Эти традиционные бренды переходят на модель DTC. Вот как.

Универмаги раньше были «этим» местом для покупки одежды. Но за последние 10 лет многое изменилось, и некоторые бренды осознали, что могут прекрасно продавать одежду сами по себе. Возьмем, к примеру, Найк.

В 2010 году доля DTC в общей выручке Nike составляла всего 15%. К 2020 году ритейлер легкой атлетики увеличил это число до 35% , отказавшись от оптовых партнеров и сосредоточившись на продажах через собственные магазины и цифровые каналы. В конце своего последнего финансового года Nike заработала 44,5 миллиарда долларов за счет 40% бизнеса DTC, а в 2022 году планирует заработать 50 миллиардов долларов.

Это далеко не единственный бренд, который делает это. Ритейлерам всего спектра понравилась более высокая маржа, обещанная прямыми продажами потребителю, и всплеск пандемии в электронной коммерции в прошлом году только ускорил эту тенденцию. Те, кто уже привержен DTC, увидели, что их усилия ускорились благодаря нетерпеливому потребителю, а для некоторых крупных оптовых брендов отмена заказов у ​​крупных розничных продавцов послужила откровением и возможностью.

«Когда эти золотые наручники оптового заказа сходят с бренда, они обращаются к своей цифровой руке, чтобы сказать: «Хорошо, ребята, теперь мы можем начать уделять больше внимания цифровым технологиям», — сказал Ноа Геллман, генеральный директор и соратник. -основатель медийно-исследовательской компании The Lead. «И они посмотрели на эти команды, и эти команды были недостаточно инвестированы, и они были небольшими, но у них были семена для построения бизнес-модели, ориентированной на потребителя».

Хотя перенос большего объема продаж на DTC широко рекламируется как положительная стратегия, у нее есть свои недостатки. Сентябрьский отчет BMO Capital Markets показал, что оптовые продажи обеспечивают более высокую маржу до уплаты налогов и процентов, чем продажи DTC. Аналитики обнаружили, что компании, переходящие на DTC, могут получить более низкие продажи в долларах, несмотря на то, что бренды получают большую часть продажной цены для себя, продавая DTC.

По словам Кристины Фернандес, старшего аналитика по акциям в Telsey Advisory Group, для большинства это не ситуация «или-или».

«В идеале они хотят, чтобы все каналы росли, но DTC росла быстрее, чем оптовые продажи», — сказал Фернандес. «Они будут сокращать партнеров, которые не работают, но по большей части, я думаю, они просто хотят иметь сильных партнеров, которые верят в их видение. Так что это комбинация двух».

Ниже приведены некоторые из игроков, специально перешедших на DTC, и почему эта стратегия работает не для всех.

Быстрые люди

DTC как термин с годами стал немного сложным. По сути, это просто означает продавать свои собственные продукты покупателю самостоятельно, а не через платформу, такую ​​​​как Amazon, или через розничного продавца, такого как Macy's. Но это также свободно применялось к стартапам, которые развивали свой бизнес с помощью онлайн-модели (вспомните Warby Parker, Bonobos и Allbirds).

Конечно, многие из этих стартапов далеко ушли от тех ранних дней и теперь имеют оптовый бизнес в дополнение к своим магазинам DTC и цифровым каналам.

«Это такое модное слово. Я думаю, что это может стать ахиллесовой пятой отрасли в 2022 году, если все говорят: «Я собираюсь стать брендом, ориентированным на потребителя», а я говорю «яблоки», и вы слышите «апельсины», — сказал Геллман. «И если мы не на одной волне, мы не сможем объединиться как отрасль и не сможем внести необходимые изменения».

У некоторых традиционных брендов, которые быстрее всех стремятся воспользоваться преимуществами DTC, есть одна общая черта: все они спортивные бренды. Хотя в сфере легкой атлетики, безусловно, есть стартапы DTC — Vuori, Sweaty Betty и другие — традиционные бренды легкой атлетики, такие как Nike и Adidas, также активно внедряют эту модель, чтобы попытаться вернуть часть своих продаж у оптовиков. (Для традиционного спортивного бренда продажа DTC означает осуществление продаж через собственные магазины и цифровые каналы, а не через оптовиков.)

Сонал Ганди, директор по продукту The Lead, сказал, что бренды кроссовок в целом стремятся к модели DTC, включая все бренды VF Corp (среди прочих Timberland, Vans и The North Face). По словам Ганди, для компании, которая исторически продавала много оптом, такой переход включает в себя «перестройку внутренней структуры, чтобы она соответствовала этой бизнес-модели».

