이러한 전통적인 브랜드는 DTC 모델로 전환하고 있습니다. 방법은 다음과 같습니다.

백화점은 의류를 사는 "그것" 장소였습니다. 그러나 지난 10년 동안 많은 것이 바뀌었고 일부 브랜드는 자체적으로 옷을 잘 팔 수 있다는 것을 인식했습니다. 나이키를 예로 들어보자.

2010년에 DTC는 Nike 총 수익의 15%만 차지했습니다. 2020년까지 운동복 소매업체는 도매 파트너에서 물러나고 자체 매장과 디지털 채널을 통한 판매에 집중하면서 그 수치를 35% 로 늘렸습니다. 가장 최근 회계연도 말에 나이키 는 40% DTC 사업을 바탕으로 445억 달러 를 벌어들였으며 2022년에는 500억 달러를 달성할 계획입니다.

그렇게 하는 유일한 브랜드와는 거리가 멀다. 다양한 범위의 소매업체는 소비자에게 직접 판매함으로써 약속된 더 높은 마진을 선호했으며 작년에 전자 상거래에 대한 팬데믹의 급증은 이러한 추세를 가속화했습니다. 이미 DTC에 전념하고 있는 사람들은 열성적인 소비자가 그들의 노력을 가속화하는 것을 보았고 일부 도매 브랜드의 경우 대형 소매업체의 주문 취소가 눈을 뜨게 하고 기회를 제공했습니다.

노아 겔만(Noah Gellman) CEO 겸 공동 CEO는 "도매 주문의 황금 수갑이 브랜드에서 풀린 후 디지털 팔로 시선을 돌려 '좋아, 이제 디지털에 더 많은 에너지를 집중할 수 있다'고 말했다"고 말했다. -미디어 및 연구 회사 Lead의 설립자. "그리고 그들은 그 팀을 보았고 그 팀은 투자가 부족하고 규모는 작았지만 소비자에게 직접 다가가는 비즈니스 모델을 구축할 수 있는 씨앗을 가지고 있었습니다."

DTC로 더 많은 판매를 전환하는 것이 긍정적인 전략으로 널리 선전되었지만 단점이 있습니다. BMO Capital Markets의 9월 보고서에 따르면 도매 판매 는 DTC 판매보다 세금 및 이자 차감 전 마진이 더 높습니다 . DTC로 전환하는 회사는 브랜드가 DTC를 판매하는 자신의 판매 가격을 더 많이 차지한다는 사실에도 불구하고 전반적으로 더 낮은 판매 달러를 가져올 수 있다고 분석가들은 밝혔습니다.

Telsey Advisory Group의 선임 주식 애널리스트인 Cristina Fernandez에 따르면 대부분의 경우 이는 어느 쪽이나 상황이 아닙니다.

Fernandez는 "이상적으로는 모든 채널이 성장하기를 원하지만 DTC는 도매보다 빠르게 성장하기를 원합니다."라고 말했습니다. "그들은 작동하지 않는 파트너를 줄일 것이지만 대부분은 그들의 비전을 믿는 강력한 파트너를 원한다고 생각합니다. 그래서 둘의 조합입니다."

다음은 DTC로의 전용 전환을 수행하는 일부 플레이어와 그 전략이 모든 사람에게 적용되지 않는 이유입니다.

빠른 움직임

용어로서의 DTC는 수년에 걸쳐 약간 복잡해졌습니다. 그 핵심은 Amazon과 같은 플랫폼이나 Macy's와 같은 소매업체를 통해 판매하는 것이 아니라 고객에게 자신의 제품을 직접 판매하는 것을 의미합니다. 그러나 온라인 전용 모델(Warby Parker, Bonobos 및 Allbirds를 생각해 보십시오)을 통해 비즈니스를 성장시킨 신생 기업에도 느슨하게 적용되었습니다.

물론 이러한 신생 기업 중 상당수는 초기 단계를 훨씬 뛰어 넘어 지금은 DTC 매장 및 디지털 채널 외에도 도매 사업을 운영하고 있습니다.

"정말 유행어입니다. 2022년 업계의 아킬레스건이 될 수 있다고 생각합니다. 모두가 '나는 소비자 직거래 브랜드가 될 것입니다'라고 말하고 나는 '사과'라고 말하면 당신은 듣습니다. '오렌지'라고 겔만은 말했다. "그리고 우리가 같은 페이지에 있지 않다면 우리는 하나의 산업으로 함께 모일 수 없으며 필요한 변화를 만들 수 없습니다."

