Como a Nike e a REI fizeram do varejo experimental uma estratégia

Publicados: 2022-05-22

Em um cenário de varejo que tenta atender aos millennials e à geração Z, o varejo experimental tornou-se palavra da moda e sinônimo de "bom varejo", e alguns setores estão mais preparados para se adaptar a essa tendência do que outros.

O varejo de beleza, por exemplo, tem sido considerado o principal estudo de caso do varejo experimental , com lojas especializadas como Sephora e Ulta sendo pioneiras no movimento em direção a serviços, novos conceitos de loja e varejo baseado em brincadeiras. Seu sucesso está empurrando o resto da categoria para mudar. Não apenas drogarias como CVS e Walgreens ajustaram sua estratégia de beleza para atender aos mesmos altos padrões, mas lojas de departamentos como Macy's e Saks Fifth Avenue também foram incentivadas a se adaptar.

Mas, como uma música pop infecciosa (ou uma doença infecciosa, dependendo do varejista), o varejo experimental se espalhou muito além do departamento de beleza. Ele surgiu de várias maneiras , desde o conceito de pagar para tirar uma soneca de Casper até os esforços da Nike e da Adidas para tornar a prova de equipamentos esportivos um processo mais ativo e envolvente .

Esportes e varejo ao ar livre é outro setor que pode ser preparado para uma aquisição experimental, especialmente se mais jogadores de alto nível começarem a comprar o modelo. Com o recente lançamento da Nike do conceito Nike Live – um formato de loja experimental, exclusivo para membros, com uma variedade de produtos localizada definida para informar o lançamento da loja principal da marca no outono – e conceitos semelhantes definidos para outros mercados, esse impulso está se tornando mais um realidade.

"O céu é o limite, especialmente com tecnologia", disse Michael Solomon, professor de marketing da St. Joseph's University, em entrevista ao Retail Dive. "Você pode usar a realidade aumentada para fazer parecer que está jogando na frente de uma casa cheia no Madison Square Gardens. Há muitas coisas que você pode fazer para criar esses ambientes muito imersivos."

Olhando para a Nike e a REI, também há muitas maneiras diferentes de fazer isso.

Experiência de condução através de dados

A Nike não é preguiçosa quando se trata de experimentação - a loja Soho da empresa possui uma quadra de basquete no último andar, onde os clientes podem testar os tênis e a marca não tem medo de mergulhar em novas oportunidades de comércio, vendendo tanto o Snapchat quanto o Facebook tênis cair em menos de uma hora no início deste ano.

O conceito Nike Live do varejista em Los Angeles combina uma experiência física na loja com uma abordagem que funciona com dados e se baseia em dispositivos móveis para tornar a experiência de compra mais conveniente e simplificada. A abordagem baseada em smartphones fornece muitos dos dados que informam as escolhas sobre estoque, sortimento e outras decisões na loja.

"É aqui que você enfrenta os desafios que muitas outras marcas têm, que é 'Temos todos esses dados, mas não temos insights. Temos todas essas informações, mas não temos uma compreensão melhor'."

Scott Webb

Presidente da Aviões

Do ponto de vista da conveniência, a empresa está promovendo seu aplicativo móvel como um serviço abrangente para tudo, desde reservas de produtos até pontos de fidelidade e informações sobre produtos. Essas funções em si não são particularmente inovadoras, mas a Nike está incentivando seus clientes a usar o aplicativo em casa e nas lojas. Ser capaz de coletar esse nível de dados e insights de consumidores fiéis também pode ser incrivelmente útil para garantir que a Nike atinja a marca na seleção de produtos, desde que a Nike os coloque em uso, de acordo com Scott Webb, presidente da Avianos.

"Se você é uma marca que pode comandar esse nível de interação, é aqui que você enfrenta os desafios que muitas outras marcas têm", disse Webb em entrevista ao Retail Dive, "que é: 'Temos todos esses dados, mas sem insights. Temos todas essas informações, mas não há melhor compreensão.' Então [é] ser capaz de unir isso e realmente criar experiências significativas e relevantes com base no que sei sobre você como consumidor."

Webb observou que, quando os consumidores voluntariamente abrem mão de dados, eles esperam mais em troca, o que significa que o novo conceito da Nike pode enfrentar grandes expectativas se permitir que apenas membros que forneçam dados entrem nos terrenos sagrados de seu mais novo conceito.

Essa exclusividade intencional também pode funcionar a seu favor. Clientes fiéis gastam mais com uma determinada marca e, dessa forma, segmentar áreas com alta concentração de membros fiéis dá à Nike uma maneira de falar com seus fãs mais fiéis, ao mesmo tempo em que demonstra os benefícios associados a uma assinatura Nike Plus para qualquer cliente que esteja em dúvida. A beira. Embora apresente desafios quando se trata de replicar o conceito.

