Questi marchi tradizionali stanno passando a un modello DTC. Ecco come.

I grandi magazzini erano il posto "it" per acquistare abbigliamento. Ma molte cose sono cambiate negli ultimi 10 anni e alcuni marchi hanno riconosciuto che possono vendere vestiti benissimo da soli. Prendi Nike per esempio.

Nel 2010, DTC rappresentava solo il 15% delle entrate totali di Nike. Entro il 2020, il rivenditore di atletica leggera aveva aumentato quel numero fino al 35% , poiché si era ritirato dai partner all'ingrosso e si era concentrato sulle vendite attraverso i propri negozi e canali digitali. Alla fine del suo ultimo anno fiscale, Nike ha incassato 44,5 miliardi di dollari grazie a un'attività DTC del 40%, con piani per guadagnare 50 miliardi di dollari nel 2022.

È tutt'altro che l'unico marchio che lo fa. I rivenditori di tutto lo spettro hanno apprezzato i margini più elevati promessi vendendo direttamente al consumatore e il picco della pandemia nell'e-commerce lo scorso anno ha solo accelerato questa tendenza. Quelli già impegnati in DTC hanno visto i loro sforzi accelerati da un consumatore desideroso e, per alcuni marchi pesanti all'ingrosso, l'annullamento degli ordini dai grandi rivenditori è servito come un'opportunità per aprire gli occhi.

"Con quelle manette d'oro dell'ordine all'ingrosso che escono dal marchio, si rivolgono al loro braccio digitale per dire: 'OK, ragazzi, ora possiamo iniziare a concentrare più energia sul digitale'", ha affermato Noah Gellman, CEO e co -fondatore della società di media e ricerca The Lead. "E hanno esaminato quei team, e quei team erano sottoinvestiti ed erano piccoli, ma avevano i semi per costruire il modello di business diretto al consumatore".

Sebbene lo spostamento di più vendite su DTC sia stato ampiamente pubblicizzato come una strategia positiva, ha i suoi svantaggi. Un rapporto di settembre di BMO Capital Markets ha rilevato che le vendite all'ingrosso hanno margini prima delle tasse e degli interessi più elevati rispetto alle vendite DTC. Gli analisti hanno scoperto che le aziende che passano a DTC potrebbero portare complessivamente a un calo delle vendite, nonostante il fatto che i marchi acquisiscano una parte maggiore del prezzo di vendita per se stessi vendendo DTC.

Per la maggior parte, non è una o una situazione, secondo Cristina Fernandez, analista azionario senior presso Telsey Advisory Group.

"Idealmente, vogliono che tutti i canali crescano, ma DTC cresce più velocemente del commercio all'ingrosso", ha affermato Fernandez. "Taglieranno i partner che non funzionano, ma per la maggior parte, penso che vogliano solo avere partner forti che credono nella loro visione. Quindi è una combinazione dei due".

Di seguito sono riportati alcuni dei giocatori che effettuano un passaggio dedicato a DTC e perché la strategia non funziona per tutti.

Movimenti veloci

DTC come termine è diventato un po' complicato nel corso degli anni. In sostanza, significa semplicemente vendere i propri prodotti al cliente, piuttosto che vendere attraverso una piattaforma come Amazon o un rivenditore come Macy's. Ma è stato anche applicato vagamente alle startup che hanno fatto crescere le loro attività attraverso un modello solo online (si pensi a Warby Parker, Bonobos e Allbirds).

Naturalmente, molte di queste startup sono andate ben oltre quei primi giorni e ora hanno un'attività all'ingrosso oltre ai loro negozi DTC e canali digitali.

"È una parola d'ordine. Penso che potrebbe essere il tallone d'Achille del settore nel 2022, è che tutti dicono 'Diventerò un marchio diretto al consumatore' e io dico 'mele' e si sente 'arance'", ha detto Gellman. "E se non siamo sulla stessa pagina, non possiamo unirci collettivamente come industria e non possiamo apportare le modifiche che devono essere apportate".