DTC를 활용하기 위해 가장 빠르게 움직이고 있는 일부 기존 브랜드에는 한 가지 큰 공통점이 있습니다. 모두 운동성 브랜드라는 것입니다. Vuori, Sweaty Betty 등 스포츠 분야에 DTC 신생 기업이 분명히 있지만 Nike 및 Adidas와 같은 전통적인 운동 브랜드도 도매업체로부터 판매액의 일부를 회수하기 위해 열심히 모델로 이동하고 있습니다. (전통적인 운동 브랜드의 경우 DTC를 판매한다는 것은 도매상이 아닌 자체 매장과 디지털 채널을 통해 판매하는 것을 의미합니다.)

Lead의 최고 제품 책임자인 Sonal Gandhi는 VF Corp의 모든 브랜드(Timberland, Vans 및 The North Face 등)를 포함하여 전반적으로 운동화 브랜드가 DTC 모델을 추진하고 있다고 말했습니다. Gandhi는 역사적으로 많은 제품을 도매로 판매한 회사의 경우 이러한 전환을 수행하는 데 "일종의 비즈니스 모델에 맞게 내부 구조를 재배선하는 것"이 ​​포함된다고 말했습니다.

Fernandez에 따르면 운동 브랜드는 과거에 도매로 많이 판매되었지만 다른 부문과 마찬가지로 채널에 대한 의존도가 낮습니다. Foot Locker 및 Dick's와 같은 소매업체는 육상 브랜드에 중요하지만 백화점 및 기타 소매업체는 덜 중요합니다. 이를 통해 소셜 미디어 또는 자체 전자 상거래 사이트를 통해 고객과 연결을 구축할 수 있게 된 지난 몇 년 동안 DTC에 더 많은 것을 밀어 넣을 수 있었습니다.

Fernandez는 누가 더 많은 DTC를 판매할 것인지에 대해 "내 공간에 있는 모든 운동선수 브랜드입니다."라고 말했습니다. "나이키와 아디다스, 언더아머는 3대 기업이고 모두 비슷한 전략을 따르고 있습니다. 나이키와 아디다스가 조금 더 공격적일 수 있지만 모두 같은 방향으로 움직이고 있습니다."

Gandhi에 따르면 대체로 이를 잘 하고 있는 사람들은 데이터 중심적이며, 제품 출시의 계절별 도매 일정에서 벗어나 물류 및 제조 최적화, 제품 생성 일정 가속화를 포함하여 공급망을 디지털화합니다.

나이키

Nike는 DTC에 더 의존하는 모델로 전환하기 위해 가장 많이 인용되는 브랜드 중 하나일 것입니다. 가장 최근 회계 연도 기준으로 DTC는 비즈니스의 거의 40%를 차지하고 있으며 2025년에는 60%에 이를 것으로 예상됩니다. DTC 판매 추구와 함께 디지털에 중점을 두고 있습니다. 회사는 2025년까지 자체 채널과 도매 파트너를 통해 50%의 디지털 비즈니스가 될 것으로 예상합니다. 이는 가장 최근 회계 연도 말의 거의 35%에서 증가한 수치입니다.

이를 위해 Nike는 차별화된 경험을 제공하지 않거나 원하는 방식으로 브랜드를 제시 하지 않는 도매 파트너를 줄이는 전략 을 추구했습니다. 여기에는 Urban Outfitters, DSW, Macy's, Zappos 및 Dillard's 등이 포함된 것으로 알려졌습니다.

페르난데스는 "나이키가 도매 유통을 점검하기 위해 보다 적극적인 조치를 취하고 있다는 점에서 확실히 상황을 더 많이 바꾸고 있다"고 말했다. "그래서 당신은 그들을 보았고 우리는 앞으로 12개월 동안 그들을 보게 될 것입니다. 많은 도매 파트너를 제거하고 ... 그들은 장기 모델과 밀접하게 일치하지 않는다고 느꼈습니다."

아디다스

올해 3월, 아디다스는 2025년까지 DTC 50% 사업에 도달 할 계획을 발표했는데, 이는 나이키가 목표로 하는 것보다 약 10% 낮은 수준입니다. 2019년 Adidas는 30%의 DTC 비즈니스를 보유하고 있었고 2020년에는 이를 40%로 성장시켰습니다(Nike와 동등). Nike와 마찬가지로 이 소매업체는 전자 상거래에 큰 돈을 걸고 있으며 같은 기간 동안 디지털 매출을 80억 유로(발표 당시 96억 달러)에서 90억 유로 사이로 두 배로 늘리기를 희망하고 있습니다.

