これらの従来のブランドは、DTCモデルに移行しています。 方法は次のとおりです。
公開: 2022-05-31デパートはかつてアパレルを買う「それ」の場所でした。 しかし、過去10年間で多くの変化があり、一部のブランドは、自分たちでうまく服を売ることができると認識しています。 ナイキを例にとってみましょう。
2010年、DTCはナイキの総収益のわずか15％を占めました。 2020年までに、陸上競技の小売業者は、卸売りパートナーから撤退し、自社の店舗とデジタルチャネルを介した販売に注力したため、その数を35％に増やしました。 直近の会計年度末に、ナイキは40％のDTCビジネスを背景に445億ドルを調達し、2022年には500億ドルを稼ぐ計画です。
そうしている唯一のブランドからは程遠いです。 スペクトル全体の小売業者は、消費者に直接販売することによって約束されたより高いマージンを好み、昨年のパンデミックの電子商取引への急増はその傾向を加速させただけでした。 すでにDTCに取り組んでいる人々は、熱心な消費者によって努力が加速され、一部の卸売りが多いブランドにとっては、大手小売業者からの注文のキャンセルが目を見張るような機会となりました。
「卸売注文のゴールデンハンドカフスがブランドから外れると、彼らはデジタル部門に目を向け、「OK、みんな、デジタルにもっとエネルギーを集中できるようになりました」とCEO兼共同経営者のノア・ゲルマンは述べています。 -メディアおよび調査会社TheLeadの創設者。 「そして、彼らはそれらのチームを調べました、そしてそれらのチームは投資が不足していて、彼らは小さかったです、しかし彼らは直接消費者ビジネスモデルを構築する種を持っていました。」
より多くの売上をDTCにシフトすることは、前向きな戦略として広く宣伝されてきましたが、欠点があります。 BMOキャピタルマーケッツからの9月のレポートによると、卸売売上高はDTC売上高よりも税引き前のマージンが高くなっています。 アナリストは、ブランドがDTCを販売することでより多くの販売価格を獲得しているにもかかわらず、DTCに移行する企業は全体として売上高を下げる可能性があることを発見しました。
Telsey AdvisoryGroupのシニアエクイティアナリストであるCristinaFernandez氏によると、ほとんどの場合、それはどちらの状況でもありません。
「理想的には、彼らはすべてのチャネルを成長させたいと思っていますが、DTCは卸売りよりも速く成長しています」とフェルナンデス氏は述べています。 「彼らは機能していないパートナーを削減しますが、ほとんどの場合、彼らは自分たちのビジョンを信じる強力なパートナーを望んでいると思います。したがって、それは2つの組み合わせです。」
以下は、DTCに専念するプレーヤーの一部と、この戦略がすべての人に役立つとは限らない理由です。
速い発動機
用語としてのDTCは、ここ数年で少し複雑になっています。 基本的には、AmazonのようなプラットフォームやMacy'sのような小売業者を通じて販売するのではなく、自分の製品を自分で顧客に販売することを意味します。 しかし、オンラインのみのモデルでビジネスを成長させたスタートアップにも大まかに適用されています（Warby Parker、Bonobos、Allbirdsを考えてみてください）。
もちろん、これらの新興企業の多くは、初期の頃をはるかに超えて、DTCストアやデジタルチャネルに加えて、現在は卸売業を営んでいます。
「これは流行語です。2022年に入る業界のアキレス腱かもしれないと思います。誰もが「私は直接消費者向けブランドになる」と言い、「リンゴ」と言うと、 「オレンジ」とゲルマンは言った。 「そして、私たちが同じページにいなければ、業界として集合的に集まることはできず、必要な変更を加えることもできません。」
DTCを活用するために最も速く動いている伝統的なブランドのいくつかには、1つの大きな共通点があります。それらはすべてアスレチックブランドです。 陸上競技の分野には確かにDTCのスタートアップがありますが（Vuori、Sweaty Bettyなど）、ナイキやアディダスなどの従来の陸上競技ブランドも、卸売業者からの売り上げの一部を取り戻すためにモデルに熱心に取り組んでいます。 （従来の陸上競技ブランドの場合、DTCの販売とは、卸売業者ではなく、自社の店舗やデジタルチャネルを通じて販売することを指します。）
TheLeadのチーフプロダクトオフィサーであるSonalGandhiは、VF Corpのすべてのブランド（Timberland、Vans、The North Faceなど）を含むスニーカーブランド全体がDTCモデルに向かっていると述べました。 歴史的に多くの卸売りを販売してきた企業にとって、その切り替えを行うには、「そのビジネスモデルに対応するために内部構造を再構築する」必要があります。
