SEO, Content und Linguistik: Eine Fallstudie

Sprachliche Inhaltsoptimierung für verbesserte Conversions

Unser Whitepaper und Webinar zur SEO-Linguistik stellen einen wissenschaftlichen Ansatz vor, der sich nicht nur darauf konzentriert, wie der Inhalt einer Website das Suchmaschinenranking verbessert, sondern auch, wie er die Emotionen der Benutzer anspricht. Jeder Inhalt sollte aus einem bestimmten Grund auf der Seite vorhanden sein und zum Verkaufsargument beitragen. Fionn erklärt, wie dies beinhaltet, Emotionen anzusprechen, Probleme anzusprechen, Lösungen zu präsentieren und maßgebliche Erfahrungsberichte zu verwenden, um Ihre Botschaften zu untermauern.
Der folgende Screenshot ist ein gutes Beispiel dafür, wie eine sonst banale Zahl (Anzahl der Produktverkäufe) emotionalisiert wird.

Indem die Anzahl der geträumten Träume und nicht nur die verkauften Matratzen angezeigt werden, werden Emotionen in eine trockene, geschäftliche Leistungskennzahl eingebracht. Darüber hinaus ermöglicht die Verwendung der Anzahl der Träume die Verwendung einer weit höheren Zahl als einfache Verkäufe, und der hohe Genauigkeitsgrad (bis 201 endend) trägt zu dem Eindruck bei, dass diese Zahl ständig steigt wie es auf Online-Inhalte angewendet werden kann, sehen Sie sich das vollständige Video oben an oder klicken Sie hier, um unser Whitepaper herunterzuladen:

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Conversion-Optimierung ist sehr wichtig, aber Sie können nicht konvertieren, wenn Sie die Website nicht von Anfang an besuchen. Daher werden wir den Rest dieses Artikels nutzen, um einen Schritt zurückzutreten und zu sehen, wie Casper seinen Markt navigiert, um den Webverkehr zu steigern.

Wer sind Casper und welche Position haben sie auf dem Markt?

Casper ist ein Matratzenhersteller und wie die meisten Unternehmen ist Casper ziemlich jung und gehört nicht zu den größten seiner Branche. Gerade online konkurrieren Sie nicht nur mit anderen Spezialisten, sondern die meisten Online-Shops werden feststellen, dass Amazon und Ebay einen erheblichen Teil ihres Marktes einnehmen. Wenn wir die Allround-Giganten für einen Moment beiseite lassen, können wir sehen, wie casper.com im Vergleich zu drei anderen Matratzen-Websites abschneidet. Diese Grafik stammt, wie alle in diesem Artikel vorgestellten Daten, aus dem deutschen Index von Google.

Das erste, was das Diagramm zeigt, ist, dass casper.com eine viel geringere SEO-Sichtbarkeit hat als die drei ausgewählten Wettbewerber. Wenn wir jedoch casper.com neben einem anderen Matratzenhersteller vergleichbarer Größe, bett1.de, betrachten, dann können wir seit Ende 2017 deutliche Verbesserungen feststellen und befinden uns jetzt auf einem ähnlichen Niveau wie bett1.de.

Angesichts der Präsenz der großen etablierten Player wird Casper wahrscheinlich in naher Zukunft Schwierigkeiten haben, einen großen SEO-Marktanteil zu erobern, aber ihr vergleichsweiser Erfolg in den letzten zwei Jahren zeigt, dass sie etwas richtig machen müssen.

Herausforderung: Die Schwierigkeiten mit der Markenstärke

Wie in unserem Linguistik-Whitepaper besprochen, rufen Matratzen nicht automatisch starke Emotionen hervor, und es erfordert etwas Kreativität, um Benutzer auf diesem Niveau anzusprechen. Matratzen sind kein Produkt, bei dem man erwarten würde, dass die Identifizierung einer Verbrauchermarke die Art von Auswirkungen hat, die sie für Mode oder Unterhaltungselektronik hat, zumal die meisten Menschen nur alle paar Jahre eine Matratze kaufen. Dennoch kann die Markenstärke ein wesentlicher Faktor bei der Beeinflussung von Kaufentscheidungen sein, da bereits die grundlegende Bekanntheit eines Herstellernamens Vertrauen aufbaut und dies am oberen Ende des Trichters von großer Bedeutung sein kann.