3월에 전략에 대해 논의하면서 CEO Kasper Rorsted는 DTC가 일부 도매 파트너에서 벗어나 전략적 파트너로 전환함에 따라 향후 4년 동안 회사 순매출 성장의 80% 이상을 견인할 것이라고 말했습니다. Gandhi에 따르면 소매업체가 속한 범주에 적합하다면 DTC에 대한 도매의 50%에 도달하는 것이 이상적입니다.

Gandhi는 "그렇다 하더라도 하나는 도매를 지원하고 다른 하나는 소비자에게 직접 지원하는 두 가지 운영 모델을 유지하는 것만으로도 많은 작업과 도전을 받을 수 있습니다."라고 말했습니다. "장기적으로 그들은 그것을 비즈니스의 더 큰 부분으로 만들고 도매 모델을 스스로 확보할 수 없는 고객을 확보하는 방법으로 삼고 싶어할 수도 있다고 생각합니다."

아디다스 자체도 변화에 따른 복잡성을 인식하고 있습니다. Adidas의 CFO인 Harm Ohlmeyer는 회사의 목표를 발표하면서 기회와 도전에 대해 언급했습니다.

Ohlmeyer는 "대부분 도매 중심에서 DTC 주도 비즈니스 모델로 전환하는 것은 전략적 및 재정적 관점에서 엄청난 기회입니다."라고 말했습니다. "그러나 이는 또한 대량의 제품을 도매 파트너에게 배송하는 대신 개별 소포를 소비자에게 배송함으로써 판매 점유율 증가가 실현된다는 것을 의미하기도 합니다. 개별 제품 반품을 처리해야 하고 옴니채널 제공이 더욱 중요해지고 있습니다. 이 모든 것이 복잡성을 증가시킵니다. 우리는 공급망에서 재고를 더 오래 보유하고 있습니다. 즉, 우리는 모든 움직이는 부품을 명확하게 이해하고 있으며 이를 완화할 수 있는 입증된 능력을 가지고 있습니다."

갑옷 아래

육상 분야의 빅 3 중 마지막 Under Armour는 작년 10월 에 2,000~3,000개의 도매 도어를 종료 할 것이라고 발표했으며 올해 하반기에 시작될 예정인 2~3년의 여정입니다. . 2020년 4분기 DTC는 전자 상거래가 25% 증가한 덕분에 11% 성장했으며 그 이후로도 모멘텀이 지속되고 있습니다.

올해 8월 CEO인 Patrik Frisk는 DTC 에 더 중점을 둔 모델을 채택하기 위한 전략의 일환으로 회사가 "DTC의 상당한 증가"와 "상당히 낮은" 도매 판매를 보았다고 언급했습니다 . 두 채널 모두 2020년 동안 크게 증가했으며 도매는 157%, DTC는 52% 증가했습니다.

Under Armour와 동료들이 이러한 변화(도매 파트너를 줄이고 그 과정에서 디지털화)를 함에 따라 모든 의류 브랜드가 제공하지 않는 이점이 있습니다. 바로 인지도입니다.

Fernandez는 "운동 브랜드는 더 강력하고 더 인지도가 높습니다. 결과적으로 DTC로 이동하는 것이 "조금 더 쉽습니다."

피봇터

Nike, Adidas 및 기타 업체의 널리 알려진 전략 변경 외에도 많은 추가 브랜드가 소비자에게 더 직접적으로 판매하기 위해 이동하고 있습니다. Lead의 최근 Direct 60 목록에는 전통적으로 도매 회사 또는 온라인에서 탄생하지 않은 DTC 브랜드에서 DTC 모델을 개발 및 개선 한 경영진을 강조한 Express, J. Crew, Marquee Brands, Estee Lauder, L'Oreal 및 PVH가 포함됩니다.

Gandhi는 "... 현재 DTC로 대대적인 전환을 하고 있는 고도로 도매상이 있는 브랜드가 있습니다. 따라서 90%, 95% 도매에서 DTC에서 오는 훨씬 더 높은 비율로 비즈니스를 전환하고 있습니다."라고 Gandhi가 말했습니다. "모바도처럼 생각조차 하지 못한 브랜드."

Columbia Sportswear도 유사한 전략을 추구하고 있습니다. 회사는 비즈니스 측면에서 팀을 구성하는 것을 포함하여 디지털 및 DTC에 더 많은 투자를 약속 했으며 CEO인 Tim Boyle는 이것이 장기적인 성장에 "중요하다"고 말했습니다.