"Eles têm que ser muito melhores em prever o que vai vender e o que não vai vender... porque você não pode colocar essas coisas à venda para limpá-las. Isso vai matar todo o conceito."

Barbara Khan

Professor de Marketing na Wharton School of Business da Universidade da Pensilvânia

De acordo com Barbara Kahn, professora de marketing da Wharton School of Business da Universidade da Pensilvânia, para que os clientes vejam o apelo dessa abordagem, o sortimento localizado que a Nike está lançando deve ser adequado. A variedade está definida para girar a cada duas semanas.

"Os problemas serão prever a demanda e garantir que você possa fazer isso de maneira eficiente", disse Kahn ao Retail Dive em uma entrevista, observando que a designação da loja como um conceito localizado e exclusivo de certa forma eleva o nível mais alto do que, por exemplo, lojas de departamento. “Eles têm que ser muito melhores em prever o que vai vender e o que não vai vender e esse tipo de coisa do que eram porque você não pode colocar essas coisas à venda para limpá-las. Isso vai matar todo o conceito. "

Varejo experiencial como estratégia

É uma estratégia de marketing ousada para excluir os compradores, mas todas as indicações apontam para o Nike Live sendo mais do que apenas uma loja chamativa única para atrair compradores. Cathy Sparks, vice-presidente e gerente geral da Global Nike Direct Stores, disse ao Retail Dive em julho que o plano era escalar o modelo se fosse bem-sucedido e expandir alguns de seus serviços e recursos para a frota de lojas da empresa nos EUA.

Embora o sucesso da loja ainda não tenha sido determinado, o conceito se encaixa bem com o varejista de roupas esportivas e, em particular, com a cultura "drop" de edição limitada associada ao mercado de tênis. A variedade em movimento rápido reflete um dos movimentos mais populares no varejo de athleisure no momento - coleções exclusivas que são lançadas e esgotadas incrivelmente rapidamente.

A Nike já teve sucesso com ofertas limitadas com lançamentos de tênis nas plataformas sociais, e a Adidas recentemente teve sua própria história de sucesso de lançamento de tênis por meio de uma integração com o Snapchat, mas esse movimento parece levar esse ethos e aplicá-lo a todo um tijolo e argamassa localização. A Nike by Melrose em Los Angeles apresentará alguns produtos exclusivos dessa loja, ostensivamente para manter os compradores voltando, mas também para dar aos membros não fiéis um motivo para comprar no clube.

"Michael Jordan parou de jogar basquete há 20 anos e quando os novos Air Jordans são lançados, você ainda tem filas ao redor do quarteirão."

Scott Webb

Presidente da Aviões

Tem o potencial de uma vantagem séria se a Nike atingir os pontos certos - e, como observa Webb, eles foram muito bons em atingir os pontos certos no passado.

"Todas as outras marcas realmente se esforçam para ser tão eficazes quanto a Nike ... Michael Jordan parou de jogar basquete há 20 anos e quando os novos Air Jordans são lançados, você ainda tem linhas ao redor do quarteirão", disse Webb.

Webb também observou que, com o foco local do conceito Nike Live, provavelmente não atrairia turistas como outras lojas principais - o que poderia dar a qualquer iteração futura do formato a flexibilidade de ser ainda mais localizada com variedade, seja por meio de celebrações atletas da área ou uma ênfase nas preferências locais por esportes e tipos de exercícios.

"A verdadeira inovação não é apenas ter sortimentos específicos do mercado, mas realmente usar os dados para impulsionar isso e, em seguida, ter a capacidade de atendimento para mantê-los atualizados", disse Webb. "Não apenas fazer sortimentos sazonais, mas fazer sortimentos quinzenais e mantê-los no caminho certo - isso é realmente atraente."

Quebrando as quatro paredes

A abordagem da REI à experiência na loja - além de ter áreas de teste para os clientes testarem botas de caminhada e outros equipamentos - foi abandonar a loja completamente. Afinal, por que usar uma loja para mostrar aos clientes como seus produtos funcionam quando você tem tudo ao ar livre?

Esta é evidentemente a lógica por trás da série de experiências ao ar livre da REI, desde caminhadas locais e acampamentos até "Aventuras" internacionais e domésticas, que os membros da REI (e não membros) podem pagar para participar. É um método totalmente diferente do da Nike, mas também busca criar associações diferentes. Enquanto a Nike Live demonstra o valor de seu programa de fidelidade e da personalização controlada por dados, as viagens lideradas pela marca da REI pedem aos clientes que associem o nome "REI" a "experiência ao ar livre".

"Você tem o mesmo cliente que está comprando a mochila também é um viajante de aventura, então por que não entrar no negócio de viagens?"

