A IA pode ajudar a atingir o tom emocional certo para o conteúdo?

À medida que o volume de conteúdo digital cresce exponencialmente, os profissionais de marketing estão gastando mais tempo do que nunca tentando entender o que ressoa com seus clientes. Nos próximos dois anos, a inteligência artificial (IA) pode impulsionar esses esforços, identificando o melhor apelo emocional, assunto, estilo, tom e sentimento para se concentrar.

Os profissionais de marketing dos EUA gastaram mais de US$ 10 bilhões em conteúdo em 2016, de acordo com uma estimativa da Forrester. Para muitos profissionais de marketing, sua estratégia de marketing de conteúdo agora inclui uma ampla gama de táticas, como postagens de mídia social, vídeos curtos e longos, vídeos ao vivo e artigos patrocinados. No entanto, para a maioria, o conteúdo é entregue com uma abordagem fragmentada. Um relatório diferente da Forrester intitulado “As principais tecnologias emergentes para profissionais de marketing B2C” sugere que as soluções de inteligência de conteúdo baseadas em IA têm o potencial de fornecer aos profissionais de marketing uma abordagem holística e automatizada para criar, gerenciar e otimizar conteúdo – uma estratégia que se refere como “inteligência de conteúdo ."

Embora existam apenas algumas soluções de inteligência de conteúdo hoje, a Forrester espera que mais estejam disponíveis e que a tecnologia tenha um impacto disruptivo dentro de um a três anos. Ao ingerir conteúdo não estruturado, avaliando-o em relação a um conjunto de referência e analisando o conteúdo, a tecnologia é capaz de entender e capturar as qualidades inerentes do conteúdo e fornecer insights acionáveis.

“A interseção de conteúdo e cognitivo também é uma grande área de oportunidade – tanto para campanhas publicitárias quanto de marketing – particularmente para criar conteúdo mais eficaz, criar variações de conteúdo, montar conteúdo dinamicamente, ajudar a descobrir quais tipos de conteúdo e quanto conteúdo precisa ser criou”, Maria Winans , CMO IBM Commerce, disse ao Marketing Dive.

Entendendo o contexto

Um exemplo de inteligência de conteúdo na prática é o Hub de conteúdo IBM Watson que usa recursos cognitivos para entender e aprender sobre os dados no sistema de gerenciamento de conteúdo de uma empresa para marcar automaticamente o conteúdo de imagem, vídeo e documento com base em milhões de exemplos anteriores.

A IBM anunciou recentemente um próximo serviço de enriquecimento de vídeo que utilizará várias APIs do Watson, incluindo Tone Analyzer, Personality Insights, Natural Language Understanding e Visual Recognition para gerar insights de conteúdo de vídeo com uma compreensão ainda mais profunda do contexto e do conteúdo do que atualmente disponível.

O Google também está testando sua API Google Cloud Video Intelligence projetada para use o reconhecimento de objetos para permitir que os clientes classifiquem automaticamente o conteúdo dos vídeos. No entanto, a tecnologia ainda não foi aperfeiçoada, pois a Universidade de Washington conseguiu enganar a capacidade da tecnologia de marcar corretamente o conteúdo de vídeo.

Esses esforços para colocar mais tecnologia por trás das estratégias de conteúdo chegam em um momento interessante, pois algumas marcas não estão conseguindo atingir o tom emocional certo durante um período em que as emoções dos consumidores estão fortes, implorando a pergunta: a IA pode realmente fazer um trabalho melhor em fazer uma conexão emocional do que os profissionais de marketing humanos podem. O impulso da IA ​​também coincide com um foco maior em alavancar a experiência de escritores e produtores com experiência na indústria do entretenimento, como a recente contratação de Shonda Rhimes pela Dove, que está por trás de programas de TV de sucesso como Grey's Anatomy e Scandal, enquanto eles procuram fazer uma ligação emocional.

Onde a tecnologia e a aplicação se cruzam

Na prática, os profissionais de marketing não estão correndo para investir em tecnologia de IA. Ainda assim, muitos estão pensando em como seu conteúdo se comporta nas campanhas e ressoa com o público.

Onde a definição e a solução orientadas para a tecnologia encontram a experiência do cliente é onde os profissionais de marketing podem encontrar o verdadeiro valor na inteligência de conteúdo. Ao adotar uma visão holística que inclui uma melhor compreensão do crescente portfólio de ativos de conteúdo que os profissionais de marketing estão acumulando à la Forrester, bem como os insights, medições e principais métricas de desempenho em torno das campanhas de marketing de conteúdo, as marcas podem começar a entender como aumentar seus esforços de conteúdo.