По словам Фернандеса, несмотря на то, что спортивные бренды в прошлом много продавали оптом, они не так полагаются на каналы сбыта, как другие сектора. Розничные магазины, такие как Foot Locker и Dick's, важны для брендов легкой атлетики, но универмаги и другие магазины менее важны. Это позволило им сделать больше в DTC за последние несколько лет, когда они смогли наладить связи с клиентами через социальные сети или свои собственные сайты электронной коммерции.

«Это действительно все спортивные бренды в моем пространстве», — сказал Фернандес о том, кто движется, чтобы продавать больше DTC. «Nike, Adidas и Under Armour — это большая тройка, и все они придерживаются схожих стратегий. Я бы сказал, что Nike и Adidas, вероятно, немного более агрессивны, но все они движутся в одном направлении».

В целом, те, кто делает это хорошо, по словам Ганди, управляются данными, отходят от сезонного календаря оптовых выпусков продуктов и оцифровывают свои цепочки поставок, включая оптимизацию логистики и производства, а также ускорение сроков создания продуктов.

Найк

Nike, вероятно, является одним из брендов, которые чаще всего упоминаются в связи с переходом на модель, более зависимую от DTC. По состоянию на последний финансовый год на DTC приходится почти 40% бизнеса, и, по прогнозам, к 2025 году эта доля достигнет 60%. Наряду со стремлением к продажам DTC упор делается на цифровые технологии. Ожидается, что к 2025 году компания будет на 50% заниматься цифровым бизнесом как через собственные каналы, так и через своих оптовых партнеров. Это больше, чем почти 35% в конце последнего финансового года.

Для этого Nike придерживается стратегии по сокращению числа оптовых партнеров , которые не предлагают дифференцированный опыт или не представляют свой бренд так, как они хотят. Сообщается, что в их число входят Urban Outfitters, DSW, Macy's, Zappos и Dillard's, среди прочих.

«Nike определенно больше меняет ситуацию в том смысле, что они предпринимают более агрессивные шаги по пересмотру своей оптовой дистрибуции», — сказал Фернандес. «Итак, вы видели их, и мы увидим их в течение следующих 12 месяцев, устранив множество оптовых партнеров ... которые, по их мнению, не были так тесно связаны с их долгосрочной моделью».

Адидас

В марте этого года Adidas объявил о планах достичь 50% доли DTC к 2025 году, что примерно на 10 процентных пунктов ниже, чем у Nike к тому времени. В 2019 году у Adidas было 30% бизнеса DTC, а в 2020 году он увеличился до 40% (наравне с Nike). Как и Nike, ритейлер делает большие ставки на электронную коммерцию, надеясь удвоить свои цифровые продажи за тот же период времени до 8 миллиардов евро (9,6 миллиарда долларов на момент объявления) и 9 миллиардов евро.

Обсуждая стратегию в марте, генеральный директор Каспер Рорстед сказал, что DTC будет обеспечивать более 80% роста чистых продаж компании в течение следующих четырех лет, поскольку она отказывается от некоторых оптовых партнеров и сохраняет стратегических. По словам Ганди, достижение этой 50-процентной отметки оптовой продажи для DTC идеально, если это имеет смысл для категории, в которой находится розничный продавец.

«Но даже в этом случае просто поддерживать два набора операционных моделей — один, поддерживающий оптовую торговлю, и другой, поддерживающий прямой доступ к потребителю, — это много работы и сложностей», — сказал Ганди. «Я думаю, что в долгосрочной перспективе они могут даже захотеть сделать это большей частью своего бизнеса и просто использовать оптовую модель как способ приобретения клиентов, которых они не приобрели бы самостоятельно».

Сам Adidas также осознает сложности, связанные с этим сдвигом. Харм Олмейер, финансовый директор Adidas, затронул как возможности, так и проблемы, объявляя о целях компании.

«Переход от бизнес-модели, основанной в основном на оптовых продажах, к бизнес-модели под руководством DTC — это огромная возможность как со стратегической, так и с финансовой точки зрения», — сказал Олмейер. «Но это также означает, что растущая доля продаж осуществляется за счет доставки отдельных посылок потребителям, а не больших партий товаров оптовым партнерам. Необходимо обрабатывать отдельные возвраты продуктов, все более важными становятся многоканальные предложения. Все это увеличивает сложность в нашей цепочке поставок, и мы дольше храним запасы. Тем не менее, у нас есть четкое понимание всех этих движущихся частей и есть проверенная способность смягчить их».

Под броней

Последняя из «большой тройки» в области легкой атлетики, Under Armour, в октябре прошлого года объявила, что закроет от 2000 до 3000 оптовых дверей , двух-трехлетнее путешествие, которое должно было начаться во второй половине этого года. . В четвертом квартале 2020 года DTC вырос на 11% благодаря росту электронной коммерции на 25%, и с тех пор этот импульс сохраняется.