Alcuni dei marchi tradizionali che si stanno muovendo più velocemente per sfruttare il DTC hanno una grande cosa in comune: sono tutti marchi sportivi. Mentre ci sono sicuramente startup DTC nello spazio dell'atletica - Vuori, Sweaty Betty e altri - anche i marchi tradizionali di atletica leggera come Nike e Adidas si stanno muovendo duramente nel modello per cercare di riprendersi alcune delle loro vendite dai grossisti. (Per un marchio di atletica tradizionale, vendere DTC si riferisce a effettuare vendite attraverso i propri negozi e canali digitali, piuttosto che tramite grossisti.)

Sonal Gandhi, chief product officer di The Lead, ha affermato che i marchi di sneaker nel loro insieme stanno spingendo verso un modello DTC, inclusi tutti i marchi di VF Corp (Timberland, Vans e The North Face, tra gli altri). Per un'azienda che storicamente ha venduto molto all'ingrosso, fare quel passaggio implica "ricablare la struttura interna per soddisfare in qualche modo quel modello di business", ha detto Gandhi.

Sebbene i marchi sportivi abbiano venduto molto all'ingrosso in passato, non hanno la stessa dipendenza dal canale che fanno altri settori, secondo Fernandez. Rivenditori come Foot Locker e Dick's sono importanti per i marchi di atletica, ma i grandi magazzini e altri lo sono meno. Ciò ha consentito loro di spingere di più in DTC negli ultimi anni, ora che sono stati in grado di creare connessioni con i clienti attraverso i social media o i propri siti di e-commerce.

"Sono davvero tutti i marchi atletici nel mio spazio", ha detto Fernandez di chi si sta muovendo per vendere più DTC. "Nike, Adidas e Under Armour sono i tre grandi e stanno tutti seguendo strategie simili. Direi che Nike e Adidas sono probabilmente un po' più aggressive, ma si stanno muovendo tutte nella stessa direzione".

In generale, coloro che lo stanno facendo bene, secondo Gandhi, sono guidati dai dati, allontanandosi dal calendario stagionale all'ingrosso dei lanci di prodotti e digitalizzando le loro catene di approvvigionamento, inclusa l'ottimizzazione della logistica e della produzione e l'accelerazione delle tempistiche di creazione dei prodotti.

Nike

Nike è probabilmente uno dei marchi più citati per il passaggio a un modello più dipendente dal DTC. Nell'ultimo anno fiscale, DTC rappresenta quasi il 40% del business e si prevede che raggiungerà il 60% entro il 2025. Accanto alla ricerca delle vendite di DTC c'è un'enfasi sul digitale. L'azienda prevede di diventare un'azienda digitale al 50%, attraverso i propri canali e i suoi partner all'ingrosso, entro il 2025. Si tratta di quasi il 35% alla fine dell'ultimo anno fiscale.

Per fare ciò, Nike ha perseguito una strategia per ridurre i partner all'ingrosso che non offrono un'esperienza differenziata o presentano il proprio marchio nel modo desiderato. Secondo quanto riferito, questo includeva Urban Outfitters, DSW, Macy's, Zappos e Dillard's, tra gli altri.

"Nike sta decisamente cambiando le cose di più, nel senso che stanno adottando misure più aggressive per rivedere la loro distribuzione all'ingrosso", ha detto Fernandez. "Quindi li hai visti, e li vedremo nei prossimi 12 mesi, eliminare molti partner all'ingrosso ... che si sentivano come se non fossero così strettamente allineati con il loro modello a lungo termine".

Adidas

A marzo di quest'anno, Adidas ha annunciato l'intenzione di raggiungere un business DTC del 50% entro il 2025 , circa 10 punti percentuali indietro rispetto a dove Nike intende essere a quel punto. Nel 2019, Adidas aveva un'attività DTC del 30% e l'ha cresciuta fino al 40% nel 2020 (alla pari con Nike). Come Nike, il rivenditore sta scommettendo molto sull'e-commerce, sperando di raddoppiare le sue vendite digitali nello stesso lasso di tempo tra 8 miliardi di euro (9,6 miliardi di dollari al momento dell'annuncio) e 9 miliardi di euro.

Discutendo la strategia a marzo, il CEO Kasper Rorsted ha affermato che DTC guiderà oltre l'80% della crescita delle vendite nette dell'azienda nei prossimi quattro anni poiché si allontana da alcuni partner all'ingrosso e mantiene quelli strategici. Secondo Gandhi, raggiungere quel 50% di vendita all'ingrosso a DTC è l'ideale, a condizione che abbia senso per la categoria in cui si trova un rivenditore.

