Quando usar conteúdo Evergreen vs. oportuno em seu marketing

Se você passou algum tempo construindo uma estratégia de marketing de conteúdo, provavelmente já ouviu o termo “conteúdo perene”. Conteúdo Evergreen é um blog, vídeo ou episódio de podcast que não “envelhece” rapidamente. Em outras palavras, uma estratégia de marketing perene significa que você está cobrindo tópicos que serão tão relevantes para seu público agora quanto serão daqui a cinco anos.

Como planejador financeiro, seu conteúdo evergreen pode ser sobre:

1. Os elementos de uma estratégia de renda de aposentadoria perfeita.
2. Compreender a diferença entre a Contribuição Familiar Esperada de seus clientes e a acessibilidade real da faculdade.
3. Formas de coordenar o reembolso do empréstimo estudantil como novo médico assistente.

Se cada um desses tópicos fosse uma postagem de blog em seu site, você poderia referenciá-los com clientes e prospects nos próximos anos. Sim, pequenos detalhes podem mudar, mas as ideias principais que você explora em cada postagem permanecem as mesmas.

O conteúdo oportuno, por outro lado, geralmente não resiste ao teste do tempo. Os planejadores financeiros se depararão com esses tipos de tópicos simplesmente porque o mundo do planejamento financeiro e tributário está sujeito a mudanças. Esses tipos de tópicos podem ser:

1. Alterações anuais nos limites de contribuição do plano de aposentadoria.
2. Faixas fiscais flutuantes e como elas afetam a estratégia tributária com visão de futuro.
3. Alterações ao Medicare ou à Segurança Social.

Como você pode ver com base nesses exemplos, ambos os tipos de conteúdo podem ser importantes dependendo do seu público exclusivo. Então, como você decide que tipo de conteúdo produzir?

A diferença entre conteúdo perene e oportuno: qual é o melhor?

Na maioria das vezes, como profissional de marketing que trabalha com planejadores financeiros, recomendo manter sua estratégia o mais perene possível. Manter uma estratégia perene significa que você tem mais conteúdo para compartilhar – seja nas mídias sociais, em um boletim informativo ou diretamente com clientes ou prospects. Ele oferece uma biblioteca maior para referência conforme necessário ao longo dos anos. Mais importante, seu conteúdo perene pode continuar a funcionar para você e sua empresa agora e mais adiante.

Estou constantemente surpreso e satisfeito com o desempenho de alguns dos conteúdos mais antigos da minha própria empresa. Se o tópico que você está abordando for um elemento central do seu negócio ou suas crenças como planejador financeiro, a probabilidade de as pessoas continuarem a procurá-lo (e encontrá-lo com sucesso em seu site) só aumentará à medida que sua pegada digital crescer.

No entanto, como é evidenciado pelo ano selvagem que 2020 foi, também há um caso distinto para conteúdo oportuno. As Leis CARES e SECURE, PPP, coronavírus, temporada de eleições – todos esses são tópicos oportunos que não envelhecerão bem. Daqui a dois anos, talvez nem estejamos discutindo esses temas com regularidade. Ainda assim, durante este momento, todos esses tópicos são importantes para o seu cliente ideal. Deixar de abordá-los pode fazer com que você e sua empresa pareçam fora de contato ou seu conteúdo seja irrelevante na mente do seu público.

A verdade é que a maioria das estratégias de marketing precisa de uma combinação de conteúdo oportuno e perene para ser 100% eficaz. O conteúdo evergreen é uma jogada de longo prazo para o seu negócio, enquanto o conteúdo oportuno mostra ao seu público que você está em sintonia com o que está em suas mentes agora.

Vamos falar sobre como usar cada um desses tipos de conteúdo em sua estratégia para criar um plano vencedor.

