แบรนด์ดั้งเดิมเหล่านี้กำลังเปลี่ยนไปใช้โมเดล DTC นี่คือวิธีการ

ห้างสรรพสินค้าเคยเป็น "it" แหล่งซื้อเสื้อผ้า แต่มีการเปลี่ยนแปลงมากมายในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา และบางแบรนด์ก็ตระหนักดีว่าพวกเขาสามารถขายเสื้อผ้าได้ด้วยตัวเอง ยกตัวอย่างไนกี้

ในปี 2010 DTC ทำรายได้เพียง 15% ของรายได้ทั้งหมดของ Nike ภายในปี 2020 ผู้ค้าปลีกด้านกรีฑาได้ เพิ่มจำนวนดังกล่าวเป็น 35% เนื่องจากได้ถอยออกจากพันธมิตรค้าส่งและมุ่งเน้นไปที่การขายผ่านร้านค้าและช่องทางดิจิทัลของตนเอง ณ สิ้นปีงบประมาณล่าสุด Nike ทำ รายได้ 44.5 พันล้านดอลลาร์ จากธุรกิจ DTC 40% โดยมีแผนจะทำเงิน 50 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565

มันอยู่ไกลจากแบรนด์เดียวที่ทำเช่นนั้น ผู้ค้าปลีกทั่วสเปกตรัมชื่นชอบอัตรากำไรที่สูงขึ้นซึ่งสัญญาไว้โดยการขายตรงไปยังผู้บริโภค และการที่การระบาดใหญ่ของอีคอมเมิร์ซในปีที่แล้วทำให้แนวโน้มดังกล่าวเร็วขึ้นเท่านั้น บรรดาผู้ที่มุ่งมั่นกับ DTC อยู่แล้วเห็นความพยายามของพวกเขาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วโดยผู้บริโภคที่กระตือรือร้น และสำหรับแบรนด์ขายส่งจำนวนมาก การยกเลิกคำสั่งซื้อจากผู้ค้าปลีกรายใหญ่ถือเป็นการเปิดหูเปิดตาและโอกาส

Noah Gellman CEO and co กล่าวว่า "เมื่อกุญแจมือสีทองของออร์เดอร์ขายส่งออกจากแบรนด์ พวกเขาจึงหันไปที่แขนดิจิทัลเพื่อพูดว่า 'โอเค ทุกคน ในตอนนี้ เราสามารถเริ่มให้ความสำคัญกับพลังงานมากขึ้นกับดิจิทัลได้'" -ผู้ก่อตั้งบริษัทสื่อและการวิจัย The Lead "และพวกเขามองไปที่ทีมเหล่านั้น และทีมเหล่านั้นมีการลงทุนต่ำและพวกเขายังเล็ก แต่พวกเขามีเมล็ดพันธุ์ของการสร้างโมเดลธุรกิจโดยตรงต่อผู้บริโภค"

แม้ว่าการเปลี่ยนยอดขายไปยัง DTC จะได้รับการขนานนามอย่างกว้างขวางว่าเป็นกลยุทธ์เชิงบวก แต่ก็มีข้อเสียอยู่ รายงานประจำเดือนกันยายนจาก BMO Capital Markets พบว่า การขายส่งมีอัตรากำไร ก่อนหักภาษีและดอกเบี้ยสูงกว่าการขาย DTC นักวิเคราะห์พบว่า บริษัทที่เปลี่ยนมาใช้ DTC อาจทำให้ยอดขายโดยรวมลดลง แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะจับราคาขายสำหรับตัวเองที่ขาย DTC มากขึ้นก็ตาม

คริสตินา เฟอร์นันเดซ นักวิเคราะห์หุ้นอาวุโสของ Telsey Advisory Group ระบุว่าส่วนใหญ่ มันไม่ใช่อย่างใดอย่างหนึ่งหรือสถานการณ์

