes. A empresa lançou uma linha de vestuário para complementar seu sortimento de equipamentos esportivos e em julho abriu sua primeira loja física .

Wilson tem experimentado pop-ups por "décadas", de acordo com a empresa, mas uma loja em sua cidade natal de Chicago foi o primeiro espaço físico permanente dedicado aos produtos Wilson. Na época, a empresa também delineou planos para lojas em Nova York, Pequim e Xangai, e chamou isso de início de uma "expansão direta ao consumidor". Desde então, a Wilson também abriu um pop-up vinculado ao US Open para destacar seus produtos relacionados ao tênis e sua longa história no esporte.

Crocs

A Crocs em 2014 obteve quase 56% de sua receita por meio do atacado . Nos últimos anos, a maré está se voltando para o DTC, com o atacado em declínio principalmente. Em 2020, o atacado representou 50% da receita no nariz , enquanto seu próprio site e lojas representaram a outra metade. A Crocs está se aprofundando ainda mais nessa estratégia, visando que o digital represente metade de sua receita até 2026 .

A empresa disse que está buscando uma "rota para o mercado liderada pelo digital", com um crescimento contínuo de dois dígitos em seu canal DTC . No segundo trimestre, a DTC representou mais da metade de sua receita , com 52%.

Levi's

Uma marca que está passando por uma espécie de renascimento ultimamente, a Levi's também vem mudando constantemente seus negócios do atacado para o DTC. O CEO Chip Bergh em 2019 disse que o atacado havia caído para 30% dos negócios, abaixo dos cerca de 50% oito anos antes. Até o final do ano fiscal de 2020, a DTC havia crescido de 20% dos negócios em 2011 para quase 40%, de acordo com um registro na SEC.

Na próxima década, a marca de jeans espera aumentar ainda mais esse número, trabalhando para um eventual negócio de 60% DTC. Ao fazer isso, a empresa embaralhou sua liderança executiva para enfatizar o DTC e o digital e planejou uma pegada de loja maior para si mesma.

"À medida que os níveis de produtividade das lojas continuam a se recuperar, estamos confiantes nas perspectivas de nossos negócios de DTC e continuaremos investindo no crescimento de todos os segmentos desse canal", disse Bergh em julho , de acordo com uma transcrição do Seeking Alpha. "Também continuamos focados em diversificar nossos negócios."

Hoka Um Um

Adquirida pelo conglomerado de calçados Decker's em 2013, a marca de corrida Hoka One One está disponível em lojas especializadas em corrida, bem como em seu próprio site. O CEO da Decker, Dave Powers, disse em julho que a Hoka impulsionou a maior parte de seu crescimento de DTC no primeiro trimestre e a receita da marca em execução ultrapassou a marca Ugg da empresa pela primeira vez na história da empresa.

No início de setembro, a marca anunciou que abriria suas primeiras lojas físicas por meio de dois pop-ups em Nova York e Los Angeles. Hoka disse que a abertura de lojas é "um próximo passo importante para fins de vendas e branding", observando que as vendas líquidas da marca cresceram 95% para US$ 213,1 milhões no primeiro trimestre.

Comprometer-se com um mix maior de DTC permite que as marcas conheçam melhor seus clientes e, no caso da Hoka, a abertura de lojas pode ajudar ainda mais ao obter informações mais granulares, disse Fernandez. "Qualquer calçado, vestuário, atletismo - está tendendo nessa direção."

E, de fato, a Decker's também está promovendo um modelo DTC com suas outras marcas, esperando que 50% da receita total seja DTC ao longo do tempo.

"Este trimestre representa mais progresso em direção às nossas estratégias de longo prazo, que incluem acelerar a adoção global da marca Hoka pelos consumidores, para aumentar a receita da marca para US$ 1 bilhão e além, construindo a Ugg como uma marca de estilo de vida global durante todo o ano por meio de uma oferta de produtos diversificada. e executando uma abordagem digital-first, priorizando a aquisição online direta ao consumidor e trabalhando para um negócio direto que representará 50% da receita total da empresa ao longo do tempo", disse Powers, de acordo com uma transcrição do Seeking Alpha.

Fique em casa

O sonho DTC não é para todos.

Apesar do hype em torno do DTC, o atacado ainda é parte integrante dos negócios de muitas marcas. A Coresight Research previu no início deste ano que as marcas continuariam a depender de um modelo híbrido de DTC e atacado pelos próximos três anos enquanto cresciam o DTC.

A importância de ambos os canais é mostrada praticamente todos os dias no varejo. As marcas digitais estão cada vez mais formando parcerias de atacado para expandir seu alcance e, da mesma forma, as marcas tradicionalmente atacadistas estão experimentando vender diretamente aos consumidores.

"Acho que eles vão atrás de onde quer que consigam os dólares, honestamente", disse Feldman. "Eles não estão tentando empurrar o DTC se isso significar impactar o crescimento em seu canal de atacado... Eles simplesmente não pensam assim. Eles levarão as vendas onde puderem e gostariam da base direta ao consumidor ser mais alto, mas se não for, eles podem viver com isso porque estão apenas vendendo em outros pontos de venda."

E a realidade para algumas marcas é que vender direto ao consumidor não faz sentido. Fontes apontaram para as marcas de alimentos e cuidados pessoais CPG como uma venda difícil para a DTC. Commodities básicas e produtos de preço mais baixo são mais difíceis de vender on-line de forma lucrativa, e os consumidores geralmente as compram em uma loja maior, como um supermercado ou um comerciante de massa.

Mesmo uma categoria como acessórios é difícil de vender sozinha, de acordo com Gandhi.

"Depende realmente de quem é seu cliente e de como seu negócio é orientado para dizer até que ponto eles vão se tornar DTC", disse Gandhi. "Para uma marca de acessórios, acho que nunca haverá um grande impulso e nunca haverá DTC por causa da natureza de como um consumidor compra acessórios. Eles sempre compram quando compram roupas, então provavelmente confiarão mais em atacado."

É um lembrete, em uma indústria que gerou muita empolgação com Warby Parker e Casper, que vender DTC tem seus limites. E nem toda marca é feita para isso.