"Ma anche in questo caso, il solo dover mantenere due serie di modelli operativi, uno che supporta il commercio all'ingrosso e uno che supporta direttamente il consumatore, è molto impegnativo e impegnativo", ha affermato Gandhi. "Penso che a lungo termine potrebbero anche voler farne una parte maggiore della loro attività e avere semplicemente il modello all'ingrosso come un modo per acquisire clienti che non acquisirebbero da soli".

La stessa Adidas è anche consapevole della complessità che deriva dal cambiamento. Harm Ohlmeyer, chief financial officer di Adidas, ha toccato sia l'opportunità che le sfide quando ha annunciato gli obiettivi dell'azienda.

"Il passaggio da un modello di business in gran parte all'ingrosso a uno guidato da DTC è un'enorme opportunità dal punto di vista strategico e finanziario", ha affermato Ohlmeyer. "Ma significa anche che una quota crescente delle vendite viene realizzata inviando singoli pacchi ai consumatori invece di grandi quantità di prodotti ai partner all'ingrosso. È necessario gestire i resi dei singoli prodotti, le offerte omnicanale stanno diventando sempre più importanti. Tutto ciò aumenta la complessità nella nostra catena di approvvigionamento e manteniamo l'inventario più a lungo. Detto questo, abbiamo una chiara comprensione di tutte queste parti mobili e abbiamo una comprovata capacità di mitigarle".

Sotto l'armatura

L'ultimo dei tre grandi nello spazio dell'atletica, Under Armour, nell'ottobre dello scorso anno, ha annunciato che sarebbe uscito tra 2.000 e 3.000 porte all'ingrosso , un viaggio di due o tre anni che doveva iniziare nella seconda metà di quest'anno . Nel quarto trimestre del 2020, DTC è cresciuto dell'11% grazie a un aumento del 25% dell'e-commerce e da allora lo slancio è continuato.

Nell'agosto di quest'anno, il CEO Patrik Frisk ha notato che la società ha registrato un "aumento significativo di DTC" e vendite all'ingrosso "notevolmente inferiori", come parte della sua strategia di adottare un modello più incentrato sul DTC . Entrambi i canali sono aumentati notevolmente nel 2020, con il commercio all'ingrosso in crescita del 157% e il DTC in aumento del 52%.

Mentre Under Armour e i suoi colleghi fanno questo cambiamento, riducendo i partner all'ingrosso e costruendo il digitale lungo la strada, hanno un vantaggio che non tutti i marchi di abbigliamento offrono: il riconoscimento.

"I marchi atletici sono più forti e sono più riconosciuti", ha detto Fernandez. Di conseguenza, passare a DTC è "un po' più facile per loro".

Perni

Al di fuori dei cambiamenti di strategia altamente pubblicizzati da Nike, Adidas e altri, molti altri marchi si stanno muovendo per vendere più direttamente al consumatore. Il recente elenco Direct 60 di The Lead, che ha messo in evidenza i dirigenti per lo sviluppo e il miglioramento dei modelli DTC presso società tradizionalmente all'ingrosso o presso marchi DTC non nati online, include artisti del calibro di Express, J. Crew, Marquee Brands, Estee Lauder, L'Oreal e PVH.

"Ci sono ... marchi altamente, altamente all'ingrosso che ora stanno facendo importanti cambiamenti in DTC. Quindi stanno passando dal 90%, 95% all'ingrosso a una percentuale molto più alta di quell'attività proveniente da DTC", ha detto Gandhi. "Marche a cui non penseresti nemmeno, come Movado."

Columbia Sportswear sta perseguendo una strategia simile. La società si è impegnata a investire di più nel digitale e nel DTC , inclusa la costruzione del suo team su quel lato dell'attività, con il CEO Tim Boyle che afferma che è "critico" per la crescita a lungo termine.

Alcuni marchi di elettronica hanno fatto il cambiamento aprendo i propri negozi, tra cui Samsung , ha detto Fernandez. Joe Feldman, analista azionario senior presso Telsey Advisory Group, ha menzionato anche Ralph Lauren e Tommy Bahama, che non stanno necessariamente riducendo in modo aggressivo il commercio all'ingrosso, ma si sono spostati ulteriormente in DTC.