Como aproveitar o conteúdo sensível ao tempo em sua estratégia de marketing

Se você é como eu, gosta de planejar sua estratégia de marketing com antecedência. A ideia de pensar em tópicos rapidamente me estressa e não se encaixa bem com as outras tarefas no meu prato como empresário. No entanto, como 2020 nos mostrou, às vezes surgem coisas – e você precisa estar pronto para responder. Felizmente, existem algumas maneiras de pseudoplanejar conteúdo sensível ao tempo para que você não sinta que precisa criar material de marketing no último minuto.

Em primeiro lugar, planeje o conteúdo “oportuno” o máximo que puder. Como planejador financeiro, você tem tópicos específicos e sensíveis ao tempo que provavelmente precisam ser abordados ao longo do ano. Por exemplo:

1. Cadastro de benefícios (com prazos atualizados ou informações direcionadas ao seu público de nicho).
2. Planejamento tributário ou checklists fiscais de fim de ano.
3. Temporada de solicitação de ajuda financeira com informações atualizadas sobre prazos e o que seus clientes podem esperar do processo de solicitação naquele ano específico.

Você sabe que esses eventos estão chegando. Na verdade, eles provavelmente fazem parte do seu calendário de atendimento ao cliente como tópicos de reunião ou itens a serem discutidos. Planeje com antecedência criando conteúdo com base em seu calendário de atendimento ao cliente e agende-o durante as temporadas “oportunas” do seu negócio.

É claro que nem todo conteúdo oportuno pode ser planejado. Uma pandemia global, por exemplo, é difícil de prever. Nesses casos, recomendo deixar espaço em sua agenda para abordar temas financeiros inéditos. Tenha um plano de jogo para a aparência desse tipo de conteúdo e jogue com seus pontos fortes.

Por exemplo, eu sei que escrever uma breve postagem no blog com informações atualizadas relevantes para meus clientes não me levará tanto quanto gravar um vídeo. Ainda estou aprendendo a me sentir confortável diante das câmeras, então será muito mais desafiador para mim encontrar a motivação para gravar de improviso do que fazer um post de 1.000 palavras no blog. Isso pode ser o oposto para você. Se você se sentir mais confortável gravando uma atualização rápida de vídeo – faça isso! Aposte no que você faz melhor para tornar o conteúdo ultra-oportuno um levantamento fácil.

Um caso para o marketing perene – mesmo durante uma pandemia

No meio da pandemia de coronavírus, pode parecer que qualquer conteúdo “normal” que você publica no mundo é ofuscado por material oportuno. Parece que ultimamente algo novo e surpreendente acontece todos os dias, e muitos empresários se sentem esgotados tentando acompanhar todas as mudanças sem precedentes que o mundo experimenta.

É por isso que acredito que, mesmo em meio a uma temporada tumultuada, o conteúdo evergreen deve continuar sendo uma prioridade. A verdade é que seu público ainda precisará abordar suas principais preocupações financeiras. Independentemente do seu nicho, eles ainda obterão valor do conteúdo que educa, responde a perguntas ou oferece sua própria visão pessoal como planejador financeiro.

Além do impacto imediato do conteúdo evergreen (mesmo no meio de uma pandemia), também há benefícios de longo prazo para se pensar. Quanto mais consistente você criar conteúdo perene, mais rapidamente você colherá os benefícios de SEO e poderá usar seu conteúdo perene para criar uma estratégia de marketing mais abrangente que inclua compartilhamento de mídia social, marketing por e-mail e muito mais. Assim como o sucesso financeiro tem tudo a ver com consistência, o marketing de sucesso exige o mesmo.

Se você se concentrar em manter o curso (mesmo quando parece que o mundo inteiro virou de cabeça para baixo), é mais provável que você veja um impacto positivo em seus negócios a longo prazo. Criar uma estratégia de conteúdo ou calendário editorial que combine conteúdo perene e oportuno pode parecer esmagador. No entanto, com um pouco de premeditação e um plano em vigor para a cobertura de tópicos que você precisa mudar rapidamente, você pode continuar a construir uma biblioteca de conteúdo que atenda bem aos seus negócios.

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