フェルナンデス氏によると、アスレチックブランドは過去に多くの卸売りを行ってきましたが、他のセクターと同じようにチャネルに依存しているわけではありません。 Foot LockerやDick'sのような小売業者は、陸上競技のブランドにとって重要ですが、デパートなどはそれほど重要ではありません。 これにより、ソーシャルメディアや独自のeコマースサイトを通じて顧客とのつながりを構築できるようになったため、過去数年間でDTCにさらに参入することができました。
「それは本当に私のスペースのすべてのアスレチックブランドです」とフェルナンデスは誰がより多くのDTCを売ろうとしているのかについて言いました。 「ナイキとアディダスとアンダーアーマーはビッグ3であり、それらはすべて同様の戦略に従っている。ナイキとアディダスはおそらくもう少し積極的だと思うが、それらはすべて同じ方向に進んでいる。」
ガンジーによれば、大まかに言って、それをうまくやっている人たちはデータ主導であり、製品リリースの季節的な卸売カレンダーから離れて、ロジスティクスと製造の最適化、製品作成のタイムラインのスピードアップなど、サプライチェーンのデジタル化を行っています。
ナイキ
ナイキはおそらく、よりDTCに依存するモデルへの移行で最も引用されているブランドの1つです。 直近の会計年度の時点で、DTCはビジネスのほぼ40％であり、2025年までに60％に達すると予測されています。DTCの売上高の追求と並んで、デジタルに重点が置かれています。 同社は、2025年までに自社チャネルと卸売パートナーの両方を通じて50％のデジタルビジネスになると見込んでいます。これは、直近の会計年度末の35％近くから増加しています。
そのために、ナイキは、差別化されたエクスペリエンスを提供しない、またはブランドを希望どおりに提示しない卸売パートナーを削減する戦略を追求しました。 伝えられるところによると、これにはアーバンアウトフィッターズ、DSW、メイシーズ、ザッポス、ディラーズなどが含まれます。
「ナイキは、卸売販売をオーバーホールするためにより積極的な措置を講じているという意味で、間違いなく状況をさらに変えている」とフェルナンデス氏は語った。 「それで、あなたは彼らを見てきました、そして私達はこの次の12ヶ月にわたって彼らを見ます、多くの卸売りパートナーを排除します...彼らは彼らの長期モデルとそれほど密接に一致していないように感じました。」
アディダス
今年の3月、アディダスは2025年までに50％のDTCビジネスに到達する計画を発表しました。これは、ナイキがその時点で目指していたものよりも約10パーセントポイント遅れています。 2019年、アディダスは30％のDTCビジネスを展開し、2020年には40％に成長しました（ナイキと同等）。 ナイキのように、小売業者は電子商取引に大きな賭けをしており、同じ時間枠でのデジタル売上高を80億ユーロ（発表時は96億ドル）から90億ユーロに倍増することを望んでいます。
3月の戦略について話し合った際、CEOのKasper Rorstedは、DTCが一部の卸売パートナーからシフトし、戦略的なパートナーを維持することで、今後4年間で同社の純売上高の80％以上を牽引すると述べました。 ガンジーによれば、小売業者が属するカテゴリーにとって理にかなっているという条件で、DTCへの卸売りの50％のマークに到達することが理想的です。
「しかし、それでも、2セットの運用モデルを維持する必要があるだけです。1つは卸売りをサポートし、もう1つは消費者に直接サポートします。これは大変な作業であり、やりがいがあります」とガンジー氏は述べています。 「長期的には、彼らはそれを彼らのビジネスのより大きな部分にし、彼ら自身では獲得できない顧客を獲得する方法として卸売りモデルを持ちたいとさえ思うかもしれません。」
アディダス自体も、シフトに伴う複雑さを認識しています。 アディダスの最高財務責任者であるHarmOhlmeyerは、会社の目標を発表する際に、機会と課題の両方に触れました。
「大部分が卸売り主導のビジネスモデルからDTC主導のビジネスモデルに移行することは、戦略的および財務的観点から大きなチャンスです」とOhlmeyer氏は述べています。 「しかし、それはまた、卸売りパートナーに大量の製品を出荷するのではなく、消費者に個々の小包を出荷することによって、売上のシェアの増加が実現されることを意味します。個々の製品の返品を処理する必要があり、オムニチャネルの提供がより重要になっています。これらすべてが複雑さを増しています。サプライチェーンで在庫をより長く保持します。とはいえ、これらすべての可動部品を明確に理解しており、それらを軽減する実証済みの能力を備えています。」
アンダーアーマー