“ในอุดมคติแล้วพวกเขาต้องการให้ทุกช่องทางเติบโต แต่ DTC เติบโตเร็วกว่าการค้าส่ง” เฟอร์นันเดซกล่าว “พวกเขาจะตัดหุ้นส่วนที่ไม่ได้ทำงาน แต่ส่วนใหญ่ ฉันคิดว่าพวกเขาแค่ต้องการมีหุ้นส่วนที่แข็งแกร่งที่เชื่อในวิสัยทัศน์ของพวกเขา ดังนั้นจึงเป็นการรวมกันของทั้งสอง”

ด้านล่างนี้คือผู้เล่นบางส่วนที่เปลี่ยนมาใช้ DTC โดยเฉพาะ และเหตุใดกลยุทธ์จึงไม่ได้ผลสำหรับทุกคน

ผู้เคลื่อนไหวเร็ว

DTC เป็นคำที่ค่อนข้างซับซ้อนในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แก่นแท้ของมันคือการขายผลิตภัณฑ์ของคุณเองให้กับลูกค้า แทนที่จะขายผ่านแพลตฟอร์มเช่น Amazon หรือผู้ค้าปลีกเช่น Macy's แต่ก็ยังถูกนำไปใช้อย่างหลวม ๆ กับสตาร์ทอัพที่ขยายธุรกิจผ่านรูปแบบออนไลน์เท่านั้น (ลองนึกถึง Warby Parker, Bonobos และ Allbirds)

แน่นอนว่าสตาร์ทอัพเหล่านั้นจำนวนมากได้ก้าวไปไกลกว่าช่วงแรกๆ และตอนนี้ก็มีธุรกิจค้าส่ง นอกเหนือจากร้านค้า DTC และช่องทางดิจิทัล

"มันเป็นคำศัพท์ที่คุ้นเคย ฉันคิดว่านั่นอาจเป็นจุดจบของ Achilles ของอุตสาหกรรมในปี 2022 นั่นคือทุกคนพูดว่า 'ฉันจะกลายเป็นแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภค' และฉันพูดว่า 'แอปเปิ้ล' และคุณได้ยิน 'ส้ม'" Gellman กล่าว "และถ้าเราไม่อยู่ในแนวทางเดียวกัน เราไม่สามารถรวมกันเป็นอุตสาหกรรมได้ และเราไม่สามารถทำการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็นได้"

แบรนด์ดั้งเดิมบางแบรนด์ที่กำลังเคลื่อนไหวเร็วที่สุดเพื่อใช้ประโยชน์จาก DTC มีสิ่งหนึ่งที่สำคัญเหมือนกัน นั่นคือแบรนด์ทั้งหมดเป็นแบรนด์กีฬา ในขณะที่มีการเริ่มต้น DTC ในพื้นที่กรีฑาอย่างแน่นอน - Vuori, Sweaty Betty และอื่น ๆ - แบรนด์กรีฑาแบบดั้งเดิมเช่น Nike และ Adidas ก็พยายามอย่างหนักในรุ่นนี้เพื่อพยายามเอายอดขายบางส่วนจากผู้ค้าส่งกลับคืนมา (สำหรับแบรนด์กรีฑาแบบดั้งเดิม การขาย DTC หมายถึง การขายผ่านร้านค้าของตนเองและช่องทางดิจิทัล มากกว่าผ่านผู้ค้าส่ง)

Sonal Gandhi หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ The Lead กล่าวว่าแบรนด์รองเท้าผ้าใบโดยรวมได้ผลักดันไปสู่โมเดล DTC รวมถึงแบรนด์ของ VF Corp (Timberland, Vans และ The North Face เป็นต้น) สำหรับบริษัทที่เคยขายการขายส่งเป็นจำนวนมาก การเปลี่ยนผ่านนั้นเกี่ยวข้องกับ "การเดินสายโครงสร้างภายในใหม่เพื่อรองรับรูปแบบธุรกิจนั้น" คานธีกล่าว