Eine gängige Methode zur Messung der Markenstärke ist die organische Markensuche. Da „Casper“, aus dem Zusammenhang gerissen, mehrere andere Bedeutungen hat, ist es sinnvoller, Suchen nach „bett1 matratze“ und „casper matratze“ zu vergleichen, was wir mit Google Trends tun können:

Die Grafik zeigt, dass das Online-Interesse an beiden Matratzen in den letzten zwei Jahren gestiegen und gefallen ist, ohne dass eine langfristige Dominanz festgestellt werden konnte. Es ist denkbar, dass der einmalige Charakter von Matratzenkäufen es schwierig macht, Markenloyalität aufzubauen, und dass das Vertrauen in die Markensuche wahrscheinlich keine tragfähige Strategie für nachhaltigen Erfolg ist.

Lösung: Zielen Sie auf markenneutrale organische Rankings ab

Die Antwort – wenn die Möglichkeiten der Markensuche begrenzt sind – ist die Optimierung für markenneutrale Suchanfragen. In dieser Hinsicht ist die Matratzenindustrie wie jede andere. Welche Produkte auch immer verkauft werden, jede Website, die ihre Reichweite über ihre bestehende Besucher-/Kundenbasis hinaus erweitern möchte, wird versuchen, für generische, nicht markenbezogene Keywords zu ranken. Je schwieriger es jedoch ist, Markenbekanntheit zu generieren, desto wichtiger wird dies.

Als einen Hinweis darauf, wie casper.com in der organischen Suche abschneidet, können wir uns die Platzierungen auf der ersten Seite für relevante Themen ansehen, die den Markennamen nicht enthalten. Das Diagramm zeigt eine Auswahl von Schlüsselwörtern, für die casper.com auf Seite 1 rankt, einschließlich zweier Metriken: Suchvolumen und Traffic-Index.

• Das Suchvolumen ist ein Maß dafür, wie viele Personen (in Deutschland) jeden Monat bei Google nach dem Stichwort suchen.
• Der Traffic-Index bietet eine Schätzung des Traffics, der durch organische Keyword-Suchen generiert wird, und basiert auf dem Suchvolumen und der Ranking-Position von casper.com für dieses Keyword. Für einen genaueren Blick auf den Traffic-Index können Sie das Suchvolumen aus der Grafik abwählen.

Das Diagramm zeigt, dass casper.com für mehrere hochinteressante Keywords wie „Matratzen“ und „Matratze“ auf Seite 1 rangiert, die eine wertvolle Quelle für Website-Traffic darstellen. Insbesondere hohe Rankings für generische, informative Schlüsselwörter sind nützlich, um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden früh in der Verkaufsreise zu gewinnen.

Die Zeit, in der Nutzer noch recherchieren, ist entscheidend, da hier 80 % der Suchanfragen stattfinden. Hier sucht man nach Ratschlägen, Problemen, Lösungen, Produktvergleichen und Bewertungen. Den User Intent für diese Suchanfragen zu bedienen und Bewusstsein zu schaffen, kann sich später in der User Journey auszahlen, wenn Kunden gezielter nach Produkten suchen, um eine Transaktion durchzuführen.

Inhaltsoptimierung für die Leistung der organischen Suche

Nachdem die Bedeutung des Traffics im frühen Trichter festgestellt wurde, stellt sich als nächstes die Frage, wie man hohe Suchmaschinenrankings für Awareness- und Consideration-Suchen erreichen kann. Die Antwort lautet Content-Optimierung. Während die zuvor besprochene Inhaltsoptimierung auf linguistischen Theorien zu Empathie und Emotionen basierte und darauf ausgelegt war, die Konversionsraten zu verbessern, konzentriert sich die Inhaltsoptimierung für Suchmaschinen darauf, Texte zu schreiben, die der Benutzerabsicht dienen und die Chancen auf hohe Platzierungen verbessern.