"Penso che parte di ciò avvenga per impostazione predefinita, solo dato che molti grandi magazzini sono scomparsi negli ultimi cinque o dieci anni, sia che si tratti di meno negozi o che letteralmente non esistano più come entità", ha detto Feldman. "Per impostazione predefinita, alcune di queste aziende hanno dovuto adattare il modo in cui sono arrivate sul mercato, il che ovviamente include molto più l'inclinazione al modello DTC".

Il passaggio all'e-commerce causato dalla pandemia ha solo aggravato il fatto che gli acquirenti hanno smesso di andare nei grandi magazzini o altri grossisti da cui erano soliti acquistare. Invece, hanno acquistato direttamente dai marchi, portando alcune aziende a ottenere "un intero diluvio di nuovi clienti", secondo Gandhi. Quell'afflusso di acquirenti giustificava gli investimenti per alcune aziende nella tecnologia digitale e omnicanale a cui in precedenza non avevano dato priorità.

Wilson

Ben noto come produttore di articoli sportivi venduto tramite specialisti come Dick's, Wilson nella primavera di quest'anno ha deciso di capitalizzare il suo marchio e cercare di stabilire un legame più diretto con i clienti. L'azienda ha lanciato una linea di abbigliamento per completare il suo assortimento di attrezzature sportive ea luglio ha aperto il suo primo negozio fisico .

Wilson ha sperimentato i pop-up per "decenni", secondo l'azienda, ma un negozio nella sua città natale di Chicago è stato il primo spazio permanente in mattoni e malta dedicato ai prodotti Wilson. A quel tempo, l'azienda ha anche delineato piani per negozi a New York, Pechino e Shanghai e lo ha definito l'inizio di una "espansione diretta al consumatore". Da allora, Wilson ha anche aperto un pop-up legato agli US Open per mettere in evidenza i suoi prodotti legati al tennis e la lunga storia di questo sport.

Crocs

Crocs nel 2014 ha realizzato quasi il 56% delle sue entrate attraverso il commercio all'ingrosso . Negli ultimi anni, la marea si è spostata verso il DTC, con il commercio all'ingrosso per lo più in calo. Nel 2020, il commercio all'ingrosso rappresentava il 50% delle entrate sul naso , mentre il proprio sito Web e negozi costituivano l'altra metà. Crocs sta scavando ancora di più su questa strategia, puntando al digitale per recuperare metà delle sue entrate entro il 2026 .

La società ha affermato che sta cercando una "via di accesso al mercato guidata dal digitale", con una continua crescita a due cifre nel suo canale DTC . Nel secondo trimestre, DTC ha rappresentato oltre la metà delle sue entrate , al 52%.

Levi's

Un marchio che sta vivendo una sorta di rinascita ultimamente, Levi's ha anche spostato costantemente la sua attività dal commercio all'ingrosso e verso DTC. Il CEO Chip Bergh nel 2019 ha affermato che il commercio all'ingrosso è sceso al 30% del business, rispetto al 50% circa di otto anni prima. Entro la fine dell'anno fiscale 2020, DTC era cresciuta dal 20% dell'attività nel 2011 a quasi il 40%, secondo un deposito presso la SEC.

Nel prossimo decennio, il marchio di jeans spera di aumentare ulteriormente quel numero, lavorando per un'eventuale attività DTC del 60%. In tal modo, l'azienda ha rimescolato la sua leadership esecutiva per enfatizzare il DTC e il digitale e ha pianificato per sé un'impronta più ampia del negozio.

"Mentre i livelli di produttività del negozio continuano a riprendersi, siamo fiduciosi nelle prospettive della nostra attività DTC e continueremo a investire nella crescita di tutti i segmenti di questo canale", ha affermato Bergh a luglio , secondo una trascrizione di Seeking Alpha. "Rimaniamo inoltre concentrati sulla diversificazione della nostra attività".