В августе этого года генеральный директор Патрик Фриск отметил, что компания наблюдает «значительный рост DTC» и «значительно снижение» оптовых продаж в рамках своей стратегии по внедрению модели, в большей степени ориентированной на DTC . Оба канала значительно выросли за 2020 год: оптовые продажи выросли на 157%, а DTC — на 52%.

По мере того, как Under Armour и ее коллеги совершают этот сдвиг — сокращая количество оптовых партнеров и попутно наращивая цифровизацию — они получают преимущество, которое есть не у всех брендов одежды: узнаваемость.

«Спортивные бренды сильнее и более узнаваемы», — сказал Фернандес. В результате переход в DTC «немного проще для них».

Сводные

Помимо получивших широкую огласку изменений в стратегии Nike, Adidas и других, многие другие бренды переходят к более прямым продажам потребителю. Недавний список The Lead Direct 60, в котором отмечены руководители для разработки и улучшения моделей DTC в традиционно оптовых компаниях или брендах DTC, не созданных онлайн, включает такие компании, как Express, J. Crew, Marquee Brands, Estee Lauder, L'Oreal и PVH.

«Есть ... бренды, которые занимаются очень, очень оптовыми продажами, которые сейчас делают серьезные изменения в DTC. Таким образом, они переходят от 90%, 95% оптовых продаж к гораздо более высокому проценту этого бизнеса, поступающему от DTC», — сказал Ганди. «Бренды, о которых вы даже не подозревали, например, Movado».

Аналогичной стратегии придерживается Columbia Sportswear. Компания взяла на себя обязательство больше инвестировать в цифровые технологии и DTC , в том числе в создание своей команды для этой стороны бизнеса, а генеральный директор Тим Бойл заявил, что это «критично» для долгосрочного роста.

По словам Фернандеса, некоторые бренды электроники открыли собственные магазины, в том числе Samsung . Джо Фельдман, старший аналитик по акциям в Telsey Advisory Group, также упомянул Ralph Lauren и Tommy Bahama, которые не обязательно агрессивно сокращают оптовые продажи, но продвинулись дальше в DTC.

«Я думаю, что кое-что из этого происходит по умолчанию, просто учитывая, что многие универмаги исчезли за последние пять-десять лет, будь то меньше магазинов или они буквально больше не существуют как организация», — сказал Фельдман. «По умолчанию некоторым из этих компаний пришлось изменить способ выхода на рынок, что, очевидно, включает в себя гораздо большее использование модели DTC».

Переход к электронной коммерции, вызванный пандемией, только усугубил ситуацию, поскольку покупатели перестали ходить в универмаги или к другим оптовым торговцам, у которых они раньше покупали. Вместо этого они покупали напрямую у брендов, что, по словам Ганди, привело к тому, что некоторые компании получили «целый поток новых клиентов». Такой приток покупателей оправдал инвестиции некоторых компаний в цифровые и многоканальные технологии, которым они раньше не уделяли должного внимания.

Уилсон

Известный как производитель спортивных товаров, реализуемый через таких специалистов, как Дик, компания Wilson весной этого года решила извлечь выгоду из своего бренда и попытаться наладить более прямые связи с клиентами. Компания запустила линию одежды в дополнение к своему ассортименту спортивного инвентаря, а в июле открыла свой первый физический магазин .

По словам компании, Wilson экспериментировала с всплывающими окнами в течение «десятилетий», но магазин в ее родном городе Чикаго был первым постоянным магазином, посвященным продуктам Wilson. В то время компания также наметила планы по открытию магазинов в Нью-Йорке, Пекине и Шанхае и назвала это началом «прямой экспансии к потребителю». С тех пор Wilson также открыл всплывающее окно, связанное с US Open , чтобы рассказать о своей продукции, связанной с теннисом, и о своей долгой истории в этом виде спорта.

Кроксы

Crocs в 2014 году заработал почти 56% своего дохода за счет оптовой торговли . За последние несколько лет тенденция повернулась в сторону DTC, при этом оптовые продажи в основном снижались. В 2020 году 50% выручки на носу приносила оптовая торговля , а вторую половину — собственный сайт и магазины. Crocs еще больше углубляется в эту стратегию, стремясь к тому, чтобы к 2026 году цифровые технологии составляли половину его доходов .

Компания заявила, что ищет «цифровой путь выхода на рынок» с продолжающимся двузначным ростом в своем канале DTC . Во втором квартале DTC принесла более половины своего дохода , 52%.