Softwarelösungen wie die Searchmetrics Content Experience machen dies möglich, indem sie hochrangige Mitbewerberseiten auf die Verwendung relevanter Keywords und anderer Metriken analysieren. Durch die Verwendung dieser Daten können Autoren Inhalte erstellen, die mit der Konkurrenz mithalten oder diese übertreffen, was dazu beiträgt, ihre organische Suchleistung zu verbessern und den Verkehr zu steigern.
Eine Inhaltsanalyse der Hauptmatratzen-URL von casper.com (/matratzen) zeigt, dass der Text mit einem Gesamt-Content-Score von 91 % gut optimiert wurde.

Google ist nicht nur organische Suche

Da Searchmetrics ein Anbieter einer Enterprise-SEO- und Content-Plattform ist, betonen wir die Vorteile der organischen Suche und Content-Optimierung, die Websites eine nachhaltige Grundlage für langfristigen Erfolg und die Chance geben können, sich in einem oft überfüllten Markt zu behaupten . SEO ist jedoch oft nur ein (lebenswichtiger) Teil der digitalen Marketingstrategie eines Unternehmens, insbesondere für ein kleineres Unternehmen, das in einem direkten Kampf um SEO Visibility vor offensichtlichen Herausforderungen steht.

Wenn wir uns die SERP-Funktionen ansehen, die für Keywords erscheinen, für die Casper rankt, sehen wir, dass bezahlte Rankings (PLAs und AdWords) eine wichtige Rolle in ihrem Markt spielen. Die orangefarbenen Balken zeigen den Anteil der Keywords, für die casper.com rankt, und die blauen Balken zeigen den Gesamtmarkt.

Um zu sehen, wie diese Daten bei Google aussehen, sehen Sie hier eine typische SERP für das Keyword „Matratze“. Sie können eine Gesamtsumme von null traditionellen organischen Rankings zählen, die über der Falte sichtbar sind. In diesem Beispiel sehen wir Casper mit zwei Google Shopping PLAs und einem bezahlten AdWords-Ergebnis vertreten:

Das ist kein Einzelfall. Casper nutzt die Kanäle Google Shopping (Anzeige mit Produktinformationen) und AdWords, um einen beträchtlichen Platz an der Spitze der SERP zu besetzen. Ein genauerer Blick auf PLAs und AdWords zeigt, dass Casper in seinem Markt führend bei PLAs ist und nur Amazon in AdWords deutlich besser vertreten ist.

Fazit: Für Traffic arbeiten, aber Conversions nicht vergessen

Investitionen in bezahlte Suchmaschinenwerbung für produktbezogene Suchanfragen tragen dazu bei, dass Benutzer, die Transaktionssuchen durchführen, Ihre Produkte leicht finden können. Das kann sehr wichtig sein, reicht aber in der Regel alleine nicht aus. Bezahlte Anzeigen sollten idealerweise nicht ersetzen, sondern in Kombination mit organischem SEO inklusive Content-Optimierung eingesetzt werden, um potentielle Kunden über mehrere Kanäle und auf allen Stufen des Sales Funnels erreichen zu können.

Traffic ist großartig, aber es sind Conversions, die die Rechnungen bezahlen. Insbesondere für eine kleinere Website wie casper.com, die sich nicht auf große Mengen an markengesteuertem Traffic verlassen kann, bestimmt die Conversion-Rate letztendlich den Erfolg ihrer Such- und Inhaltsaktivitäten. Für weitere Informationen darüber, wie Sie die Sprachtheorie zur Verbesserung Ihrer Konversionsraten einsetzen können, sehen Sie sich das obige Webinar an oder klicken Sie hier, um unser Whitepaper herunterzuladen:

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