SEO, conteúdo e linguística: um estudo de caso

Otimização de conteúdo linguístico para conversões aprimoradas

Nosso whitepaper e webinar de linguística de SEO apresentam uma abordagem científica que se concentra não apenas em como o conteúdo de um site melhorará as classificações dos mecanismos de pesquisa, mas em como ele atrairá as emoções dos usuários. Cada parte do conteúdo deve existir na página por um motivo e contribuir para o argumento de vendas. Fionn explica como isso inclui apelar às emoções, abordar problemas, apresentar soluções e usar depoimentos confiáveis ​​para apoiar suas mensagens.
A captura de tela a seguir é um bom exemplo de como uma figura comum (número de vendas de produtos) é emocionalizada.

Ao mostrar o número de sonhos sonhados, em vez de apenas colchões vendidos, a emoção é injetada em uma métrica seca de desempenho empresarial. Além disso, a utilização do número de sonhos permite a utilização de um valor muito superior às vendas simples, e o alto nível de especificidade (terminando em 201) contribui para a impressão de que esse número está em constante aumento. Para muito mais detalhes sobre teoria linguística e como ele pode ser aplicado ao conteúdo online, assista ao vídeo completo acima ou clique aqui para baixar nosso whitepaper:

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A otimização de conversão é muito importante, mas você não pode converter se não visitar o site para começar. Portanto, usaremos o restante deste artigo para dar um passo atrás e ver como o Casper navega em seu mercado para direcionar o tráfego da web.

Quem são Casper e qual é a sua posição no mercado?

A Casper é uma fabricante de colchões e, como a maioria das empresas, a Casper é bastante jovem e não é uma das maiores do setor. Particularmente online, você não está apenas competindo com outros especialistas, mas a maioria das lojas online encontrará Amazon e Ebay ocupando uma quantidade significativa de seu mercado. Deixando os gigantes versáteis de lado por um momento, podemos ver como o casper.com se comporta em comparação com três outros sites de colchões. Este gráfico, como todos os dados apresentados neste artigo, vem do índice alemão do Google.

A primeira coisa que o gráfico mostra é que o casper.com tem uma visibilidade de SEO muito menor do que os três concorrentes selecionados. No entanto, se olharmos para casper.com ao lado de outra empresa de colchões de tamanho comparável, bett1.de, podemos ver melhorias significativas desde o final de 2017 e agora está em um nível semelhante ao bett1.de.

Dada a presença dos grandes players estabelecidos, é provável que Casper tenha dificuldades para comandar uma grande participação de mercado de SEO em breve, mas seu sucesso comparativo nos últimos dois anos mostra que eles devem estar fazendo algo certo.

Desafio: As dificuldades com a força da marca

Conforme discutido em nosso whitepaper de linguística, os colchões não evocam automaticamente emoções poderosas e requer alguma criatividade para atrair usuários nesse nível. Colchões não são um produto em que você esperaria que a identificação da marca do consumidor tivesse o tipo de impacto que tem na moda ou na eletrônica de consumo, principalmente porque a maioria das pessoas compra um colchão apenas uma vez a cada vários anos. No entanto, a força da marca pode ser um fator significativo para influenciar as decisões de compra, pois mesmo o reconhecimento básico do nome de um fabricante cria confiança e isso pode ser de grande importância no topo do funil.

Uma maneira comum de medir a força da marca é observar a pesquisa orgânica da marca. Como “Casper”, tirado do contexto, tem vários outros significados, faz mais sentido comparar as buscas por “colchão bett1” e “colchão casper”, o que podemos fazer usando o Google Trends:

O gráfico mostra que o interesse online em ambos os colchões aumentou e caiu nos últimos dois anos, sem que nenhum deles pudesse estabelecer qualquer domínio de longo prazo. É concebível que a natureza única das compras de colchões dificulte o estabelecimento da fidelidade à marca e signifique que a confiança na busca da marca provavelmente não seja uma estratégia viável para o sucesso sustentável.

Solução: segmente classificações orgânicas neutras em relação à marca

A resposta – se as oportunidades da pesquisa de marca forem limitadas – é otimizar para consultas de pesquisa neutras em relação à marca. Nesse sentido, a indústria de colchões é como qualquer outra. Quaisquer que sejam os produtos vendidos, qualquer site que queira expandir seu alcance além de sua base de visitantes/clientes existente procurará classificar palavras-chave genéricas e não relacionadas à marca. Quanto mais difícil for gerar reconhecimento de marca, mais importante será.

Como uma indicação de como o casper.com está se saindo na pesquisa orgânica, podemos observar seus rankings de primeira página para tópicos relevantes que não incluem o nome da marca. O gráfico mostra uma seleção de palavras-chave, para as quais casper.com classifica na página 1, incluindo duas métricas: volume de pesquisa e índice de tráfego.