陸上競技分野の最後のビッグ3であるUnderArmourは、昨年10月に、2,000〜3,000の卸売りドアを出ると発表しました。これは、今年の後半に開始される2〜3年の旅です。 。 2020年の第4四半期には、eコマースが25％増加したことにより、DTCは11％増加し、その後も勢いが続いています。
今年の8月、CEOのPatrik Friskは、よりDTCに焦点を当てたモデルを採用する戦略の一環として、同社が「DTCの大幅な増加」と「大幅な減少」の卸売売上高を見たと述べました。 両方のチャネルは2020年に大幅に増加し、卸売りは157％増加し、DTCは52％増加しました。
Under Armourとその仲間たちがその変化を遂げるにつれ、卸売りパートナーを削減し、その過程でデジタルを構築することで、すべてのアパレルブランドが提供するわけではないというメリットがあります。
「アスレチックブランドはより強力で、より認知されている」とフェルナンデス氏は語った。 その結果、DTCへの移行は「彼らにとって少し簡単」になります。
ピボット
ナイキ、アディダスなどからの広く公表された戦略のシフト以外に、多くの追加のブランドがより直接消費者に販売するように動いています。 リードの最近のDirect60リストには、従来の卸売会社またはオンラインで生まれていないDTCブランドでDTCモデルを開発および改善するための幹部が強調されており、Express、J。Crew、Marquee Brands、Estee Lauder、L'Oreal、PVHなどが含まれます。
「現在、DTCに大きくシフトしている、非常に卸売りのブランドがあります。したがって、それらは90％、95％の卸売りから、DTCからのビジネスのはるかに高い割合になります」とGandhi氏は述べています。 「モバードのように、思いもよらないブランド。」
コロンビアスポーツウェアも同様の戦略を追求しています。 同社は、ビジネスのその側でチームを構築することを含め、デジタルとDTCにさらに投資することを約束しており、CEOのTim Boyleは、長期的な成長にとって「重要」であると述べています。
フェルナンデス氏によると、一部の電子機器ブランドは、サムスンを含む独自の店舗を開くことで変化を遂げたという。 Telsey AdvisoryGroupのシニアエクイティアナリストであるJoeFeldmanは、ラルフローレンとトミーバハマについても言及しました。これらは必ずしも積極的に卸売りを削減しているわけではありませんが、さらにDTCに移行しています。
「デパートの数が少ないか、文字通り実体として存在しなくなったかにかかわらず、過去5年から10年の間に多くのデパートがなくなったことを考えると、その一部はデフォルトで発生すると思います」とフェルドマン氏は述べています。 「デフォルトでは、これらの企業の中には、市場に出る方法を調整する必要がありました。これには、明らかにDTCモデルにさらに傾倒することが含まれます。」
パンデミックによって引き起こされたeコマースへの移行は、買い物客が以前購入していたデパートや他の卸売業者に行くのをやめたために、さらに悪化しました。 代わりに、彼らはブランドから直接購入し、一部の企業を「新規顧客の大洪水」に導いたとガンジー氏は述べています。 その買い物客の流入は、以前は優先していなかったデジタルおよびオムニチャネルテクノロジーへの投資を正当化したものです。
ウィルソン
ディックスのようなスペシャリストを通じて販売されるスポーツ用品メーカーとしてよく知られているウィルソンは、今年の春にそのブランドを活用し、顧客とのより直接的なつながりを築くことを決意しました。 同社はスポーツ用品の品揃えを補完するアパレルラインを立ち上げ、 7月に最初の実店舗をオープンしました。
同社によれば、ウィルソンは「数十年」にわたってポップアップを実験してきましたが、故郷のシカゴにある店舗は、ウィルソン製品を専門とする最初の常設の実店舗でした。 当時、同社はニューヨーク、北京、上海の店舗の計画も概説し、それを「直接販売の拡大」の始まりと呼んだ。 それ以来、ウィルソンは全米オープンに関連するポップアップを開いて、テニス関連の製品とスポーツの長い歴史を強調しています。
クロックス
2014年のクロックスは、卸売を通じて収益の56％近くを占めました。 過去数年間、流れはDTCに向かっており、卸売りはほとんど減少しています。 2020年には、卸売りが収益の50％を占め、自社のWebサイトと店舗が残りの半分を占めました。 クロックスはその戦略をさらに掘り下げており、デジタルが2026年までに収益の半分を占めることを目指しています。
同社は、DTCチャネルで2桁の成長を続け、「デジタル主導の市場へのルート」を模索していると述べています。 第2四半期には、DTCが収益の半分以上を占め、52％でした。
リーバイス