Fernandez는 삼성을 포함한 일부 전자 제품 브랜드가 자체 매장을 열면서 이러한 변화를 주도했다고 말했습니다. Telsey Advisory Group의 선임 주식 분석가인 Joe Feldman도 랄프 로렌과 토미 바하마에 대해 언급했습니다. 이들은 반드시 적극적으로 도매를 줄인 것은 아니지만 DTC로 더 이동했습니다.

펠드먼은 "그 중 일부는 기본적으로 발생한다고 생각합니다. 많은 백화점이 지난 5년에서 10년 사이에 사라졌다는 점을 감안할 때 매장 수가 적거나 문자 그대로 더 이상 하나의 실체로 존재하지 않습니다."라고 말했습니다. "기본적으로 이러한 회사 중 일부는 시장 출시 방법을 조정해야 했으며 여기에는 DTC 모델에 훨씬 더 많이 의존하는 것이 포함됩니다."

팬데믹으로 인한 전자 상거래로의 전환은 쇼핑객이 구매하던 백화점이나 기타 도매점에 가지 않게 되면서 더욱 악화되었습니다. 대신, 그들은 브랜드에서 직접 구매하여 일부 회사가 "완전히 새로운 고객"을 확보하게 되었다고 Gandhi는 말합니다. 쇼핑객의 유입은 이전에 우선순위를 정하지 않았던 디지털 및 옴니채널 기술에 대한 일부 기업의 투자를 정당화했습니다.

윌슨

Dick's와 같은 전문가를 통해 판매되는 스포츠 용품 제조업체로 잘 알려진 Wilson은 올해 봄에 자사 브랜드를 활용하여 고객과 보다 직접적인 관계를 형성하기로 결정했습니다. 이 회사 는 다양한 스포츠 장비를 보완하기 위해 의류 라인을 출시 했으며 7월 에는 첫 번째 오프라인 매장을 오픈했습니다 .

회사에 따르면 윌슨은 "수십 년" 동안 팝업을 실험해 왔지만 고향 시카고에 있는 매장은 윌슨 제품 전용의 최초 영구 오프라인 공간이었습니다. 당시 회사는 뉴욕, 베이징, 상하이에 매장을 개설할 계획도 밝혔고, 이를 '소비자 직판(direct-to-consumer) 확장'의 시작이라고 불렀다. 그 이후로 Wilson은 테니스 관련 제품과 스포츠의 오랜 역사를 강조 하기 위해 US Open과 연계된 팝업을 열었습니다 .

악어

2014년 Crocs는 도매를 통해 매출의 거의 56%를 벌어들였습니다 . 지난 몇 년 동안 조류는 DTC로 바뀌었고 도매는 대부분 감소했습니다. 2020년에는 도매가 코 수익의 50%를 차지하고 자체 웹사이트와 매장이 나머지 절반을 차지했습니다. Crocs는 2026년까지 디지털이 매출의 절반을 차지하는 것을 목표로 이 전략을 더욱 파헤치고 있습니다.

회사는 DTC 채널에서 두 자릿수 성장을 지속 하면서 "디지털 주도의 시장 진출 경로"를 모색하고 있다고 밝혔습니다 . 2분기에 DTC 는 52% 로 매출의 절반 이상을 차지 했습니다.

리바이스

최근 일종의 르네상스를 경험하고 있는 브랜드 인 Levi's도 꾸준히 사업 을 도매에서 DTC로 전환하고 있습니다. 2019년 CEO Chip Bergh는 도매가 비즈니스의 30%로 감소했으며 8년 전의 약 50%에서 감소했다고 말했습니다. SEC에 제출한 자료에 따르면 2020 회계연도 말까지 DTC는 2011년 사업의 20%에서 거의 40%로 성장했습니다 .

향후 10년 동안 청바지 브랜드는 그 수를 더욱 늘리고 궁극적으로 60% DTC 사업을 목표로 하고 있습니다. 그렇게 함으로써 회사는 DTC와 디지털을 강조하기 위해 경영진을 뒤섞었고 자체적 으로 더 큰 매장 공간을 계획했습니다.

Bergh 는 7월 Seeking Alpha 기록에 따르면 "매장 생산성 수준이 계속 회복됨에 따라 DTC 비즈니스의 전망을 확신하고 이 채널의 모든 부문을 성장시키는 데 계속 투자할 것입니다." 라고 말했습니다. "또한 우리는 사업 다각화에 계속 집중하고 있습니다."

호카 원 원

2013년 신발 대기업 Decker's 가 인수한 러닝 브랜드 Hoka One One은 러닝 전문 매장과 자체 사이트에서 구입할 수 있습니다. Decker의 CEO Dave Powers는 7월에 Hoka가 1분기 DTC 성장의 대부분을 주도했으며 런닝 브랜드의 수익 이 회사 역사상 처음으로 회사의 Ugg 브랜드 를 추월했다고 말했습니다.