Quando os profissionais de marketing sabem o que funciona com um público e também conhecem atributos sobre seu conteúdo, como tópico, sentimento e apelo emocional, que é marcado e fácil de encontrar, a criação de mensagens altamente direcionadas e personalizadas se torna muito mais fácil.

“A inteligência de conteúdo emana dos dados subjacentes vinculados às iniciativas de marketing de conteúdo dos profissionais de marketing e fornece a eles os insights para entender o que está funcionando e por que, para que possam tomar decisões informadas sobre onde investir seus dólares em marketing de conteúdo”, Steve Sachs, CEO da cross- plataforma de personalização de conteúdo do canal OneSpot, disse ao Marketing Dive.

O valor está em entender até um indivíduo qual conteúdo está ressoando para criar um nível mais profundo de envolvimento com os clientes e gerar retorno mensurável na personalização, disse Sachs, chamando a métrica de ROP.

“Usar IA e processamento de linguagem natural para obter uma compreensão mais rica dos interesses de seu público e combinar automaticamente o conteúdo certo para a pessoa certa – em qualquer lugar que a pessoa esteja online – tem um valor tremendo”, acrescentou.

Para entender o público, Sachs disse que os profissionais de marketing devem se esforçar para rastrear e analisar o envolvimento em tópicos e subtópicos específicos para obter detalhes granulares sobre esse envolvimento de conteúdo.

“Para um cliente de marca de alimentos, por exemplo, podemos ver quais receitas e ingredientes específicos estão recebendo mais engajamento, e isso pode variar dependendo de quais partes do país estamos analisando”, explicou Sachs. “Isso pode ajudar um profissional de marketing decidir desenvolver e entregar mais conteúdo de receita com o ingrediente popular ou trocar um ingrediente menos popular.”

Colocar a inteligência de conteúdo em ação também pode incluir o uso desses insights para informar a estratégia editorial. Se esse profissional de marketing de marca de alimentos descobriu que o conteúdo sobre alho atraiu um público grande e altamente engajado, mas em relação ao portfólio completo de conteúdo do site não havia muito conteúdo sobre alho, o profissional de marketing acabou de descobrir uma oportunidade estratégica para criar mais conteúdo sobre alho para gerar um envolvimento mais profundo.

Como os bots complementam a inteligência de conteúdo

No lado da inteligência de conteúdo de dados de campanha, Kate Richling, gerente geral e chefe de marketing da Rova, disse que os profissionais de marketing precisam pensar em métricas anteriores, como impressões, cliques e até mesmo recall de conteúdo e expectativas do usuário para incluir KPIs de negócios, como novos leads, custo de aquisição de clientes e pontuação do promotor líquido.

“Quando você consegue alinhar seus esforços de inteligência de conteúdo com outras táticas que sua organização está executando, conectando pontos de dados para escalá-los até os resultados de negócios, é aí que entra a verdadeira 'inteligência'”, disse Richling ao Marketing Dive.

Onde os profissionais de marketing podem obter resultados finais é usar as métricas de negócios para se concentrar no que um programa de marketing de conteúdo está realmente tentando alcançar. Como Richling explicou, o público mais ativo e engajado pode não ser a base real de clientes em potencial de uma empresa se esses resultados orientados ao ROI não forem fortes.

Ela também vê outra área de inteligência artificial de marketing como um lugar onde os profissionais de marketing podem obter insights para melhorar o marketing de conteúdo.

“Acho que há coisas realmente interessantes acontecendo com as ferramentas de comunicação com o cliente que podem funcionar de forma complementar à inteligência de conteúdo”, disse Richling. “Por exemplo, um lead em potencial visita um site – um bot conversa com eles e faz uma pergunta para gerar um envolvimento mais profundo. Eles interagem e conversam – tudo sem um ser humano do lado da marca por meio do uso de bots avançados e respostas automatizadas. Isso pode ajudar as marcas a tornar seu conteúdo mais impactante, aprender mais sobre seus leitores e identificar o que está funcionando e o que não está além de apenas impressões.”

A inteligência de conteúdo realmente se resume à personalização de acordo com Sachs, e ele antecipa que o futuro da tecnologia permitirá um maior nível de personalização individual com o benefício de uma implementação mais fácil, menos rígida e menos dispendiosa.

“Em vez de 'definir e esquecer' abordagens de orquestração de marketing, segmentação e outras táticas de marketing, a inteligência artificial – quando aplicada corretamente – tornará as experiências de marketing mais ricas, inteligentes e, em última análise, mais eficazes”, disse Sachs.