แม้ว่าแบรนด์กีฬาจะขายการขายส่งเป็นจำนวนมากในอดีต แต่ก็ไม่ได้พึ่งพาช่องทางที่ภาคส่วนอื่นทำเช่นเดียวกัน ตามข้อมูลของ Fernandez ผู้ค้าปลีกอย่าง Foot Locker และ Dick's มีความสำคัญต่อแบรนด์กรีฑา แต่ห้างสรรพสินค้าและอื่นๆ น้อยกว่า ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถผลักดัน DTC ได้มากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยที่พวกเขาสามารถสร้างการเชื่อมต่อกับลูกค้าผ่านโซเชียลมีเดียหรือไซต์อีคอมเมิร์ซของตนเองได้

“มันเป็นแบรนด์กีฬาทั้งหมดในพื้นที่ของฉัน” เฟอร์นันเดซกล่าวถึงผู้ที่ย้ายเพื่อขาย DTC เพิ่มเติม “Nike และ Adidas และ Under Armour เป็นสามกลุ่มใหญ่ และพวกเขาต่างก็ใช้กลยุทธ์ที่คล้ายกัน ฉันคิดว่า Nike และ Adidas นั้นอาจจะดุดันกว่าเล็กน้อย แต่พวกเขาทั้งหมดไปในทิศทางเดียวกัน”

ในวงกว้าง บรรดาผู้ที่ทำได้ดีตามคำบอกของคานธี นั้นขับเคลื่อนด้วยข้อมูล โดยย้ายออกจากปฏิทินการค้าส่งตามฤดูกาลของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์และแปลงห่วงโซ่อุปทานให้เป็นดิจิทัล ซึ่งรวมถึงการปรับโลจิสติกส์และการผลิตให้เหมาะสมที่สุด และเร่งลำดับเวลาการสร้างผลิตภัณฑ์

Nike

Nike น่าจะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ถูกกล่าวถึงมากที่สุดว่าจะเปลี่ยนไปใช้โมเดลที่พึ่งพา DTC มากขึ้น ในปีงบประมาณล่าสุด DTC เป็นธุรกิจเกือบ 40% และคาดว่าจะถึง 60% ภายในปี 2568 ควบคู่ไปกับการติดตามการขาย DTC เป็นการเน้นที่ดิจิทัล บริษัทคาดว่าจะเป็นธุรกิจดิจิทัล 50% ผ่านช่องทางของตนเองและคู่ค้าขายส่งภายในปี 2568 ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเกือบ 35% ณ สิ้นปีงบประมาณล่าสุด

ในการทำเช่นนั้น Nike ได้ดำเนินกลยุทธ์เพื่อ ลดพันธมิตรค้าส่ง ที่ ไม่มอบประสบการณ์ที่แตกต่าง หรือนำเสนอแบรนด์ในแบบที่พวกเขาต้องการ มีรายงานว่ารวมถึง Urban Outfitters, DSW, Macy's, Zappos และ Dillard's เป็นต้น

“Nike เปลี่ยนแปลงสิ่งต่าง ๆ อย่างแน่นอนในแง่ของการที่พวกเขาดำเนินการเชิงรุกมากขึ้นเพื่อยกเครื่องการจัดจำหน่ายขายส่ง” เฟอร์นันเดซกล่าว “คุณเคยเห็นพวกเขาแล้ว และเราจะพบพวกเขาในอีก 12 เดือนข้างหน้า กำจัดพันธมิตรค้าส่งจำนวนมาก … ที่พวกเขารู้สึกว่าไม่สอดคล้องกับรูปแบบระยะยาวของพวกเขาอย่างใกล้ชิด”