• O volume de pesquisa é uma medida de quantas pessoas (na Alemanha) pesquisam a palavra-chave no Google todos os meses.
• O índice de tráfego fornece uma estimativa do tráfego gerado a partir de pesquisas de palavras-chave orgânicas e é baseado no volume de pesquisa e na posição de classificação do casper.com para essa palavra-chave. Para uma análise mais detalhada do índice de tráfego, você pode desmarcar o volume de pesquisa do gráfico.

O gráfico mostra que casper.com classifica na página 1 para várias palavras-chave de alto interesse, como “colchões” e “colchão”, que fornecem uma fonte valiosa de tráfego do site. Em particular, classificações altas para palavras-chave genéricas e informativas são úteis para capturar a atenção de clientes em potencial no início da jornada de vendas.

O período em que os usuários ainda estão realizando pesquisas é vital, pois é onde ocorrem 80% das pesquisas. Aqui, as pessoas procuram conselhos, problemas, soluções, comparações de produtos e avaliações. Atender à intenção do usuário para essas consultas e estabelecer a conscientização pode valer a pena mais tarde na jornada do usuário, quando os clientes fizerem pesquisas de produtos mais direcionadas com o objetivo de realizar uma transação.

Otimização de conteúdo para desempenho de pesquisa orgânica

Tendo estabelecido a importância do tráfego no início do funil, a próxima pergunta é como alcançar classificações altas nos mecanismos de pesquisa para pesquisas de reconhecimento e consideração. A resposta é a otimização de conteúdo. Enquanto a otimização de conteúdo discutida anteriormente foi baseada em teorias linguísticas de empatia e emoções e projetada para melhorar as taxas de conversão, a otimização de conteúdo para mecanismos de busca se concentra em escrever textos que atendam à intenção do usuário e melhorem as chances de classificações altas.

Soluções de software como a Searchmetrics Content Experience tornam isso possível analisando páginas de concorrentes de alto nível para uso de palavras-chave relevantes e outras métricas. Ao usar esses dados, os escritores podem criar conteúdo que corresponda ou supere a concorrência, o que ajuda a melhorar o desempenho da pesquisa orgânica e direcionar o tráfego.
Uma análise de conteúdo do URL principal do colchão do casper.com (/matratzen) mostra que o texto foi bem otimizado, com uma pontuação geral de conteúdo de 91%.

Google não é apenas busca orgânica

Como a Searchmetrics é fornecedora de uma plataforma de conteúdo e SEO empresarial, enfatizamos os benefícios da busca orgânica e da otimização de conteúdo, que podem dar aos sites uma base sustentável para o sucesso a longo prazo e a chance de superar seu peso em um mercado muitas vezes lotado . No entanto, o SEO geralmente é apenas uma parte (vital) da estratégia de marketing digital de uma empresa, principalmente para uma empresa menor que enfrenta desafios óbvios em uma luta direta pela visibilidade do SEO.

Se observarmos os recursos SERP que aparecem para palavras-chave para as quais o Casper classifica, vemos que os rankings pagos (PLAs e AdWords) desempenham um papel importante em seu mercado. As barras laranja mostram a proporção de palavras-chave para as quais o casper.com classifica, e as barras azuis mostram o mercado total.

Para ver como esses dados aparecem no Google, aqui está uma SERP típica para a palavra-chave “colchão”. Você pode contar um total geral de zero classificações orgânicas tradicionais visíveis acima da dobra. Neste exemplo, vemos Casper representado com dois PLAs do Google Shopping e um resultado pago do AdWords:

Este não é um caso isolado. A Casper faz bom uso dos canais do Google Shopping (anúncio da lista de produtos) e do AdWords para ocupar uma quantidade significativa de imóveis no topo da SERP. Uma análise mais detalhada dos PLAs e do AdWords mostra que a Casper é líder em PLAs em seu mercado e apenas a Amazon está significativamente melhor representada no AdWords.

Conclusão: trabalhe pelo tráfego, mas não se esqueça das conversões

O investimento em publicidade paga em mecanismos de pesquisa para consultas de pesquisa relacionadas a produtos ajuda a garantir que os usuários que realizam pesquisas transacionais possam encontrar facilmente seus produtos. Isso pode ser muito importante, mas geralmente não é suficiente por si só. O ideal é que os anúncios pagos não substituam, mas sejam usados ​​em conjunto com o SEO orgânico, incluindo otimização de conteúdo, para que os clientes em potencial possam ser alcançados por meio de vários canais e em todas as etapas do funil de vendas.

O tráfego é ótimo, mas são as conversões que pagam as contas. Particularmente para um site menor como o casper.com, que não pode depender de grandes quantidades de tráfego direcionado à marca, a taxa de conversão é o que determinará o sucesso de suas atividades de pesquisa e conteúdo. Para obter mais informações sobre como você pode usar a teoria linguística para melhorar suas taxas de conversão, assista ao webinar acima ou clique aqui para baixar nosso whitepaper:

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