Miguel Salomão

Professor de Marketing na St. Joseph's University

Uma maneira de criar essa associação é, sem dúvida, através do próprio evento. Por exemplo, um cliente vai acampar com a REI, é guiado por várias caminhadas e aprende novas habilidades ao longo do caminho - no final do ano, quando esse mesmo cliente decide que precisa de um novo par de botas de caminhada, é mais provável que pensar no varejista.

Mesmo que os clientes não estejam comprando produtos como resultado direto de sua última viagem de REI, o planejamento das férias deve colocar a marca na mente dos clientes, de acordo com Cort Jacoby, sócio da prática de consumo e varejo da AT Kearney , uma empresa global de consultoria em estratégia e gestão.

"É uma maneira de realmente melhorar a marca, acho que na mente do consumidor", disse Jacoby ao Retail Dive em entrevista. "E pense em quantas vezes você pode estar pensando em uma empresa como a REI enquanto pensa nessa viagem. O mindshare e o valor da marca, eu acho, estão explodindo quando você passa e aprimora e traz essas experiências para o consumidor mente."

Os membros da cooperativa REI parecem ser o público-alvo dessas excursões e recebem descontos nas Aventuras, que variam de acordo com a viagem. É importante ressaltar que toda a proposta permanece fortemente alinhada com a marca da REI, com base em campanhas de marketing semelhantes, como o movimento #OptOutside Black Friday , que se expandiu a cada ano.

“Acho ótimo que as empresas possam expandir essa presença dentro da loja com experiências e atividades, mas não acho que isso seja suficiente neste momento”.

Cort Jacoby

Parceiro na prática de consumo e varejo da AT Kearney

As viagens ao ar livre que a REI lidera têm como alvo o cliente típico da REI: aquele que provavelmente está interessado no meio ambiente, como o compromisso da empresa com os esforços de "rewilding" e provavelmente também com a sustentabilidade - algo que a REI atende por meio de um site de equipamentos usados ​​e regular " vendas de garagem" de equipamentos usados, juntamente com outros esforços.

"Você tem o mesmo cliente que está comprando a mochila também é um viajante de aventura, então por que não entrar no ramo de viagens? Ou fazer parceria com alguém que faz isso?" Solomon disse, observando que os clientes mais fiéis da REI são o ponto de partida óbvio, quer a REI use ou não as viagens para atrair novos compradores no futuro.

O take-away

A maioria dos varejistas provavelmente está longe de adicionar um componente de viagem aos seus negócios – e nem todos deveriam. O que funciona para a REI não funcionará para a Nike, nem funcionará perfeitamente para outros varejistas. Ainda assim, vale a pena pensar fora da caixa. No ano passado, REI atraiu 375.000 pessoas através de seus programas ao ar livre e atualmente apresenta mais de 175 itinerários para REI Adventures.

Independentemente de as viagens internacionais estarem ou não na lista, outros varejistas fariam bem em considerar suas próprias oportunidades de sair da loja, de acordo com Jacoby. "O interior da loja é uma grande coisa, mas vamos encarar: o tráfego continua diminuindo. Essa é apenas uma grande tendência que continua acontecendo", disse ele. “Acho ótimo que as empresas possam expandir essa presença dentro da loja com experiências e atividades, mas não acho que isso seja suficiente neste momento”.

"Você tem esse paradoxo em que milhões de dólares estão sendo investidos e todos estão sobre os ombros da pessoa menos paga da organização."

Miguel Salomão

Professor de Marketing na St. Joseph's University

Além de ser uma experiência interessante, Solomon disse que há muito a ganhar com os varejistas que vendem produtos que pertencem a uma função específica – no caso da REI, o aventureiro – em vez de se ater a uma vertical. Para a REI, isso significa vender botas de caminhada, mochilas e acampamentos onde esses produtos são usados. Solomon vê possibilidades de uma abordagem semelhante na maioria dos varejistas.

No entanto, para que isso seja bem-sucedido, os funcionários da loja devem ser bem treinados e bem informados - mais alinhados com a abordagem de serviço da REI ou da Nordstrom do que o treinamento às vezes sem brilho dado aos funcionários da loja.

"Você tem esse paradoxo em que milhões de dólares estão sendo investidos e todos estão nos ombros da pessoa menos paga da organização", disse Solomon, acrescentando que para grandes projetos como REI Adventures, onde clientes fiéis são o alvo, os varejistas não podem se dar ao luxo de decepcioná-los.

Isso não significa que uma entrada no varejo experimental de qualquer tipo deva ser tomada de ânimo leve - geralmente é um investimento sério, não importa a abordagem, e os varejistas devem estar cientes de não copiar varejistas de sucesso apenas para sentir que estão jogando o jogo, Salomão observou.

"A lição é: você tem que andar antes de poder correr", disse Solomon, "mas meu Deus, levante sua bunda e comece a andar pelo menos, porque se você apenas vê sua loja como um lugar para pendurar mercadorias, você vai estar fora do negócio em três anos."