Adidas

ในเดือนมีนาคมปีนี้ Adidas ได้ประกาศแผนการที่จะ เข้าถึงธุรกิจ DTC 50% ภายในปี 2025 ซึ่งตามหลัง Nike ตั้งเป้าไว้ประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์เมื่อถึงเวลานั้น ในปี 2019 Adidas มีธุรกิจ DTC 30% และเติบโตเป็น 40% ในปี 2020 (เทียบเท่า Nike) เช่นเดียวกับ Nike ผู้ค้าปลีกวางเดิมพันมหาศาลกับอีคอมเมิร์ซ โดยหวังว่าจะเพิ่มยอดขายดิจิทัลเป็นสองเท่าในช่วงเวลาเดียวกันเป็น 8 พันล้านยูโร (9.6 พันล้านดอลลาร์ ณ เวลาที่ประกาศ) และ 9 พันล้านยูโร

ในการหารือเกี่ยวกับกลยุทธ์ในเดือนมีนาคม Kasper Rorsted ซีอีโอกล่าวว่า DTC จะผลักดันยอดขายสุทธิของบริษัทให้เติบโตมากกว่า 80% ในช่วงสี่ปีข้างหน้า เนื่องจากเปลี่ยนจากพันธมิตรค้าส่งบางรายและยึดมั่นในกลยุทธ์ จากข้อมูลของคานธี การบรรลุเครื่องหมาย 50% ของการขายส่งไปยัง DTC นั้นถือเป็นอุดมคติ หากมีเหตุผลสำหรับหมวดหมู่ที่ผู้ค้าปลีกอยู่

"แต่ถึงกระนั้น เพียงแค่ต้องรักษารูปแบบการดำเนินงานไว้สองชุด ชุดหนึ่งที่สนับสนุนการขายส่งและอีกชุดหนึ่งที่สนับสนุนโดยตรงต่อผู้บริโภค ถือเป็นงานหนักและท้าทาย" คานธีกล่าว "ฉันคิดว่าในระยะยาว พวกเขาอาจต้องการทำให้มันเป็นส่วนใหญ่ของธุรกิจของพวกเขา และเพียงแค่มีรูปแบบการค้าส่งเพื่อแสวงหาลูกค้าที่พวกเขาจะไม่ได้มาด้วยตัวเอง"

อาดิดาสเองก็ตระหนักถึงความซับซ้อนที่มาพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน Harm Ohlmeyer ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Adidas กล่าวถึงทั้งโอกาสและความท้าทายเมื่อประกาศเป้าหมายของบริษัท

"การเปลี่ยนจากรูปแบบธุรกิจที่ขับเคลื่อนโดยผู้ค้าส่งเป็นส่วนใหญ่ไปสู่รูปแบบธุรกิจที่นำโดย DTC เป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่จากกลยุทธ์และจากมุมมองทางการเงิน" โอห์ลเมเยอร์กล่าว “แต่นั่นก็หมายความว่าส่วนแบ่งการขายที่เพิ่มขึ้นนั้นรับรู้ได้ด้วยการจัดส่งพัสดุแต่ละชิ้นไปยังผู้บริโภค แทนที่จะส่งผลิตภัณฑ์จำนวนมากไปยังพันธมิตรขายส่ง การส่งคืนผลิตภัณฑ์แต่ละรายการจำเป็นต้องได้รับการจัดการ ข้อเสนอจากทุกช่องทางมีความสำคัญมากขึ้น ทั้งหมดนี้เพิ่มความซับซ้อน ในห่วงโซ่อุปทานของเราและเราเก็บสินค้าคงคลังได้นานขึ้น กล่าวคือ เรามีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวทั้งหมดและมีความสามารถที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถบรรเทาได้"

ภายใต้เกราะ

อันเดอร์ อาร์เมอร์ คนสุดท้ายของ 3 บิ๊กทรีในพื้นที่กรีฑา เมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว ประกาศว่าจะ ออกจากประตูขายส่งระหว่าง 2,000 ถึง 3,000 ประตู ซึ่งเป็นการเดินทางระยะเวลา 2-3 ปีที่ จะเริ่ม ในครึ่งหลังของปีนี้ . ในไตรมาสที่ 4 ของปี 2020 DTC เติบโตขึ้น 11% เนื่องจากอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น 25% และโมเมนตัมก็ดำเนินต่อไปตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