9월 초, 이 러닝 브랜드는 뉴욕과 로스앤젤레스에 두 개의 팝업을 통해 첫 오프라인 매장을 열 것이라고 발표했습니다 . Hoka는 매장 개설이 "판매 및 브랜딩 목적 모두를 위한 중요한 다음 단계"라고 말하면서 브랜드의 순매출이 1분기에 95% 증가한 2억 1,310만 달러를 기록했다고 언급했습니다.

DTC를 더 많이 혼합하면 브랜드가 고객을 더 잘 알 수 있으며 Hoka의 경우 매장을 열면 더 세분화된 정보를 얻을 수 있으므로 더 많은 도움이 될 수 있다고 Fernandez는 말했습니다. "신발, 의류, 운동복 등 모든 것이 그 방향으로 트렌드가 되었습니다."

그리고 실제로 — Decker's는 시간이 지남에 따라 총 수익의 50%가 DTC가 되기를 희망하면서 다른 브랜드와 함께 DTC 모델을 추진하고 있습니다.

"이 분기는 브랜드의 매출을 10억 달러 이상으로 구축하기 위해 전 세계적으로 Hoka 브랜드의 소비자 채택을 가속화하고 다양한 제품 제공을 통해 Ugg를 연중 글로벌 라이프스타일 브랜드로 구축하는 것을 포함하는 우리의 장기 전략을 향한 추가 진전을 나타냅니다. Seeking Alpha의 녹취록에 따르면 Powers는 "온라인에서 D2C(direct-to-consumer) 인수를 우선시하고 시간이 지남에 따라 회사 총 수익의 50%를 차지할 직접 비즈니스를 위해 노력함으로써 디지털 우선 접근 방식을 실행합니다."라고 말했습니다.

유지

DTC의 꿈은 모든 사람을 위한 것이 아닙니다.

DTC에 대한 과대 광고에도 불구하고 도매는 여전히 많은 브랜드에서 비즈니스를 수행하는 데 필수적인 부분입니다. Coresight Research는 올해 초 브랜드가 DTC 를 성장시키면서 향후 3년 동안 계속해서 하이브리드 DTC 및 도매 모델에 의존 할 것이라고 예측했습니다.

두 채널의 중요성은 소매업에서 거의 매일 표시됩니다. 디지털 우선 브랜드는 범위를 확장하기 위해 점점 더 도매 파트너십을 형성하고 있으며, 마찬가지로 전통적으로 도매 브랜드는 소비자에게 직접 판매하는 실험을 하고 있습니다.

Feldman은 "나는 그들이 달러를 얻을 수 있는 곳이면 어디든 가려고 한다고 생각합니다."라고 말했습니다. "그들은 도매 채널의 성장에 영향을 미치는 것을 의미한다면 DTC를 밀어붙이려고 하지 않습니다 ... 그들은 그렇게 생각하지 않습니다. 그들은 그것을 얻을 수 있는 곳에서 판매를 할 것이고 그들은 소비자 직접 재단을 원합니다 더 높으면 좋겠지만, 그렇지 않다면 그냥 다른 아울렛을 통해 판매하기 때문에 살 수 있습니다."

그리고 일부 브랜드의 현실은 소비자에게 직접 판매하는 것이 정말 의미가 없다는 것입니다. 소식통은 CPG 식품 및 퍼스널 케어 브랜드를 DTC의 판매가 힘든 것으로 지적했습니다. 기본 상품과 저가 제품은 온라인에서 수익성 있게 판매하기가 더 어려우며, 소비자는 일반적으로 식료품점이나 대형 판매점과 같은 대형 매장에서 구매합니다.

Gandhi에 따르면 액세서리와 같은 카테고리조차도 자체적으로 판매하기 어렵습니다.

Gandhi는 "고객이 누구이고 DTC로 갈 것인지에 대해 비즈니스가 어떻게 지향하는지에 달려 있습니다."라고 말했습니다. "액세서리 브랜드의 경우 소비자가 액세서리를 구매하는 특성 때문에 큰 푸시가 없을 것이라고 생각하고 DTC는 앞으로도 없을 것입니다. 그들은 항상 의류를 살 때 구매하기 때문에 아마도 더 많이 의존할 것입니다. 모조리."

Warby Parker 및 Casper와 같이 많은 사람들을 흥분시킨 업계에서 DTC 판매에는 한계가 있음을 상기시켜줍니다. 그리고 모든 브랜드가 이를 위해 제작된 것은 아닙니다.