Hoka Uno Uno

Acquisito dal conglomerato di calzature Decker's nel 2013, il marchio di corsa Hoka One One è disponibile nei negozi di corsa specializzati e nel proprio sito. Il CEO di Decker, Dave Powers, ha dichiarato a luglio che Hoka ha guidato la maggior parte della sua crescita DTC nel primo trimestre e che i ricavi del marchio in esecuzione hanno superato il marchio Ugg dell'azienda per la prima volta nella storia dell'azienda.

All'inizio di settembre, il marchio in corsa ha annunciato che avrebbe aperto le sue prime sedi in mattoni e malta attraverso due pop-up a New York e Los Angeles. Hoka ha affermato che le aperture dei negozi sono "un importante passo successivo sia per le vendite che per il branding", osservando che le vendite nette del marchio sono cresciute del 95% a 213,1 milioni di dollari nel primo trimestre.

Impegnarsi in un mix più elevato di DTC consente ai marchi di conoscere meglio i propri clienti e, nel caso di Hoka, l'apertura di negozi può aiutare ulteriormente ottenendo informazioni più dettagliate, ha affermato Fernandez. "Qualsiasi cosa calzature, abbigliamento, atletica, è andata in quella direzione."

E in effetti, Decker's sta anche spingendo un modello DTC con i suoi altri marchi, sperando che il 50% delle entrate totali sia DTC nel tempo.

"Questo trimestre rappresenta un ulteriore progresso verso le nostre strategie a lungo termine, che includono l'accelerazione dell'adozione da parte dei consumatori del marchio Hoka a livello globale, per portare il fatturato del marchio a 1 miliardo di dollari e oltre, costruendo Ugg come marchio di lifestyle globale per tutto l'anno attraverso un'offerta diversificata di prodotti ed eseguendo un approccio digital-first dando la priorità all'acquisizione online diretta al consumatore e lavorando per un business diretto che rappresenterà il 50% delle entrate totali per l'azienda nel tempo", ha affermato Powers, secondo una trascrizione di Seeking Alpha.

Rimani puttaniere

Il sogno DTC non è per tutti.

Nonostante il clamore intorno a DTC, il commercio all'ingrosso è ancora parte integrante del fare affari per molti marchi. Coresight Research prevedeva all'inizio di quest'anno che i marchi avrebbero continuato a fare affidamento su un DTC ibrido e su un modello all'ingrosso per i prossimi tre anni, mentre crescevano DTC.

L'importanza di entrambi i canali viene mostrata praticamente ogni giorno nel retail. I marchi digital-first stanno formando sempre più partnership all'ingrosso per espandere la propria portata e, allo stesso modo, i marchi all'ingrosso tradizionalmente stanno sperimentando la vendita direttamente ai consumatori.

"Penso che cerchino ovunque possono ottenere i dollari, onestamente", ha detto Feldman. "Non stanno cercando di spingere DTC se ciò significa avere un impatto sulla crescita nel loro canale all'ingrosso... Semplicemente non la pensano così. Porteranno le vendite dove possono ottenerle e vorrebbero la base diretta al consumatore essere più alto, ma se non lo è, possono conviverci perché lo stanno solo vendendo attraverso altri punti vendita".

E la realtà per alcuni marchi è che vendere direttamente al consumatore non ha davvero senso. Fonti hanno indicato i marchi di prodotti alimentari e di cura personale CPG come una vendita difficile per DTC. Le materie prime di base e i prodotti a basso prezzo sono più difficili da vendere in modo redditizio online e i consumatori generalmente li acquistano in un negozio più grande come un negozio di alimentari o un merchandiser di massa.

Anche una categoria come gli accessori è difficile da vendere da sola, secondo Gandhi.

"Dipende davvero da chi è il loro cliente e da come la loro attività è orientata a dire fino a che punto passeranno al DTC", ha affermato Gandhi. "Per un marchio di accessori, non credo che ci sarà mai una grande spinta e ci sarà mai DTC a causa della natura di come un consumatore acquista gli accessori. Lo comprano sempre quando acquistano abbigliamento, quindi probabilmente faranno più affidamento su vendita all'ingrosso."

È un promemoria, in un settore che ha generato molta eccitazione per artisti del calibro di Warby Parker e Casper, che la vendita di DTC ha i suoi limiti. E non tutti i marchi sono costruiti per questo.