ในเดือนสิงหาคมของปีนี้ Patrik Frisk ซีอีโอกล่าวว่าบริษัทได้เห็น "การเพิ่มขึ้นอย่างมากใน DTC" และ "การขายส่งที่ลดลงอย่างมาก" ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ใน การนำรูปแบบที่มุ่งเน้น DTC มาใช้มาก ขึ้น ทั้งสองช่องเพิ่มขึ้นอย่างมากในปี 2020 โดยขายส่งเติบโต 157% และ DTC เพิ่มขึ้น 52%

ในขณะที่ Under Armour และเพื่อนร่วมงานทำการเปลี่ยนแปลงนั้น - ตัดแต่งพันธมิตรค้าส่งและสร้างดิจิทัลไปพร้อมกัน - พวกเขามีผลประโยชน์ที่ไม่ใช่แบรนด์เสื้อผ้าทั้งหมด: การรับรู้

“แบรนด์นักกีฬาแข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักมากขึ้น” เฟอร์นันเดซกล่าว ด้วยเหตุนี้ การย้ายไปยัง DTC จึง "ง่ายขึ้นเล็กน้อยสำหรับพวกเขา"

ผู้หมุนรอบ

นอกเหนือจากการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ที่มีการเผยแพร่อย่างแพร่หลายจาก Nike, Adidas และอื่นๆ แล้ว ยังมีแบรนด์อื่นๆ อีกมากมายที่กำลังย้ายเพื่อขายตรงให้กับผู้บริโภคมากขึ้น Direct 60 List ล่าสุดของ Lead ซึ่งเน้นที่ผู้บริหารสำหรับ การพัฒนาและปรับปรุงโมเดล DTC ที่บริษัทค้าส่งแบบดั้งเดิมหรือที่แบรนด์ DTC ที่ไม่ได้เกิดขึ้นทางออนไลน์ ได้แก่ Express, J. Crew, Marquee Brands, Estee Lauder, L'Oreal และ PVH

"มี ... แบรนด์ที่ขายส่งอย่างสูงซึ่งขณะนี้กำลังเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ใน DTC ดังนั้นพวกเขาจึงเปลี่ยนจาก 90%, 95% ขายส่งเป็นเปอร์เซ็นต์ที่สูงกว่ามากของธุรกิจนั้นที่มาจาก DTC" คานธีกล่าว "แบรนด์ที่คุณคิดไม่ถึง เช่น Movado"

Columbia Sportswear กำลังดำเนินกลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกัน บริษัท มุ่งมั่นที่จะลงทุนด้านดิจิทัลและ DTC มากขึ้น ซึ่งรวมถึงการสร้างทีมงานในด้านนั้นของธุรกิจ โดย CEO Tim Boyle กล่าวว่า "สิ่งสำคัญ" ต่อการเติบโตในระยะยาว

เฟอร์นันเดซกล่าวว่า แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าบางยี่ห้อเปลี่ยนแปลงโดยการเปิดร้านของตัวเอง รวมถึงซัมซุง Joe Feldman นักวิเคราะห์หุ้นอาวุโสของ Telsey Advisory Group ยังกล่าวถึง Ralph Lauren และ Tommy Bahama ซึ่งไม่จำเป็นต้องลดการค้าส่งอย่างจริงจัง แต่ได้ย้ายไปยัง DTC เพิ่มเติม

“ฉันคิดว่าบางอย่างเกิดขึ้นโดยปริยาย เนื่องจากห้างสรรพสินค้าหลายแห่งได้เลิกกิจการไปในช่วง 5-10 ปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะมีร้านค้าน้อยลงหรือไม่มีตัวตนอีกต่อไปแล้ว” เฟลด์แมนกล่าว "โดยค่าเริ่มต้น บริษัทเหล่านี้บางแห่งต้องปรับเปลี่ยนวิธีการออกสู่ตลาด ซึ่งรวมถึงการใช้โมเดล DTC มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด"

