ArtigoComo as marcas podem superar a comoditização?

Embora a era digital tenha revolucionado o comércio em escala, ela teve um preço. Com tantos produtos no mercado e fácil acesso à informação online, os consumidores tendem naturalmente a agrupar os produtos. Está ficando cada vez mais difícil para as marcas se diferenciarem em qualidade ou preço. Então, como as marcas podem se libertar dessa situação e se destacar?

Acredito que as marcas precisam olhar além de seu produto ou serviço e se destacar por sua entrega e experiência. Se não, eles podem ficar para trás.

Valores essenciais, bem social e sustentabilidade importam mais do que nunca

As posturas éticas tornaram-se mais importantes para muitos compradores. Em seu estudo de RSC de 2017, a Cone Communications descobriu que 89% dos americanos pesquisados ​​“trocariam marcas para uma que estivesse associada a uma boa causa, dado preço e qualidade semelhantes”.

No final do ano passado, a Amazon lançou um sapato muito semelhante à marca Allbirds – por menos da metade do preço. O lançamento do produto da Amazon levou os cofundadores da Allbirds, Joey Zwillinger e Tim Brown, a responder com uma carta aberta – não condenando a concorrência, mas destacando a falta de materiais sustentáveis ​​da Amazon em seu produto.

“Por favor, roube nossa abordagem à sustentabilidade”, escreveram eles. A empresa tornou pública a patente de seu material para calçados e redobrou seu compromisso com a sustentabilidade. As menções da Allbirds nas mídias sociais dispararam junto com as pesquisas orgânicas e as menções ao nome da marca online.

Em última análise, como Ray Anderson, fundador da empresa de carpetes Interface, disse em seu TED Talk, a sustentabilidade é “a melhor maneira de obter maiores lucros”. À medida que uma geração mais jovem e mais consciente do meio ambiente cresce em maturidade fiscal, as empresas podem precisar demonstrar seu compromisso com a sustentabilidade se quiserem se destacar – não apenas para atrair clientes, mas também para atrair e reter talentos. As melhores maneiras de fazer isso são relatórios ambientais, sociais e de governança ou iniciativas internas de sustentabilidade.

Boas marcas são autênticas e críveis

Sustentabilidade ou iniciativas de bem social podem ser as mais complicadas de todas as abordagens e só funcionam se forem fiéis aos valores e padrões centrais da organização. Enquanto os consumidores gravitam para diferenciais como esses quando todas as outras coisas são iguais, eles também podem ver através de ações que não são genuínas. Para que o valor da marca cresça aos olhos do consumidor que usa um esforço como esse, ele precisa ser fiel à marca.

Para começar, assegure-se de entender claramente os direcionadores de sua marca – sua missão e valores – e, em seguida, alinhe sua estratégia a eles. Uma auditoria dos drivers da sua marca, juntamente com uma estratégia ambiental, social e de responsabilidade clara, pode complementar sua visão para o futuro e sua iniciativa de sustentabilidade.

A experiência do cliente é um diferencial chave da marca

À medida que os produtos se comoditizam, a experiência do cliente está se tornando ainda mais importante para diferenciar as marcas. Um estudo da Walker descobriu que, até o final de 2020, a experiência que uma marca oferece aos clientes aumentará em importância, enquanto produtos e preços se tornarão menos importantes. Marcas que enfatizam serviço, valores, cultura e experiência em todos os pontos de contato com o cliente se destacarão.

Desde o início, o cofundador da Southwest Airlines, Herb Kelleher, criou a marca da empresa em torno de pessoas, autenticidade e atendimento ao cliente – e a empresa permaneceu fiel a esse modelo ao longo dos anos. Desde o fornecimento de malas despachadas gratuitas até taxas de não alteração para assentos abertos, a empresa trabalha para aliviar muitas das complicações de viagem que os clientes podem encontrar – e essa experiência do cliente a ajuda a se diferenciar.

Em uma pesquisa com passageiros nos EUA, 49% dos entrevistados disseram ter uma visão positiva da Southwest Airlines. A empresa superou todas as outras companhias aéreas dos EUA. Por ser consistente, atencioso e completo em seu serviço, a Southwest conseguiu se destacar.

Para obter resultados como esse para sua própria empresa, concentre seus esforços em como você pode entregar seu produto, não apenas no que você entrega. Veja como você pode melhorar sua estratégia de atendimento ao cliente investindo em grupos de foco ou pesquisa de voz do cliente (VoC) para medir a percepção e aprimorar a satisfação do cliente em áreas estratégicas.

Comece detalhando a jornada do cliente

A partir daí, a construção de uma ótima experiência do cliente começa com o detalhamento da jornada do cliente para gerenciar todas as interações possíveis. Comece capturando todos os pontos de contato possíveis com os quais um cliente possa interagir, online ou offline, virtualmente ou pessoalmente. Em seguida, documente e revise cada ponto de contato para a experiência que ele gera. Mapeie as experiências para garantir que tudo escrito, projetado, dito ou feito intencionalmente defina sentimentos, mentalidades e ações positivas.

Encante os clientes com conteúdo personalizado. Reduza o atrito em seu site com chatbots. Invista na criação de conteúdo que ajude seus clientes em todas as etapas de sua jornada. Quando a jornada do cliente é bem definida, a experiência do cliente não é deixada ao acaso ou inconsistências.

O driver por trás de grandes experiências em cada ponto de contato? Sua cultura interna. Quando há inconsistências na promessa da sua marca e na entrega, os clientes provavelmente não se lembrarão da sua marca com carinho. Ao tomar decisões de contratação e promoção, faça-as através das lentes de seus valores fundamentais. Comunique regularmente as expectativas de serviço e capacite seus funcionários a tomar decisões que mantenham a promessa da sua marca. Quando seus funcionários prosperam, eles proporcionam uma ótima experiência ao cliente que pode ajudá-lo a se destacar.

Conclusão: uma marca forte e autêntica vence a comoditização

Se você quiser evitar se tornar uma commodity, esforce-se para alinhar produtos inovadores com abordagens de marketing e atendimento ao cliente que enfatizem a importância de cada ponto de contato da marca. Esse é um fator importante para marcas pioneiras no mercado: evitar proativamente a comoditização também protegerá sua participação de mercado.

Em todos os setores, está se tornando cada vez mais difícil diferenciar produtos em qualidade ou preço. Comprometendo-se autenticamente com o bem social e concentrando-se em oferecer uma ótima experiência ao cliente, você pode evitar a comoditização e impulsionar o sucesso dos negócios.

Alguns insights extras

Se você quiser saber mais sobre como diferenciar melhor sua empresa ou quiser ajuda com sua própria marca, adoraríamos conversar. Para obter mais informações sobre branding e estratégia de marca, confira estes recursos:

• Conheça cinco tendências que influenciarão as marcas em 2020 e além.
• Descubra como a internet das coisas está revolucionando a marca.
• Aprenda a navegar sua marca através da mudança econômica.