Леви

Бренд, который в последнее время переживает своего рода ренессанс , Levi's также неуклонно переводит свой бизнес с оптовой торговли на DTC. Генеральный директор Чип Берг в 2019 году заявил, что оптовая торговля сократилась до 30% бизнеса по сравнению с примерно 50% восемью годами ранее. Согласно заявлению, поданному в SEC, к концу 2020 финансового года доля DTC в бизнесе выросла с 20% в 2011 году до почти 40%.

В течение следующего десятилетия джинсовый бренд надеется еще больше увеличить это число, работая над достижением 60% доли DTC в бизнесе. При этом компания перетасовала свое исполнительное руководство , чтобы сделать акцент на DTC и цифровых технологиях, и запланировала увеличение площади магазина для себя.

«Поскольку уровень производительности магазинов продолжает восстанавливаться, мы уверены в перспективах нашего бизнеса DTC и продолжим инвестировать в развитие всех сегментов этого канала», — сказал Берг в июле , согласно расшифровке Seeking Alpha. «Мы также по-прежнему сосредоточены на диверсификации нашего бизнеса».

Хока Один Один

Бренд бега Hoka One One, приобретенный обувным конгломератом Decker's в 2013 году, доступен в специализированных магазинах для бега, а также на собственном сайте. Генеральный директор Decker Дэйв Пауэрс заявил в июле, что Hoka обеспечила большую часть роста своего DTC в первом квартале, а выручка бегущего бренда впервые в истории компании превысила доход бренда Ugg .

В начале сентября беговой бренд объявил, что откроет свои первые офлайн-магазины через два всплывающих окна в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Хока сказал, что открытие магазинов является «важным следующим шагом как для целей продаж, так и для целей брендинга», отметив, что чистые продажи бренда выросли на 95% до 213,1 млн долларов в первом квартале.

По словам Фернандеса, более широкий набор DTC позволяет брендам лучше узнать своих клиентов, а в случае с Hoka открытие магазинов может помочь в этом, получая более детальную информацию. «Обувь, одежда, спорт — все это в тренде».

И действительно — Decker's также продвигает модель DTC с другими своими брендами, надеясь, что со временем 50% общего дохода будет приходиться на DTC.

«Этот квартал представляет собой дальнейший прогресс в реализации наших долгосрочных стратегий, которые включают в себя ускорение принятия потребителями бренда Hoka во всем мире, увеличение выручки бренда до 1 миллиарда долларов и более, превращение Ugg в круглогодичный глобальный бренд образа жизни за счет разнообразного предложения продуктов. и применение подхода, ориентированного на цифровые технологии, путем уделения первоочередного внимания привлечению клиентов через Интернет и работе над прямым бизнесом, который со временем будет составлять 50% от общего дохода компании», — сказал Пауэрс, согласно стенограмме Seeking Alpha.

Оставайтесь на месте

Мечта о DTC не для всех.

Несмотря на ажиотаж вокруг DTC, оптовая торговля по-прежнему является неотъемлемой частью ведения бизнеса для многих брендов. Ранее в этом году компания Coresight Research предсказала, что бренды будут продолжать полагаться на гибридную модель DTC и оптовых продаж в течение следующих трех лет, расширяя DTC.

Важность обоих каналов проявляется в розничной торговле практически каждый день. Бренды, ориентированные на цифровые технологии, все чаще формируют оптовые партнерства, чтобы расширить свой охват, и аналогично, традиционно оптовые бренды экспериментируют с прямыми продажами потребителям.

«Если честно, я думаю, что они охотятся везде, где могут достать доллары», — сказал Фельдман. «Они не пытаются продвигать DTC, если это означает влияние на рост их оптового канала… Они просто так не думают. быть выше, но если это не так, они могут жить с этим, потому что они просто продают его через другие торговые точки».

И реальность для некоторых брендов такова, что продавать напрямую потребителю просто не имеет смысла. Источники указали на то, что бренды продуктов питания и средств личной гигиены CPG трудно продать DTC. Основные товары и товары по более низким ценам труднее выгодно продавать в Интернете, и потребители обычно покупают их в более крупных магазинах, таких как продуктовый магазин или массовый мерчендайзер.

По словам Ганди, даже такую ​​категорию, как аксессуары, трудно продать отдельно.

«Это действительно зависит от того, кто их клиент и как ориентирован их бизнес, чтобы сказать, в какой степени они собираются перейти на DTC», — сказал Ганди. «Для бренда аксессуаров я не думаю, что когда-либо будет большой толчок и когда-либо будет DTC из-за характера того, как потребитель покупает аксессуары. Они всегда покупают их, когда покупают одежду, поэтому они, вероятно, будут больше полагаться на оптовые продажи."

Это напоминание о том, что в индустрии, которая вызвала большой ажиотаж вокруг Warby Parker и Casper, продажа DTC имеет свои пределы. И не каждый бренд создан для этого.