การเปลี่ยนไปใช้อีคอมเมิร์ซที่เกิดจากการระบาดใหญ่นั้น ประกอบกับการที่นักช้อปหยุดไปห้างสรรพสินค้าหรือผู้ค้าส่งอื่นๆ ที่พวกเขาเคยซื้อ แต่พวกเขาซื้อโดยตรงจากแบรนด์ ทำให้บางบริษัทได้รับ "ลูกค้าใหม่จำนวนมาก" ตามข้อมูลของคานธี การหลั่งไหลเข้ามาของนักช้อปทำให้บางบริษัทลงทุนในเทคโนโลยีดิจิทัลและช่องทาง Omni ที่พวกเขาไม่เคยให้ความสำคัญมาก่อน

วิลสัน

Wilson ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในฐานะผู้ผลิตสินค้ากีฬาที่จำหน่ายผ่านผู้เชี่ยวชาญอย่าง Dick's ในช่วงฤดูใบไม้ผลิปีนี้ ตัดสินใจใช้ประโยชน์จากแบรนด์ของตนและพยายามสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้ามากขึ้น บริษัท ได้เปิดตัวกลุ่มเครื่องแต่งกาย เพื่อเสริมการจัดประเภทอุปกรณ์กีฬา และในเดือนกรกฎาคม ได้เปิดหน้าร้านเป็นแห่ง แรก

บริษัท Wilson ได้ทดลองใช้ป๊อปอัปมาเป็นเวลา "ทศวรรษ" แต่ร้านค้าในบ้านเกิดของชิคาโกเป็นพื้นที่อิฐและปูนถาวรแห่งแรกที่อุทิศให้กับผลิตภัณฑ์ของ Wilson ในขณะนั้น บริษัทยังได้ร่างแผนสำหรับร้านค้าในนิวยอร์ก ปักกิ่ง และเซี่ยงไฮ้ และเรียกมันว่าจุดเริ่มต้นของ "การขยายสู่ผู้บริโภคโดยตรง" ตั้งแต่นั้นมา วิลสันก็ได้ เปิดป๊อปอัปที่เกี่ยวข้องกับ US Open เพื่อเน้นผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับเทนนิสและประวัติศาสตร์อันยาวนานในวงการกีฬา

Crocs

Crocs ในปี 2014 ทำรายได้เกือบ 56% จากการ ขายส่ง ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา กระแสน้ำได้หันไปหา DTC โดยส่วนใหญ่การขายส่งลดลง ในปี 2020 การขายส่ง ทำรายได้ 50% จากจมูก ในขณะที่เว็บไซต์และร้านค้าของตัวเองทำขึ้นอีกครึ่งหนึ่ง Crocs กำลังขุดลึกลงไปในกลยุทธ์นั้น โดยตั้งเป้าให้ดิจิทัล ทำรายได้ครึ่งหนึ่ง ภายใน ปี 2569

บริษัทกล่าวว่ากำลังมองหา "เส้นทางสู่ตลาดแบบดิจิทัล" โดยมี การเติบโตอย่างต่อเนื่องเป็นตัวเลขสอง หลัก ในช่อง DTC ในไตรมาสที่ 2 DTC สร้างรายได้มากกว่าครึ่งหนึ่ง ที่ 52%

ลีวายส์

แบรนด์ที่ได้รับ การฟื้นฟูในช่วง หลังนี้ Levi's ได้ เปลี่ยนธุรกิจของตน จากการขายส่งและมุ่งสู่ DTC อย่างต่อเนื่อง Chip Bergh CEO ในปี 2019 กล่าวว่าธุรกิจค้าส่งลดลงเหลือ 30% ของธุรกิจ ลดลงจากประมาณ 50% เมื่อแปดปีก่อน ภายในสิ้นปีงบประมาณ 2020 DTC ได้เติบโตจาก 20% ของธุรกิจในปี 2011 เป็นเกือบ 40% ตามรายงานของ SEC