最近、ある種のルネッサンスを経験しているブランドであるリーバイスも、事業を卸売りからDTCへと着実にシフトさせています。 2019年のCEOChipBerghは、卸売業は8年前の約50％から30％に減少したと述べました。 SECへの提出によると、 2020会計年度末までに、 DTCは2011年の事業の20％から40％近くまで成長しました。
今後10年間で、ジーンズブランドはその数をさらに増やし、最終的に60％のDTCビジネスに向けて取り組んでいきたいと考えています。 そうすることで、同社はDTCとデジタルを強調するために経営幹部を入れ替え、自社の店舗のフットプリントを拡大することを計画しました。
シーキングアルファのトランスクリプトによると、「店舗の生産性レベルが回復し続けているため、DTC事業の見通しに自信を持っており、このチャネルのすべてのセグメントの成長に投資し続ける」と述べた。 「当社は引き続き事業の多様化にも注力しています。」
ホカオネオネ
2013年に靴コングロマリットのデッカーズに買収されたランニングブランドのホカオネオネは、専門店や自社サイトで販売されています。 デッカーのCEOであるデイブパワーズは7月に、ホカが第1四半期にDTCの成長の大部分を牽引し、ランニングブランドの収益が会社の歴史上初めて同社のUggブランドを上回ったと述べました。
9月初旬、ランニングブランドは、ニューヨークとロサンゼルスの2つのポップアップを通じて、最初の実店舗を開設すると発表しました。 ホカ氏は、出店は「販売とブランディングの両方の目的にとって重要な次のステップ」であり、ブランドの純売上高は第1四半期に95％増加して2億1,310万ドルになったと述べました。
フェルナンデス氏によると、DTCの組み合わせを増やすことで、ブランドは顧客をよりよく知ることができ、ホカの場合、店舗を開くことで、より詳細な情報を入手できるようになります。 「靴、アパレル、アスレチックなど、あらゆるものがその方向に向かっています。」
そして確かに— Decker'sは、他のブランドでもDTCモデルを推進しており、総収益の50％が長期的にDTCになることを望んでいます。
「この四半期は、Hokaブランドの消費者によるグローバルな採用を加速し、ブランドの収益を10億ドル以上に増やし、多様な製品を提供することでUggを年間を通じてグローバルなライフスタイルブランドとして構築するなど、長期戦略に向けたさらなる進展を表しています。 Seeking Alphaのトランスクリプトによると、オンラインでの直接販売の獲得を優先し、会社の総収益の50％を占める直接ビジネスに向けて取り組むことで、デジタルファーストのアプローチを実行します。
put-ersにとどまる
DTCの夢は万人向けではありません。
DTCをめぐる誇大宣伝にもかかわらず、卸売りは依然として多くのブランドのビジネスを行う上で不可欠な部分です。 Coresight Researchは、今年初めに、ブランドがDTCを成長させながら、今後3年間はハイブリッドDTCと卸売モデルに依存し続けると予測しました。
両方のチャネルの重要性は、小売業では事実上毎日表示されます。 デジタルファーストのブランドは、リーチを拡大するためにますます卸売りのパートナーシップを形成しており、同様に、伝統的に卸売りのブランドは、消費者に直接販売することを試みています。
「正直なところ、彼らはドルを手に入れることができるところならどこでも追いかけると思う」とフェルドマンは言った。 「彼らは、卸売チャネルの成長に影響を与えることを意味するのであれば、DTCを推進しようとはしていません…彼らはそのように考えていません。彼らはそれを手に入れることができる場所で販売を行い、消費者に直接的な基盤を望んでいます。高くなるはずですが、そうでない場合は、他の販売店で販売しているだけなので、それと一緒に暮らすことができます。」
また、一部のブランドの現実は、消費者に直接販売することは実際には意味がないということです。 情報筋は、CPG食品およびパーソナルケアブランドをDTCの厳しい販売として指摘しました。 基本的な商品や低価格の商品をオンラインで収益性の高い方法で販売することは難しく、消費者は通常、食料品店や量販店などのより大きな店でそれらを購入します。
ガンジー氏によると、アクセサリーのようなカテゴリーでさえ、それだけで販売するのは難しいという。
「それは本当に彼らの顧客が誰であるか、そして彼らがどの程度DTCに行くつもりであるかを彼らのビジネスがどのように言うように方向づけられているかに依存する」とガンジーは言った。 「アクセサリーブランドの場合、消費者がアクセサリーを購入する方法の性質上、大きなプッシュやDTCになることはないと思います。彼らは常にアパレルを購入するときに購入するので、おそらくもっと頼りになるでしょう。卸売り。」
Warby ParkerやCasperのようなものに対して多くの興奮を生み出している業界では、DTCの販売には限界があることを思い出してください。 そして、すべてのブランドがそのために構築されているわけではありません。