ในทศวรรษหน้า แบรนด์ยีนส์หวังว่าจะเพิ่มจำนวนนั้นให้ดียิ่งขึ้นไปอีก โดยมุ่งสู่ธุรกิจ DTC ที่ 60% ในท้ายที่สุด ในการทำเช่นนั้น บริษัทได้ สับเปลี่ยนความเป็นผู้นำของผู้บริหาร เพื่อเน้น DTC และดิจิทัล และวางแผนขยายสาขาให้ใหญ่ขึ้นสำหรับตัวเอง

"ในขณะที่ระดับผลิตภาพของร้านค้าฟื้นตัวขึ้นเรื่อยๆ เรามั่นใจในแนวโน้มของธุรกิจ DTC ของเรา และเราจะยังคงลงทุนในการขยายทุกส่วนของช่องทางนี้" Bergh กล่าวในเดือนกรกฎาคม ตามบันทึกของ Seeking Alpha "เรายังคงมุ่งเน้นไปที่การกระจายธุรกิจของเรา"

Hoka One One

เข้าซื้อกิจการโดยกลุ่มบริษัทรองเท้า Decker's ในปี 2013 แบรนด์วิ่ง Hoka One One มีจำหน่ายในร้านจำหน่ายรองเท้าแบบพิเศษและที่ไซต์ของตัวเอง Dave Powers ซีอีโอของ Decker กล่าวเมื่อเดือนกรกฎาคมว่า Hoka ผลักดันการเติบโตของ DTC ส่วนใหญ่ในไตรมาสที่ 1 และรายได้ของแบรนด์ที่ดำเนินการอยู่นั้น แซงหน้าแบรนด์ Ugg ของบริษัทเป็น ครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของบริษัท

ในต้นเดือนกันยายน แบรนด์วิ่งประกาศว่าจะ เปิดสถานที่จริงแห่งแรก ผ่านป๊อปอัปสองแห่งในนิวยอร์กและลอสแองเจลิส Hoka กล่าวว่าการเปิดร้านเป็น "ก้าวต่อไปที่สำคัญสำหรับทั้งการขายและวัตถุประสงค์ในการสร้างแบรนด์" โดยสังเกตว่ายอดขายสุทธิของแบรนด์เพิ่มขึ้น 95% เป็น 213.1 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่ 1

ความมุ่งมั่นในการผสมผสาน DTC ที่สูงขึ้นทำให้แบรนด์ต่างๆ ได้รู้จักลูกค้าของตนได้ดีขึ้น และในกรณีของ Hoka การเปิดร้านสามารถช่วยได้มากกว่านี้ด้วยการรับข้อมูลที่ละเอียดยิ่งขึ้น Fernandez กล่าว “อะไรก็ตามที่เป็นรองเท้า, เครื่องแต่งกาย, นักกีฬา—มันกำลังเป็นที่นิยมไปในทิศทางนั้น”

และแน่นอน - Decker's กำลังผลักดันโมเดล DTC กับแบรนด์อื่นๆ โดยหวังว่าจะ 50% ของรายได้ทั้งหมดจะเป็น DTC เมื่อเวลาผ่านไป

"ไตรมาสนี้แสดงถึงความก้าวหน้าต่อไปสู่กลยุทธ์ระยะยาวของเรา ซึ่งรวมถึงการใช้แบรนด์ Hoka อย่างรวดเร็วของผู้บริโภคทั่วโลก เพื่อสร้างรายได้ของแบรนด์ถึง 1 พันล้านดอลลาร์และมากกว่านั้น การสร้าง Ugg เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับโลกตลอดทั้งปีผ่านการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย และดำเนินการตามแนวทางดิจิทัลเป็นอันดับแรกโดยจัดลำดับความสำคัญของการจัดหาลูกค้าโดยตรงสู่ผู้บริโภคทางออนไลน์ และมุ่งสู่ธุรกิจโดยตรงซึ่งจะคิดเป็น 50% ของรายได้ทั้งหมดของบริษัทในช่วงเวลาหนึ่ง" Powers กล่าว ตามบันทึกของ Seeking Alpha

อยู่ใส่ers

ความฝันของ DTC ไม่ใช่สำหรับทุกคน

แม้จะมีการโฆษณาเกินจริงใน DTC แต่การขายส่งยังคงเป็นส่วนสำคัญในการทำธุรกิจให้กับหลายแบรนด์ Coresight Research คาดการณ์เมื่อต้นปีนี้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะยังคง พึ่งพา DTC แบบไฮบริดและรูปแบบขายส่ง ต่อไปอีกสามปีในขณะที่ DTC เติบโตขึ้น

ความสำคัญของทั้งสองช่องทางจะแสดงทุกวันในร้านค้าปลีก แบรนด์ที่เน้นด้านดิจิทัลเริ่มสร้างพันธมิตรการค้าส่งมากขึ้นเพื่อขยายการเข้าถึง และในทำนองเดียวกัน แบรนด์ค้าส่งแบบดั้งเดิมก็กำลังทดลองขายตรงให้กับผู้บริโภคเช่นเดียวกัน

“ผมคิดว่าพวกเขาจะตามไปทุกที่ที่พวกเขาสามารถหาเงินได้ ค่อนข้างตรงไปตรงมา” เฟลด์แมนกล่าว “พวกเขาไม่ได้พยายามผลักดัน DTC ถ้ามันหมายถึงการส่งผลกระทบต่อการเติบโตในช่องทางค้าส่งของพวกเขา … พวกเขาไม่คิดอย่างนั้น พวกเขาจะขายในที่ที่หามาได้และพวกเขาต้องการมูลนิธิโดยตรงต่อผู้บริโภค ให้สูงขึ้น แต่ถ้าไม่ใช่ พวกเขาสามารถอยู่กับสิ่งนั้นได้ เพราะพวกเขาแค่ขายผ่านร้านอื่น”

และความเป็นจริงสำหรับบางแบรนด์ก็คือการขายตรงไปยังผู้บริโภคนั้นไม่สมเหตุสมผลเลย แหล่งข่าวชี้ว่าแบรนด์อาหารและของใช้ส่วนตัวของ CPG นั้นขายยากสำหรับ DTC สินค้าโภคภัณฑ์พื้นฐานและสินค้าที่มีราคาต่ำกว่าขายได้ทางออนไลน์อย่างมีกำไรยากกว่า และโดยทั่วไปผู้บริโภคจะซื้อสินค้าเหล่านี้ในร้านค้าขนาดใหญ่ เช่น ร้านขายของชำหรือผู้ค้าขายจำนวนมาก

แม้แต่หมวดหมู่อย่างเครื่องประดับก็ขายยากด้วยตัวมันเองตามคำบอกเล่าของคานธี

“จริงๆแล้วมันขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นลูกค้าของพวกเขา และธุรกิจของพวกเขามุ่งเน้นที่จะพูดว่าพวกเขาจะไป DTC ในระดับใด” คานธีกล่าว “สำหรับแบรนด์เครื่องประดับ ฉันไม่คิดว่าจะมีแรงผลักดันครั้งใหญ่และจะเป็น DTC เพราะธรรมชาติของผู้บริโภคซื้อเครื่องประดับ พวกเขามักจะซื้อมันเมื่อซื้อเครื่องแต่งกาย ดังนั้นพวกเขาจึงน่าจะพึ่งพามากขึ้น ขายส่ง."

ในอุตสาหกรรมที่สร้างความตื่นเต้นให้กับ Warby Parker และ Casper เป็นอย่างมาก ในอุตสาหกรรมที่สร้างความตื่นเต้นให้กับ Warby Parker และ Casper ว่าการขาย DTC นั้นมีขีดจำกัด และไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อมัน